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來源 | 三萬食品研習社（ID：sanwanshipin）
黃鶴導讀：光大控股投資小白心里軟，青藍基金投資軒媽蛋黃酥，云集投資榴芒一刻，天圖投資鮑師傅……國內短保烘焙的網紅品牌們這幾年頻頻獲得資本青睞。與此同時，五芳齋聯手漫威、迪士尼，沈大成聯手安佳，傳統中式糕點披上網紅的新外衣，借助淘寶直播、抖音、B站等新流量，重新俘獲后浪們善變的心。歷史總是驚人的相似，只是換了個外衣，誰能成為下一個山崎面包？達利食品？桃李面包？三萬資本的行業分析師呂東將從短保烘焙行業、國外大型公司、國內成熟公司為大家展開短保烘焙的行業圖譜，最后探索國內短保烘焙的創業新機會，希望對大家有所啟發。短保烘焙行業趨勢總覽
1、全球烘焙行業穩步增長，在中國起步晚發展快，行業發展空間巨大
烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋、添加劑等， 經過一系列復雜的工藝手段烘焙而成的方便食品，主要分為面包、糕點、蛋糕和混合甜點四大類。
全球烘焙食品規模穩步增長，在歐美國家，烘焙食品一直作為當地居民的早餐及主食，歐美是全球最大的烘焙市場。而亞太地區烘焙行業發展時間相對較短，且由于生活習慣及飲食方式的不同，烘焙食品還未被當做正餐食用。
近些年，消費者對烘焙食品的認知度不斷提升，中國烘焙市場增速迅猛，目前成為規模僅次于美國的全球第二大市場。但對比人均烘焙食品消費量，中國依舊和英美日等國有很大的差距，行業發展空間巨大。
2、烘焙行業2023年市場規模預計將達3469億元
在我國，烘焙類產品品類豐富，主要可以分為面包、蛋糕、混合甜點和糕點四大類。整體烘焙食品市場穩步增長，據Euromonitor統計，2020年的烘焙食品市場規模預計達到2567億元，CAGR約10.9%。從細分品類來看，行業增速主要是由糕點、面包及蛋糕這三類細分品類的增速帶來的。3、烘焙糕點已成為存量大、增速快且市場集中度低的第一零食品類
休閑零食萬億市場，烘焙品類已成第一大品類，但烘焙糕點行業集中度低，CR5僅20%，桃李、達利兩大烘焙巨頭，年銷售規模均超30億元，合計僅占行業8%。
4、本土品牌已占據市場大多數份額
烘焙糕點自上世紀 80年代起逐步以輔食的形態興起于國內市場，外資品牌憑借品牌和資本優勢強勢進入并迅速打開中國市場：
1995 年，比利時 Artal 集團在上海投資建廠，生產銷售曼可頓品牌面包；
1997 年，韓國烘焙零食龍頭好麗友首次在中國設立工廠進行生產銷售；
2003 年，新加坡烘焙品牌面包新語在中國開設第一家門店；
2004 年，日本烘焙龍頭山崎面包設立上海分公司；
2007 年， 國際烘焙零食龍頭賓堡在北京設立子公司，開始中國區域布局。
外資品牌的進入喚醒了國內烘焙市場，國內一批廠商品牌快速崛起，并且借助本土化的優勢，成為市場的主導力量。據 Euromonitor 數據，2018 年曼可頓、好麗友、面包新語、山崎面包、賓堡在中國地區烘焙食品營業收入分別約為 8 億、20億、 12 億、1.2 億、5 億。而本土品牌桃李面包、達利食品 2018 年烘焙食品的收入已分別達到 48 億、62.5 億元，市場份額遠超外資品牌。
按照產品保質期劃分，烘焙食品可分為短保質期、中保質期和長保質期。短保糕點更符合健康化的食品消費升級趨勢，目前天貓銷量較高的烘焙食品品牌紛紛推出短保質期烘焙食品。日本與中國飲食結構類似，是亞太地區最成熟的烘焙市場。日本面包市場的發展脈絡對處于高速發展的中國烘焙業具有很大參考價值。
日本烘焙行業經歷了發展初期（16 世紀中期-1950s）、發展黃金期（1960s-1980s）、 發展平穩期（1980s 至今），如今日本已經發展成為世界重要的面包制作基地。
