【206】張大寬 | 餐飲會員不好辦，別怪顧客，先從這里找原因

凡出問題，必有原因，理性認知，數據決策。

——張大寬

我這也做的挺好，那也做的不錯，可就是生意不好，為啥呢？

其實，能問出這樣問題的，還算是不錯的，至少在琢磨為啥。而另一種是最可怕的。

那就是“我的店挺好的，口味也不錯，就是人少，老師給出個點子吧”

反過來想想，若真的一兩個點子就能解決你的問題，你這個問題得多簡單？你的能力得多差？你又愿意為這一兩個點子付多少錢呢？

又談錢了，又覺得很俗是吧，那你創業開店不就是想賺錢嗎？都是俗人，就別談什么高風亮節了。

一家健康發展的店，應該是這樣的

顧客到店→_→優質產品服務→_→更多顧客到店

你可以回想一下任意一家你喜歡的店，是不是這樣的？

而那些留不住人的店，最大的問題是在第二環“獲得優質產品服務”這里，卡住了。結果就是顧客到店，不滿意，再也不來。

最后就淪落到不斷的吸引新顧客到店，不斷地去買流量，維持生存。直到有一天，流量的價格太高了，買不起了，最終無奈關門。

看懂了這個流程，再回頭看看你的店，到底問題在哪一環。當然，還有第一環就出問題的，比如選址有問題。

前幾天和一位朋友溝通的時候，她發給我了兩張圖，是一家開在新樓盤二樓的小龍蝦館，實在是沒有自然流量，無奈用賠錢的套餐引流，也沒什么效果。

大概率來說，只要第一環和第二環做好了，第三個環節，不需要費太大的力氣。要是前兩環做的很好，第三環不用管都成。

而實際上，大部分留不住人的店，都把功夫下在了第一環和第三環。想盡一切辦法做引流，加上一些一眼就被看穿的套路，比如沖100送5000那種，結果呢？誰用誰知道。

昨天的文章里說了，會員類似于把你的產品（菜品+服務+環境）和顧客黏在一起的“膠水”。這是一個很好的工具。

可總有人說會員卡沒用，顧客不愿意辦。既然你能得出這樣的結論，自然有你的理由和論據，咱不抬杠，用數據來看看顧客們是怎么說的。

這張圖，來自于企鵝智酷發布的“2017年中國會員經濟數據報告”。雖說距今已有一年多時間，但同樣具有很強的參考價值。這是通過數據實實在在統計出來的。

從圖中可以看出，反感的顧客，僅占到了35.3%，也就是說，有將近三分之二的顧客，并不反感。

那敢問，你所說的“顧客都不愿意辦”這個結論，有什么理論支撐呢？

我猜，要么是你家服務員認為顧客不愿意辦，要么就是“你自己懶得去推”，最后找個理由糊弄自己得出的這個結論吧。

那，再問問自己，顧客不愿意辦，到底是為啥呢？

來，繼續用數據說話。

拒絕的顧客，其中最大比例的原因是“不常在這里消費”，你看這個理由很正當。

但需要注意，數據是調查報告中提供的，所以不考慮顧客是敷衍而這么回答，而當你自己去問顧客的時候，也許有一大部分是因為其他原因，為了節省時間，用這個理由來敷衍你而已。

都看到了，那你說這個，有啥用呢？我經常再說，數據是用來做決策的，而不是用來看的。

有了這兩組數據，對照一下自己的店，就到了怎么干的階段了。

首先來看，拒絕的顧客，只有三分之一，那也就是說，還有三分之二的機會。

你也許會問，“我咋知道誰是那三分之一呢”,解決的辦法，只有一個，那就是挨個推薦，一個不拉。只有這樣才能做到“全面撒網”。

刨除那三分之一直接拒絕的，剩下的就是降低這三分之二的拒絕率。

為啥不說成功率？因為能看到的，是顧客拒絕的原因，只要挨條優化，降低拒絕率，成功率自然就高了。就像平常說的，先別想成功，先想如何不失敗。

出了“不經常來”這個無懈可擊的理由之外，剩下的都是你優化的對象。

1、會員優惠不吸引人

那就把會員優惠和正價做出感知較強的差異化，比如說火鍋里的“極品上腦”，非會員價58一盤，會員價是不是可以做到48呢？畢竟進價你懂的。

2、會員福利用不上

你提供給會員的福利是啥？僅僅是送個鑰匙扣，小玩偶？還是那些爛大街的，2元店里不上臺面的贈品？

顧客不傻，你糊弄他他看得出來，只是看破部說破罷了。

3、會員福利少

只有一個會員價，還能不能增加積分兌獎，積分抽獎呢？或者給與額外的服務體驗，比如包間免費，送果盤之類的？

4、注冊流程麻煩

越簡單，成交概率越高，說白了就是“只要交了錢，剩下都不用管”別讓顧客在手機上戳戳點點的，時間都挺寶貴的。

5、會員福利使用麻煩

兌獎還要在某幾天的特定時間，會員價只有會員日才有，還不那么誘人，換個禮品還要等店長來審批。自家服務員的歐搞不清楚流程等等諸如此類的問題，顧客是花錢來體驗的，你做不好，就選別人，多簡單的道理啊，你知道為啥不細心呢？

