無品牌，不零售！ |【勺子洞察】

“編者按：

品牌是產品的積累。

作者｜TK

編輯｜喬祎

今年5月7日，海底撈向港交所遞交了上市申請，9月3日，據港交所披露，海底撈已經通過了上市聆訊，而且更新了招股書。更新后的招股書顯示，今年上半年海底撈完成營業收入73.43億元，比上年同期的47.56億元增長54.4%。實現凈利潤6.47億元，同比增17%。

營收快速增長的主要原因是開店速度的增加，今年上半年，海底撈新增門店 71 家，隨著門店數量的增加，海底撈的經營效率卻在降低，新門店上半年的翻臺率為 4.2 次，低于去年同期的 4.8 次，同時減少的還有同店銷售增長率，從去年的 14% 降到了今年的 6.4%。

▲聆訊是一個法律專業詞匯，以內庭形式進行

是的，餐飲行業是個不存在邊際效益的行業，人力、房租等成本的變化量也不會隨著門店數量的增加而減少，事實上，很多快餐品牌甚至會因為店鋪布局過于密集，造成同店收入下滑的現象。

與此相比，食品工業就輕松多了，當產量很小時，企業的設備沒有得到充分利用，因而單位成本高，利潤少，但是隨著企業雇傭更多的員工進行生產，生產設備的利用率也開始變大，產量的增加速度超過成本的增加速率，從而邊際成本隨著產量的增加而減少，當邊際收益等于邊際成本時，邊際利潤等于零，于是企業達到利潤最大化。

▲邊際效益與邊際成本的交點坐標就是利潤最大化時的價格與產量

所以我們可以看到，食品工業的上市企業數量要多于依靠門店的餐飲企業，所以海底撈的底料子公司先于海底撈火鍋赴港上市，所以慢慢的，一些餐飲品牌開始了零售化的嘗試。

圍繞企業文化的餐飲零售

品牌文化又抽象又籠統，用食物表現企業文化對于餐飲企業來說確實不易，因此在資金和精力允許的情況下，他們可以賣點別的。

其實在餐飲零售化這個概念尚未誕生的時候，我們就已經接觸過了，比如麥當勞的開心樂園里的玩具，只是不需要單獨付費罷了。

▲去麥當勞的理由之一就是為了集齊成套玩具

肯德基 62 歲，麥當勞 63 歲，當年追趕這兩個品牌的年輕人早已老去，可炸雞和漢堡針對的客戶群體卻還是年輕人，沒有人能夠永遠年輕，而肯德基和麥當勞必須保持品牌活力。

年輕消費群體早就不稀罕十五年前小打小鬧的“小贈品”，他們在互聯網的滋潤下成長，就算沒上過月亮，也見過阿姆斯特朗在月球上的行走視頻，面對這些見過世面的 90 后，肯德基和麥當勞越玩越大。

為了做零售，肯德基專門建立了一個完全不同于訂餐網站的網店，賣衣服、襪子、枕頭等周邊，其中最厲害的，是一款價值 2 萬美元的太空漢堡。

▲隕石漢堡，看看就可以了

2017 年，肯德基聯合美國私人航空公司World Wide，用一臺“全家桶衛星”載著在美國新出的辣雞漢堡，飛到宇宙里去了。一個多月之后，肯德基就找了一塊具有400年歷史的隕石做原料，雕刻了一個栩栩如生的“隕石漢堡”，然后掛到官網上一本正經賣出天價。因為這個漢堡，肯德基的潮牌網站也跟著出名了。

▲漢堡上天了

▲照片都很大片

▲肯德基還專門拍了一套寫真集

無巧不成書，麥當勞也在做同樣的事情，而且不是合作，也不是授權，麥當勞自己推出了一個名為 Throwback 的系列，賣的也是T恤襪子。

▲50 歲的巨無霸被印在襪子上

為了迎合更年輕的主力消費人群，麥當勞和肯德基等快餐品牌一直在做一些很酷的事情，它們試圖向 90 后和 00 后傳遞一種“我不是上個世紀的品牌，我還很年輕，我們可以做朋友”的消息。增加品牌認同感，吸引新的消費者，從而帶來銷售收入的增加，是他們的餐飲零售化邏輯。

餐飲品牌的非餐飲零售，需要品牌賦予強大勢能，要知道巨無霸在全球有上千萬的粉絲，這才有了年輕人通過襪子或者T恤上的巨無霸尋求認同感的前提，就像愛出聯名款的優衣庫T恤，總是與動漫、電影、游戲合作。畢竟，有品牌文化的T恤才叫潮牌，如果只是把你家樓下好吃不貴的肉夾饃印在胸前，那就真的是弄巧成拙了。

圍繞產品的零售

這種零售化看起來正經多了。

2017 年底，西貝開通了線上零售渠道——西貝甄選，其定位為提供好商品、好價格、好服務的網店，共筑餐廳之外的品質廚房生活，售賣大米、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具等商品。

▲會員有優惠吼

線上之后，西貝再次發力，原先的線上零售商品被擺在了門店內，門店中增設立零售經理，其工作內容針對外賣業務、VIP會員卡辦理和售賣零售商品。

品牌是產品的積累，西貝從成立之初，就強調“好”的食物，在消費者的認知中，好的意味著地道的——西北的莜面、牛羊肉，品牌溢價來自于這些土生土長的原材料，因此原產地之于西貝的零售商品非常重要，大棗是新疆的，大米是五常的，木耳是東北的，這與西貝的品牌文化完美契合——西貝的特色就是西北菜啊。

基于產品本身的線上線下零售，其實也少不了品牌的賦能，西貝 30 年的門店流量和供應鏈的積累，通過消費者在門店中的切身體會，賦予了西貝品牌零售嘗試的最大動力。

就像星巴克的城市杯（City Mugs），這是星巴克賣的最好的一款零售商品，目前已經有上千種城市杯在全球范圍內出現，某些特殊城市的城市杯在二手市場被炒到 1000 塊。除去使用價值，星巴克城市杯更像是一種紀念品，很多消費者會在旅途中搜集各個城市的杯子，作為旅行的紀念。

▲搜集城市杯比搜集郵票 cool 多了

即使餐飲企業選擇老老實實做產品相關的零售，也需要基于品牌在背后的賦能，城市與旅行息息相關，而旅行這種積極的生活方式，正如星巴克的咖啡，象征著對自我空間的追求，如果沒有星巴克“第三空間”的跨世紀營銷，千元的城市杯也就是一只杯子罷了。