2019 年日本烘培行業CR5 達到 43.0%，三大企業分別為山崎、敷島和富士面包，三家公司的核心產品都是面包，由于日本的飲食習慣，產品以吐司面包和甜面包為主。三家公司的經營模式也十分類似，皆采用了批發和零售并行的銷售方式，“中央工廠+批發”占比較大，并擁有相對少量的店內烘焙業務。
山崎面包核心競爭力分析：
?渠道深耕+中央工廠擴張布局
在1950s-1980s階段，山崎面包產品+渠道兩條腿同步發展，大量的中央工廠保證了產能擴充，為產品品類增加和高毛利提供了支撐；在渠道層面，完成了中央工廠+批發、中央工廠+直營門店兩大模式，基本完成全國布局。在完成全國布局后，山崎面包將發展的核心轉向品牌和渠道的建設。截止2018年，山崎面包在日本國內共建成25家中央工廠，鋪設11萬個終端渠道，每年保證1000+新產品研發生產，并逐漸提升廣告宣傳費用占比，發力品牌建設。“中央工廠+批發+直營門店”的混合模式背后是山崎面包強大的物流體系。山崎面包擁有較為成熟的物流網絡，公司的自配體系主要分為兩部分，分別由兩家全資子公司負責完成， 另有一家獨立子公司負責系統管理運營。山崎的物流貨車擁有零下20℃恒溫和冷藏功能，使得各類成品以及半成品可以安全、清潔和新鮮地運達各類銷售終端。另外，利用自身的物流優勢，山崎面包開拓了“食品共配”（Shokuhin Kyohai System）的新物流模式。太陽物流在日本全國建立了 18 個聯合分配中心，向除山崎面包以外的食品供應商提供物流配送服務，目前已擁有百余個客戶。三、國內大型烘焙公司發展歷程探討
目前在國內短保烘焙領域逐步鞏固龍頭地位，立足東北，輻射全國，發展路徑與日本山崎面包相似。早期行業龍頭，由于成本結構發生改變，門店成本增加、坪效人效降低導致經營慘淡。餐飲品牌零售化的先驅者，ToB+ToC全渠道發力。通過“中央工廠+渠道”的經營模式成為國內短保糕點龍頭
桃李面包1997年成立于沈陽，由吳志剛和吳學群共同出資成立，2015 年上市，至今市值超300億元。在“中央工廠+批發”的經營模式下，2019年桃李面包實現營收56.44億元，較上年同期增長16.77%，實現歸母凈利潤6.83億元，同比增長6.42%，在全國市場建立起 24 萬+零售終端，與許多大型商超建立了穩定的合作關系。核心產品為面包、月餅、粽子三大品類，其中面包為核心收入產品。生產和銷售情況綜合來看，截止2019年末，公司面包及糕點庫存46.88萬公斤，較比上年同期增長16.25萬公斤，月餅粽子無庫存，產能基本得到利用。銷售方式上，公司主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售：- 針對大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協議銷售產品。
針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷。從收入占比來看，公司主要產品是通過直營渠道銷售，直營銷售占公司收入的63.68%。?立足東北，發力全國
從市場分布來看，公司銷售區域主要集中在東北（40%）、華東（20%）、華北（18%）等北方市場，三大區收入共占全部收入的 78%，西南、西北、華南和華中地區銷售規模則仍有較大成長空間。從各地區市場盈利情況來看，東北地區仍然是最主要的收入及毛利貢獻地區，盡管西南、西北地區收入占比不高但毛利領先，華中地區市場份額最小，由于是新開拓市場，目前仍處于虧損狀態。?開疆拓土階段高額費用投入，但隨著區域布局完善會逐步攤平
