隱藏門頭、隱藏菜單，為什么這屆網紅餐廳喜歡玩“捉迷藏”？

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1792期

有人辛辛苦苦把門頭做得無比醒目，有人想法設法把門頭藏得你找不到。那些用導航都找不到的那些餐廳，為什么反而成了網紅？

◎餐飲老板內參 楊守玲 發自重慶

人類經濟學有一個常識，越是禁止的東西，越是暴富的源泉。

上世紀二十年代，美國的一紙“禁酒令”成就了電影《了不起的的蓋茨比》中男主角的一夜暴富，也讓全球各地關注到一種酒吧文化——“Speakeasy”(地下酒吧）。

電影里，夜夜笙歌的酒吧隱藏在“機關重重”的理發店后面，深諳游戲規則的蓋茨比，輕車熟路地走進一家理發店，在墻上敲擊暗號，隨即進入燈紅酒綠的酒吧之中。

百年之后，這種“地下餐廳”、“隱形營業”的形式依然被人津津樂道，并在國內眾多城市掀起一股網紅餐廳打卡潮流。

以前，為了“掩人耳目”，這類Speakeasy酒吧通常把自己偽裝成理發店、電話亭等等。

內參君注意到，這一波“隱秘玩法”，融入了許多現代年輕人喜歡的流行元素和中國元素，形式更加多樣化、日常化。

這些餐廳和酒吧的入口，被偽裝成了自動販賣機、便利店、裁縫店、冰室、糖水店、書店、郵筒、飲品店、試衣間、米粉店、披薩店、中醫館……

便利店風

誰會料想，街頭最常見的便利店居然是一家酒吧的入口。

英倫裁縫店風

這家像極了電影《王牌特工》場景的復古英式裁縫店，背后實則也隱藏著一家酒吧。

復古冰室風

最正常不過的傳統冰室的背后也是一家酒吧。

看上去正常營業、別無異常的商店，恰恰出其不意，雜貨架、冰箱、鏡子……背后都可能藏著一家餐廳、一家酒吧，入口處還可能設有機關、暗號、密碼、門鈴。

不僅如此，還有一些甜品店在此基礎上進行品類延展，將Speakeasy玩法帶入甜品店。

據內參君不完全統計，國內已經有20多個城市相繼出現Speakeasy風格的餐廳，其中仍以單店和酒吧形式為主，每家店都特點鮮明、與眾不同。

當吃飯喝酒變成一場諜戰游戲，是不是變得更加刺激有趣了呢！

內參君不禁聯想起，前不久在抖音上被瘋傳的各大茶飲品牌的“隱藏菜單”，像星巴克的大理石冰美式、覆盆子瑪奇朵、雪頂紅莓氣泡水，COCO的“奶茶三兄弟+青稞+微糖”等，其實也暗合了上述理論。

具體操作是，消費者在抖音等社交平臺上看到粉絲上傳或商家主動營銷的“網紅搭配”，到店自主點單，從而搭配出菜單上沒有的新鮮口味。

比如很受歡迎的星巴克“大理石美式”，點單時報上“冰美式+濃縮咖啡+焦糖糖漿+奶油”，就能得到一杯流行的“隱秘飲品”。

隱藏菜單仿佛是餐廳與最高級別vip顧客之間的接頭暗號，只有熟客才會知曉其中門路。

像下午茶甜品店“客從何處來”的隱藏菜單，需要顧客自己親自詢問服務員當前的隱藏菜單內容，而隱藏菜單的賣點就在于顧客的好奇心，有時候隱藏菜單反而會成為這家餐廳的“主角兒”。

許多餐廳恨不得把店面開在街角轉角處，敞開大門招攬顧客，盡可能增加餐廳的曝光量，與之背道而馳的是，隱秘餐廳層層武裝，讓人難以尋覓。

私密和獨享正是Speakeasy 的初衷，不需要太多人知道，光顧的客人基本都是朋友帶朋友，在你知我知的隱蔽環境下，友誼的小船似乎更容易變得更加牢固。

而這種做法其實和一些頂級品牌的營銷做法十分相似，刻意和消費者保持距離感。

大眾品牌和頂級品牌之間的一個區別是，大眾品牌會以一種友好的方式進行營銷，故意去迎合消費者；但頂級品牌，即使極具現代特征，依然會保持特權階層的身份，控制自身與客戶之間的交流。

渴望與歸屬感

在《品牌思維》一書中，作者提出了一個理論——“天鵝絨繩子”，意思是有一道引人好奇的屏障把消費者與產品隔開，讓目標客戶對產品擁有歸屬感，同時保持渴望。

“通過內部信息傳播而形成消費選擇，表明你也像他們一樣足夠特別，才能找到它們，并獲得進入的機會。”

隨著消費者的認知不斷升級，消費者的需求不斷從物質需求轉向精神需求。

希望成為某一特殊群體中一員，比如追求小眾隱蔽餐廳的美食達人、能夠找到隱藏酒吧的新潮達人……讓你有一種身處小集體的愉悅感，享受特殊入口的快感，餐廳內部更有一種大家庭的感覺。

非銷售行為

時尚圈流傳一句話， “你的嘴角每上揚一毫米，你的身價便會掉下一個檔次。”所以許多商場大品牌的模特都不是嬉皮笑臉，而是高傲昂頭，一副睥睨眾生的樣子。

很多時尚品牌不會吹捧自己的產品，或壓低價格換取銷售額，不會用獻媚的方式獲得好感。它們反其道而行，以高姿態示人。

這種非銷售行為的目的不在于營銷，而是找尋與目標人群更匹配的溝通方式，盡量減少溝通中的迫切感和拘束感。

聯想到餐飲業，隱藏餐廳們避免被過度曝光，通過偽裝為自己創造一個神秘的光環，故意營造神秘色彩，但經過當下熱門社交軟件的傳播分享，似乎反而賺足了噱頭和流量，聚集一群忠誠度高、樂于分享傳播的粉絲群體。

餐飲老板到底該如何用非銷售行為來提高品牌的美譽度？

在《品牌思維》一書中提到四個模式：1.展現驕傲、挑釁消費；2.避免過度曝光；3.藝術手法，既商業與藝術的結合；4.言出必行。

最后把現代偉大藝術家基斯.哈林的一句話送給大家：“毫無神秘感的宣傳產生不了任何有效的結果。”

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