書亦“水果酸奶季”：10天熱銷百萬杯，打造春天第一個爆款

咖門 ? 2023年3月2日 04:43 ? 餐飲資訊

進入3月，有一個“老產品”率先翻紅了。

書亦升級回歸“草莓啵啵酸奶”，順勢推出“水果酸奶季”的概念，上市10天銷量突破100萬杯、社交媒體互動熱烈。

草莓+酸奶，為什么聽上去“平平無奇”的產品，卻能大獲成功？2023年的產品趨勢是“經典再創”？

10天賣出100萬杯

3月第一個爆款出圈了

時間窗口就是爆品機遇。

去年年初，書亦在升級“健康新茶飲”定位后，從多料滿足轉為清爽健康，做出了很多讓行業矚目的產品，比如引領花香趨勢的橙漫山茶花、清爽代表刺梨白月光等。

剛進入3月份，在基本款回歸的策略下，書亦推出的張含韻同款“草莓啵啵酸奶”就又刷屏了，一天的銷量突破了20萬杯，并在社交平臺十分出圈。

這款產品到底怎么樣？我專程去書亦的門店看了看：

遠遠就能看到門口排隊的顧客，吧臺上擺滿了即將被認領的酸奶產品，門頭橫幅、海報、電視機屏幕、人形立牌、吧臺立牌等，把新品的售賣氛圍做足，讓消費者很難不注意到。

主推款產品“草莓啵啵酸奶”，是一個基礎款，水果+酸奶的組合，在行業里早已有之，書亦也不是第一次上，2020年首次在門店上新后，就成了爆款，累計實現了2200萬+杯的銷量。

今年2月份這款產品在書亦回歸，實現了10天銷量破百萬杯的成績，并推出了“水果酸奶季”概念，持續沉淀品牌資產，占據品類的消費者心智。

今年，品牌都在經典產品里找爆款。“草莓啵啵酸奶”不是新產品，也不是首次上新，作為一個行業基本款的回歸，沒有上新光環，也沒有新奇原料的加持，書亦是怎么把這個產品打爆的？

從山茶花到草莓酸奶

書亦創新了一套“單品策略”

近兩年，茶飲行業追爆品很常見，但簡單的流行元素疊加，不能構成“品牌”。

當書亦以健康新茶飲為定位，制定產品策略，讓所有產品為同一個戰略目標服務，相互之間有連接，并被消費者感知到時，才能通過產品來塑造品牌。

盤點這兩年書亦的爆款產品，我發現找準新定位后，書亦打磨出一套把單品打爆的整合營銷方法，我們以“草莓啵啵酸奶”為例，來復盤一下書亦的策略：

1、把握節點營銷，讓周邊出圈

情人節，向來是年輕人最關注的節點之一，也是茶飲品牌的必爭之地。

今年書亦在情人節期間，延續了橙漫山茶花的成功經驗，在兔年打造了一對“玉兔戒指”；同時在情人節期間，發起#水果加酸奶，天生是絕配#的產品主題營銷。

玉兔戒指活動一上線便在小紅書、抖音等平臺被不斷種草，擁有一只書亦的玉兔戒指，成為年輕人的社交貨幣。大量“自來水”在小紅書分享，也讓書亦成功進入當日行業排名前列。

2、IP聯名宣發，設置懸念、制造話題，從而撬動流量

從本周一開始，在朋友圈和微博上不斷發酵著一則“小道消息”：某位神秘大咖要入職書亦，還曬出了工牌的一角。

在官宣“神秘大咖”之前，消費者的好奇心已經被調動起來了。

曬出工牌一角為活動預熱

隨后書亦就通過各大平臺官宣了代言人張含韻，“書亦此次選擇張含韻，也是充分考慮了產品與明星的契合度。”書亦品牌負責人表示。

張含韻年少出道，近兩年在綜藝里又憑借實力轉型再次圈粉，是一個有態度、有情緒、有親和力的IP，能充分與顧客產生情感紐帶。

多年前，一首“酸酸甜甜就是我”讓張含韻家喻戶曉，這一心智認知，與書亦酸奶系列產品的“酸甜”口感十分契合，張含韻甜美的形象也與“奶茶女孩”呼應，也可以在消費者心智中鞏固、加強品牌形象。

3、每一次上新武裝到細節，形成引流閉環

前期完成第一波心智預售后，緊接著，書亦開始持續制造話題。

比如先發布了一則“歡迎星同事入職”的花絮視頻，吸引關注度后，28日11點，官方微信又發布了“歡迎星品調飲師入職”的文章和視頻，官宣張含韻代言，朋友圈的代言海報也開始大規模傳播，抖音、小紅書同步話題出街。一個話題接著一個話題，信息密集出圈，一時間“張含韻代言書亦”在朋友圈快速刷屏。

書亦“水果酸奶季”：10天熱銷百萬杯，打造春天第一個爆款

從話題熱度到流量承接，是營銷傳播中最重要的一環。

而通過IP和話題，把消費者吸引到店，還要有下單前最后的“臨門一腳”。

這幾天，留意的朋友會發現，書亦門店“戲很多”：

大老遠就能看到張含韻的人形立牌，走近后就能看到視覺沖擊力很強的巨型產品圖，配上的“要酸甜，就喝它”的標語，走過路過的顧客，都會忍不住多看幾眼。

走進門店，墻壁上的大幅海報，玻璃櫥窗上、電視機屏幕上都是新品的圖片和代言人的安利，讓人無法拒絕。

多次、重復、密集、壓倒性的出現，會營造出“這款產品值得嘗試”的氣氛。

而同一時間打開外賣，消費者會發現書亦的外賣門店，頭像、皮膚、Banner都整齊地換成張含韻代言視覺，還有優惠券派發，進一步提升轉化率。

4、打造“水果酸奶季”，形成產品營銷IP

此外，伴隨著“草莓啵啵酸奶”的熱賣，書亦也在“水果酸奶季”陸續推出不同重磅單品。

水果+酸奶，是書亦在燒仙草系列之外，沉淀的又一個“經典產品系列”。

這相當于在品牌日歷之外，為自身建立了“產品日歷”，通過年復一年固定節點的上新，持續改善，不斷迭代，產品越做越好，效率越來越高，最終實現產品體驗的最優化，占據此類產品的消費者心智。

經典再造

是今年上新的重要策略

過去幾年，幾乎所有的水果、小料、原料復配的方法，都被茶飲行業玩了一遍。

行業經過豐富的、刺激的流量型、話題型產品刺激后，將逐漸開始回歸基本款。“經典再造”成為日漸主流的產品趨勢，比如珍珠奶茶、牛油果、以及酸奶+水果等經典產品，今年陸續翻紅。

書亦草莓啵啵酸奶的走紅，讓我們再次看到了基本款的力量，也又一次印證了“基本款重做”的產品趨勢。

誰能把握機會，搶先一步做好經典再造，就能搶占先機快人一步。

原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/278607.html

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咖門

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