目前桃李還處于區域市場開拓期和龍頭的成長初期，特點是高收入、高費用投入。桃李面包近年期間費用率不斷提升至23%，其中產品物流配送費占比高達60%。主要原因是區域市場開拓培育+提升日配比例，配送運輸費增長較快。隨著產能布局的逐步完善，全國線下渠道網建立，尤其武漢、山東、江蘇等新廠房的建成，前期高額的配送服務費用將會在后期被逐步攤平，配送成本將逐步拉低。短中保產品的生產成本與長保產品差異不大，主要的差異在于快速周轉的物流成本以及產品的報損成本， 短保烘焙產品“中央工廠+批發”模式下對供應鏈的要求極高，因此桃李面包敏捷的生產體系+日益完善的供應鏈體系是面對激烈競爭的核心護城河。短保烘焙領域中，連鎖面包坊這一經營模式的消費體驗更佳，但坪效和 ROE 相對較低。以BreadTalk和克莉絲汀為例：克莉絲汀早在 2012 年收入達到巔峰后就持續下滑，2018 年收入僅 6.65 億元，門店數從1052家減少到586家。BreadTalk 烘焙產品收入同樣在 2015 年達到頂峰之后持續下滑，2018年底門店數僅存863家，2020年BreadTalk正式從新加坡交易所退市。根據蛋解創業對BreadTalk北京金源燕莎MALL店鋪的運營拆解，作為BreadTalk國內收益最好的門店之一，100㎡店鋪凈利潤僅7%-10%，還沒有扣除總部管理成本分攤。3、廣州酒家
餐飲品牌零售化的先驅
除上述提到的西式糕點之外，近年來國潮文化的盛行給傳統中式糕點領域帶來了新的生機與活力，廣州酒家和五芳齋就是其中的佼佼者。疫情下餐飲品牌零售化這個概念比較火，作為廣式月餅的領先品牌，廣州酒家算是國內餐飲零售化的先驅了。廣州酒家始創于1935年，主營業務包括食品制造和餐飲服務兩大板塊。旗下擁有利口福月餅、秋之風臘味食品、廣州酒家、天極品中餐館等較高知名度品牌。被商務部授予“中國十大餐飲品牌企業”、“中華老字號”。2016年A股上市。廣州酒家2019年全年營業收入達30.28億人民幣，較去年同期增長19.38%，拆解廣州酒家2019年成本費用結構發現，成本增長速度快于營業收入增長，且管理費用大增，因此導致凈利潤本年度幾乎無增長。?月餅為最高毛利的產品，占總營收近40%
月餅系列產品目前是最大收入項，2019年累積收入11.92億元，占總收入39.83%。此外月餅系列產品毛利出現小幅度下降，主要是由于原料成本居高不下。?餐飲+中式糕點全品類布局，2B2C全渠道發力
廣州酒家餐飲業務以直營店、加盟店等線下加盟店形式，主要銷售產品為中秋月餅、速凍點心、伴手禮等。近年來，電商成為廣州酒家重點發力渠道，目前已開通自營電商、淘寶、天貓、京東旗艦店、唯品會、一號店、蘇寧易購、亞馬遜等。隨著電商業務迅猛發展，廣州酒家借助線上渠道實現跨區域銷售。疫情期間，廣州酒家大力推廣外賣、電商等方式，銷售盆菜、速凍菜式、套餐菜式等差異化產品。公司2020年一季報顯示，廣東省外收入同比增長47.35%，主要來源于線上銷售。在最近舉行的直播節活動中，廣州酒家成績喜人，6月6日～8日三天時間，品牌天貓旗艦店進店流量增長超60%，單場直播最高成交單數超2萬單。4、五芳齋
新國潮為傳統中式糕點帶來新機遇
五芳齋，1921年創立于浙江嘉興，目前，五芳齋實業的主營業務分為兩大板塊，食品制造業務和餐飲服務業務。食品制造業務方面，五芳齋實業擁有嘉興、成都生產基地，主要生產粽子、月餅、糕點、蛋品、鹵味等產品。餐飲服務業務方面，其餐飲門店主要提供中式快餐服務。2003年，五芳齋以早餐切入快餐連鎖行業，并迅速在江南一帶擴張，而后逐漸將快餐的部分餐品商品化，形成預包裝食品，并在2009年開啟電商業務后，發展迅猛。2018年起，在行業率先開創“全渠道新零售”，創新營銷動作頻頻，助力五芳齋粽子成功出圈，百年老字號重獲新生。
