新茶飲下半場：流量邏輯顛覆，運營重心傾斜！

當新茶飲領域跑出了上市大廠奈雪的茶、估值600億的喜茶、2萬店規模的蜜雪冰城，這個曾經具有明顯網紅色彩的餐飲品類，開始努力去網紅化，不斷弱化身上的流量標簽。

新茶飲的流量邏輯正在發生變化，運營重心也正在發生傾斜。

曾經的流量密碼正在失效

曾經的新茶飲行業，自有一套打造品牌的“流量密碼”——營銷爆點+流量爆款+概念文化=一個新茶飲品牌的形象，大量茶飲品牌按照同一個流量公式誕生。

營銷爆點，比如喜茶的排隊，奈雪的“茶+軟歐包”，茶顏的國風，甚至曾經曇花一現的答案茶的占卜創意，以及明星代言（星推官）等……營銷爆點一度成為茶飲品牌正式邁進市場的信號，營銷能力也一度超越產品成為衡量茶飲品牌勢能的關鍵指標。

流量爆款，茶飲是一個爆款不斷的行業。按照一款珍珠奶茶引爆整個臺式奶茶的邏輯，早期，很多品牌希望用一款流量爆款打造一個品牌。比如XX老虎茶們，就是以當時的爆款黑糖珍奶為核心產品戰略，以放大黑糖珍奶的外觀“虎紋”作為命名主要元素，成立了一個又一個“老虎茶”。但是，當新茶飲爆品清單的迭代周期越來越短，“老虎茶”們的日子顯然并不好過，很多“老虎茶”或已銷聲匿跡，或已改變品牌定位與產品策略。

概念文化，在餐飲業，茶飲領域的概念文化豐富到讓人眼花繚亂。僅是“一杯可以XXX的茶”，就可以引出一串品牌的概念文化，比如一杯可以治愈心靈的茶；一杯可以感悟人生的茶；一杯可以表白的茶……在此不一一“對號入座”，這些品牌中，有的品牌已敗走市場，有的品牌還在艱難運營。解讀年輕人的生活態度，幾乎每一個茶飲品牌都會打造一套“走心”的文案，用以切中年輕人的生活“痛點”與“癢點”。但是，再美的文案，再“走心”的概念，年輕人也會產生審美疲勞。

如今，簡單的營銷爆點已經帶不火一個品牌；靠跟風爆款打造品牌打法已經過時；概念文化是標配，但已經很難再成為亮點，說到底，是新茶飲的內卷嚴重了。競爭之下，套路化的打法會讓品牌最終淪為競爭的炮灰。

邏輯顛覆

流量密碼不再忠于流量

今年新茶飲的流量密碼是什么？是奈雪的霸氣玉油柑，是喜茶的生打椰椰，是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，還有從廣東地區走出來的檸檬茶。從產品到IP，茶飲界的流量密碼從營銷策略變成了產品，變成了更“高級”的品牌形象經營。這意味著，新茶飲的流量密碼不再忠于流量，而是忠于品牌的整體運營。

新茶飲的流量邏輯正在被顛覆，這背后，是新茶飲品牌們正在試圖突破流量的困局。從網紅到長紅的品牌們驅動著新茶飲從曾經的重營銷品類轉向重產品品類。

奈雪的茶公眾號披露，2020年，奈雪旗下門店累計推新100+次，其中，茶飲/咖啡推新共計37次，烘焙推新54次，新零售推新36次以上；喜茶年度報告稱，2020年喜茶平均每1.2周推出一款新品，其中包括生打椰椰系列、多肉玫瓏瓜、雪山莓莓桂花凍、酒釀桂花凍、超厚牛乳波波等人氣產品。高線品牌如奈雪、喜茶、茶顏悅色，低線品牌如蜜雪冰城、書亦燒仙草，以及新晉品牌檸季等，均不同程度地加快了產品創新的步伐。這一點，從茶飲原料的內卷中亦可看出，當油柑、黃皮、香水檸檬等小眾水果成功打進新茶飲的爆款清單，意味著激烈的競爭已經倒逼品牌從小眾水果中尋找推新突破。

在這種局勢下，茶飲行業更是顯現出強者恒強的態勢。有著強大資源與資本的頭部品牌，在推新動作也總是領先一步，甚至創造新潮流；同時，流量“新人”開始需要多方優勢資源的加持，相較于之前靠一個營銷創意就有可能成為行業黑馬，如今的新人機會則留給了擁有“產品+資本”雙實力的品牌。比如，檸季，主打手打檸檬茶，成立5個月獲得來自字節跳動的數千萬A輪融資，這是其在激烈廝殺中一騎絕塵跑出來的核心力量。

茶飲行業正在從流量戰的圍城中跳脫出來，轉而以產品為主經營品牌形象，去尋找更厚重的品牌發展之道。所以，消費者“欣慰”地看到，當下新茶飲，少了些營銷的套路，多了些產品的真誠。即便是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，也因為沒有套路，直白到簡單粗暴成為“洗腦神曲”。

新模板正在誕生

打造品牌的重心向產品傾斜

天眼查數據顯示，近5年來，茶飲相關企業注冊量呈逐年上漲態勢。2020年，我國新增茶飲企業數量超過10萬家。

截至2021年9月末，2021年已新增超過7家新茶飲相關企業；新茶飲領域已發生約22起融資事件，融資總額超過65億元人民幣。

從數據上來看，新茶飲對創業與資本的吸引力不減。不斷入局的創業者與資本，在持續加劇新茶飲行業的競爭。

曾經重營銷的簡單打法已經打不出差異化的競爭優勢，新的模板在各大茶飲品牌的摸索下誕生。產品站上了新茶飲運營體系的C位，打造擁有拳頭產品、持續迭代能力、穩定品牌輸出的產品體系，成為新茶飲品牌打造的重中之重。

1、爆款體系

爆款，是一個茶飲品牌得以生存的標配。新茶飲的爆款打造一般分為兩大方向，一是流量款，二是利潤款。

流量款用于或長期或短期的用戶引流，比如，蜜雪冰城的冰淇淋就屬于長期引流款，雖然銷量驚人，但由于價位低廉，利潤并不高，其更大的價值在于為店面吸引人氣；喜茶的中秋限定款奶黃流心奶茶就屬于短期引流款，這些短期引流款通常以節日限定、跨界聯名等方式呈現。

利潤款則是適合為門店長期創造利潤的高人氣產品，是各大品牌打造門店盈利模型的根本支撐，比如奈雪的霸氣系列，喜茶的生打椰椰系列等，這些新品，是品牌追求長久盈利打造的爆款。

一個優秀的茶飲品牌，在爆款清單中會既有流量款又有利潤款，兩者相輔相成，為店面輸送源源不斷的人氣。