6、產品/服務質量不好

從數據中可以看到，這部分顧客占到了大約四分之一，還是開頭說的，你沒有個好底子，憑什么留住顧客，還辦會員？

得不到認可，縱然給再多的贈品，也是白搭，顧客就是來吃飯的，不是花錢買你的烤箱水杯按摩儀的。

7、其他

這里面原因就比較多了，需要根據具體情況具體分析。

綜上七點，結合自己店里的情況，大概率可以分析出你的會員制政策是否有問題，有哪些問題，在哪些地方需要改進提升。

如果你對照了，依舊堅持說你做的挺好的，也別著急，繼續往下看。

好不好你說了不算，掏錢的人說了算。顧客不辦，或者不續辦，除了“不常來”這個原因，一定還有其他問題。

結合下面的數據，再看看其中的問題

辦了會員的顧客，如果依舊認可你的服務和產品，大概率會常來。這里的常來，并非只天天來，而是在選擇你的品類時，會常來你這里。

可當你發現他們辦了卡，還不常來，或者不續辦的時候，就要分析其中的問題了。

其實，這里的問題，和上面分析的問題，是相互印證的。或者說是顧客體驗過后得出的。

1、辦了會員沒啥用

這個問題，大概率是成為會員沒門檻導致的。來消費一次就送一張會員卡，顧客也就禮貌的收下了，可發現辦了和沒辦，并沒什么區別。

這就成了“你象征性的給，我象征性的拿”，導致會員卡聊勝于無。

2、沒體驗到更好的服務

會員自然就要給與更好的服務，要不為啥辦會員呢？

就像航空公司的會員就可以去貴賓休息廳，可以提前登機一樣，你給與會員出了相應的優惠外，同時還要給與更好的服務，讓他們覺得“值”“有面子”，才能留住他們。

3、缺少會員福利提醒

這是很多店都有的毛病，會員福利不知道提示，來的顧客是不是會員，服務員也不清楚，結完賬，顧客說我是會員，咋沒打折呢，收銀再來一句，“呀，您咋不早說啊，這都結了賬了，下次給您優惠吧”。

然后，然后就再也沒有下次了。

4、找不到，忘記帶會員卡

能找不到的東西，大多都是不重要的。多少店的卡都是拍腦袋做的幾分錢的PVC卡，誰會珍藏呢？至少做的好看一點，你重視了，顧客才會重視。

忘記帶，這是常有的事情，是不是需要有預案，如果顧客忘帶了怎么辦？

5、會員活動少

既然成了會員，成了熟人，就要時不時的“小聚”一下，制造點理由。維護會員關系，叫做“運營”，而不是“放養”。

6、不了解會員福利

這和第三項一樣，顧客不見得能記得那么清楚，所以你要做的，也是每次顧客來都要提示一下，“你的特權都有啥”，效果才更好。

7、會員卡太多，不記得辦了哪家

還是你不重要嘛。你試著把會員卡做成金屬的，獨此一家，看他還記得不。

8、會員福利長期不更新

每次都有新鮮感，時不時的刷一下存在感，讓顧客對你印象深刻。同時結合會員的升級，讓顧客“想要”效果才更好。

看完了這8個問題，你再結合一下你的會員反饋，哪里做的不好又清晰了一點，繼續改進就好了。

套路用的多了，大家就都免疫了。

這是自然規律，物極必反。前些年經濟不好，很多店就用那些低價標出高價格的“破”贈品，吸引顧客占下便宜來辦會員做儲值。

為啥現在效果越來越差了？

顧客不傻，東西好賴都能分得清。就像辦保險送的那個車載吸塵器一樣，三無產品不說，拿出來一股刺鼻的氣味，用之垃圾，棄之可惜。下次誰還要呢？

道理人人都懂，能做到的可是少數。

開飯店，主角是賣飯菜，而不是賣贈品，一旦你的方向跑偏了，你找來的顧客一定也是和你一樣跑偏了的，自然是無法長久。

也許你也沒打算長久，就想賺一把就跑，那我建議還是別碰餐飲了，這個行當并非高產一夜暴富的行當，省的最后賠錢還失望。

把菜品做到及格，真誠用心為顧客解決問題，做到了，憑啥你不賺錢呢?