?大力嘗試創新營銷，強IP聯名，聯手經典老品牌撬動消費者的情感與記憶
五芳齋x 迪士尼：五芳齋2016年起與迪士尼展開合作，2018年聯手推出米奇90周年時光列車粽子禮盒，推出當天五芳齋在電商平臺銷量突破3367萬。五芳齋x漫威：2019年5月17日，五芳齋在517會員日當天推出3000份漫威聯名粽子，為自營線上商城吸引大量流量。?新老國貨食品強強聯名，實現品牌雙贏
2020年端午，五芳齋聯手拉面說推出跨界聯名禮盒，聯手鐘薛高推出粽子味雪糕，99歲五芳齋一系列走在潮流前端的動作，攻占了更多年輕消費者的心智。對比廣州酒家和五芳齋兩家老字號企業，共同之處如下：四、國內烘焙行業創新模式及市場機遇探索
1、依靠新渠道制勝的網紅品牌——小白心里軟
“小白心里軟”母公司為福建慕蘭卡食品有限公司，成立于2016年。公司主營業務為生產銷售預包裝形式的中短保糕點，2019年底獲得光大控股A輪融資。小白心里軟2017 年底營收 2 億元，2018年全年營收超3億元，增速達130%。2018年底，百萬級經銷商66家，2019年底，覆蓋6萬+零售終端。?產品創新
小白心里軟瞄準短保糕點品類中夾心餡料的品類空缺，打造出爆款“酸奶小口袋”，隨后又推出黃桃、草莓、抹茶等多口味，借助“乳酸菌”等網紅元素，面向大學生、都市新銳白領，打造出符合消費者健康化、便捷化需求的產品。線下渠道：除永輝超市、沃爾瑪、盒馬等大型商超，重點大力發展便利蜂、711、全家等便利店新渠道。此外，為了進一步提升市場密度，尋求增量，小白心里軟還將渠道下沉至水果店、無人貨架、自動販賣機等碎片化新興渠道中。線上渠道：小白心里軟與每日優鮮、盒馬等展開合作，直接觸達目標客群，從2018 年下半年開始開啟天貓自營旗艦店。?營銷創新
小白心里軟將產品特定概念“心里軟”作為傳播核心，將品牌調性、傳播主題與產品特質緊密融合，將“心里軟”概念布局于新媒體板塊，注重互聯網內容體系的構建與傳播，實現品牌在全網的高曝光。在營銷渠道方面，一方面打造專屬IP形象，通過短視頻、微電影形式增大曝光；另一方面在小紅書、抖音、B站、微博等各社交平臺大范圍曝光種草，同時也嘗試知名主播直播帶貨的形式。2、烘焙+飲品的沉浸式線下體驗空間
新茶飲是一個“新物種”，不同于傳統茶飲復雜的工序、不同于早期茶沖飲的單一口味，以喜茶、奈雪的茶為主要代表的新式茶飲行業，更加緊密地貼合年輕消費群體的切身需求，產品、營銷、服務并行，打造茶飲+烘焙+社交為一體的新消費生活體驗場景。喜茶、奈雪的茶為代表的新銳面包茶飲店帶動了 “烘焙+飲品”之風 ，拓展了堂食+外帶+外賣的全渠道，有效提升了人效和坪效。?門店形象也是產品的一部分
新型茶飲店不斷變化的裝修風格也是產品的一部分，有著超高的成圖率和朋友圈出鏡率，而喜茶門店空間體驗感的打造，最大程度地吸引更多消費者到店，一張好看的店內照片，就是最優質，最低成本的流量來源。喜茶已經將聯名營銷常態化，為用戶提供反復購買理由和傳播道具，自己從一個茶飲品牌慢慢進化成潮牌文化的代表了。?強大數據中臺
截至2019年12月31日，喜茶在全國43個城市開出390家門店，新增主力店157家、Go店63家，喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬。喜茶自有幾百人的IT團隊，自有小程序點單大幅降低了運營成本，外賣增加了單店的覆蓋半徑，提前點單現場取餐提升了門店運營效率。3、傳統糕點商品化——軒媽
軒媽食品2016年成立于廣西南寧，核心產品為軒媽牌蛋黃酥，榴蓮酥等烘焙食品。在2016年的銷售額約為6000萬，2017年的銷售額超過1億，2018年，蛋黃酥單品銷售量超6000萬枚，年營收約2億元。?產品及供應鏈保障
軒媽堅持爆款戰略，產品SKU比較集中。將傳統手工糕點機器化、標準化批量生產，機器化生產的效率是人工效率的 7.5 倍，極大程度提高了供應鏈效率。軒媽除廣西本地產能外，在浙江也建立生產基地，目前已正式投產，可實現36小時送到華東地區消費者手中。?從私域走向公域的渠道演變
軒媽早期主要通過微信私域流量逐步打開市場，目前旗下已擁有全國各層級代理商近萬名，代理商可直接通過公司的軒媽商城下達訂單，由公司直接發貨給終端消費者。18年開始線上線下同步發力，相繼在線下拓展至水果店、零食店等零售渠道，線上在云集、京東、天貓、拼多多等平臺相機開展自營電商。此外，軒媽也積極嘗試新的流量形式，利用主播直播帶貨、社交平臺KOC測評種草的形式擴大聲量。榴芒一刻2014年成立于廣東深圳，是一家專注榴蓮美食研發生產銷售的品牌公司，圍繞榴蓮逐步打造出榴蓮千層、榴蓮盒子、榴蓮泡泡、純奶手撕包等爆款烘焙食品。6年來，秉持“讓世界愛上榴芒美食”使命，追求優質產品和用戶體驗。目前業務已覆蓋全國200多座城市，2020年預計收入超2億，截至目前全網累積用戶超120萬，累計出售300萬單。?榴蓮品類的強上癮性
消費者在購買休閑食品時，最關注的前四大核心要素主要為產品味道、產品質量、習慣性購買和產品種類豐富。然而隨著產品和渠道的多元化，消費者口味日益挑剔，像榴蓮這樣的成癮性的口味相比普通口味更容易獲得消費者青睞，形成產品粘性。中國榴蓮主要來源泰國和馬來西亞，泰國引進中國的品種里金枕頭占了80%以上。馬來西亞榴蓮目前引進國內的品種只有貓山王（D197）和蘇丹王（D24）。因此細分到品種，主要是金枕頭和貓山王兩大地理位置產品之爭，然而榴蓮食品卻并沒有深入用戶心智的超級品牌。根據國家海關總署的統計數據，2019年我國鮮榴蓮進口數量已超60萬噸。榴蓮消費者中，66.7%為女性消費者，主要是來自一線或新一線城市，以25-34歲的都市白領和新銳媽媽為主，占比超39%；另外一部分消費者集中在40-45歲的媽媽或家庭主婦，用戶購買力強。?服務榴蓮愛好者，構建全場景產品矩陣
榴芒一刻基于早餐、零食和節日等場景需求，主要服務榴蓮愛好者，圍繞榴蓮開發出多款短保糕點，帶來用戶反復復購。?擁抱新流量
榴芒一刻2014年從私域開始起步，2018年開始發力天貓電商平臺，2019年下半年開始測試淘寶主播直播，2020年開始測試抖音內容投放。作為高客單、高毛利、具有話題性的網紅產品，各個渠道均取得了遠高于行業平均水平的投放效率，收入長期保持榴蓮類糕點的線上第一名。?推動榴蓮品類做大，成為偉大的榴蓮食品品牌
圍繞椰子、香蕉、菠蘿等單一水果品類，有Vita Coco、Dole兩大獨角獸企業，但更具上癮性的榴蓮卻沒有一家超級公司，目前處于先發優勢的榴芒一刻已經開發出了榴蓮千層蛋糕、榴蓮泡泡、榴蓮冰皮月餅等爆款單品，未來圍繞榴蓮+有機會成為全球榴蓮食品的獨角獸企業。1、短保烘焙食品滿足消費升級下消費者對健康化飲食的追求，有著早餐、生日、節假日、下午茶等多個強關聯場景，將長期享受品類快速增長紅利。
2、由于渠道、流量和物流等基礎設施的變化，無論是基于便利店渠道增長的小白心里軟，還是基于烘焙+飲品復合體驗的喜茶，基于國潮中點復興的五芳齋、軒媽，亦或是像榴芒一刻這樣，基于特定口味的強用戶運營品牌，都處于基礎設施完善后品類發展紅利的早期，每個方式都有機會誕生獨角獸企業。
3、三萬資本的食品五力模型也適用于烘焙糕點的創業，好品類+好名字+供應鏈門檻+產品能力是1，渠道和流量是加0的動作。流量紅利有的時候，會爆發式增長，但流量會一直變化，守住食品創業的本質，才能走到最后。誰能走到最后，剩者為王，誰就能吃到短保糕點最大的蛋糕。
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