餐廳花費10萬請網紅做廣告卻打水漂，錯在哪里？

餐謀長聊餐飲 ? 2021年4月27日 17:28 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

餐謀長?導讀：

有一種店，叫別人家的網紅店！
別人家玩抖音收獲了百萬粉絲，自家玩半年，收獲了寥寥可數的“親友點贊”；
別人家做直播“破圈”成網紅了，自家做直播，收獲了個“寂寞”；
別人家請網紅做廣告，店里大排長龍，自家請網紅，錢花出去了，沒等來半點響動……

到底哪里出錯了？

平臺做是廣域流量更多餐廳要的是“到店消費”

餐廳的走紅幾乎沒有“意外”，背后都是蓄謀已久！

我們在抖音上看到某個餐廳突然火了，“一夜之間”粉絲漲到幾十萬，店內平均排隊時長兩小時。我們在羨慕其“偶然”爆火的時候，卻往往忽視了這些餐廳走紅的深層邏輯——團隊運作抖音號。

所以，大多數的網紅餐廳都是連鎖餐廳，他們有足夠的資源去團隊化運作營銷渠道，營銷內容也多是針對品牌推廣。從營銷內容轉化為到店消費，也大多需要經歷長長的路徑——營銷創意→線上傳播→品牌知名度提升→到店消費。他們的店以連鎖的形式遍布全國各地，用戶在看到營銷內容后即可選擇就近消費。

然而，單店依然是中國餐飲行業的重要組成部分。《中國餐飲報告2019》中的數據顯示，中國餐飲連鎖化率僅有5%。與連鎖餐廳做營銷的目的有所不同，單店的營銷目的很直接，就是吸引到店消費。這就造成了從營銷內容輸出到流量價值轉換之間的嚴重脫節。

單店營銷面臨著兩大問題：一是抖音、小紅書等這一類的超級流量池，內容極其豐富，單店很難搶占用戶被極致分散的注意力。單店的營銷創意能力有限，支撐持續營銷的勢能也有限，這就決定了單店在平臺營銷方面的弱勢。

二是平臺面對的都是廣域流量，而餐飲單店做的是半徑三到五公里范圍內的生意，這本身就是存在矛盾的。所以，很多單店很疑惑，花幾萬元甚至十幾萬元請網紅做推廣，在線上收獲了數以百萬、千萬計的閱讀量，為何等不來生意。因為這些閱讀量有相當一大部分來自三五公里以外。畢竟在當下美食遍地情況下，餐廳很難吸引遠距離用戶到店消費。

那么，大多情況下，單店的“圈”其實就在三五公里以內，餐廳首先把五公里內的生意做好了，再考慮“破圈”。考慮“破圈”的時候，事實上就是餐廳考慮品牌化運作的時候。

也有人把單店做成了排隊店面為何我不行？

單店就不適合在抖音、小紅書這樣的超人氣平臺做推廣？不是絕對的！但相對于連鎖品牌把營銷這件事交給專業的團隊來運作，單店想要在廣域平臺上搶占流量的難度較高。在成功者的身上，我們依然看到了可行性。這些單店營銷的成功，或許可以為我們帶來一些啟發。

1、做垂直、新鮮內容

“大家好，我是花豬印象建伢子”，這是花豬印象文化主題餐廳老板羅建華在抖音內容里的開場白。

花豬印象是一家主打寧鄉花豬特色菜的餐廳，2016年開業。由于生意火爆，羅建華在長沙開設分店。但是，當非洲豬瘟與新冠肺炎接踵而至，花豬印象的生意遭遇致命打擊。令羅建華沒想到的是，轉機發生在短視頻平臺上，一則做啤酒鴨的短視頻獲得了240多萬的播放量，花豬印象因此漲粉30000+，直接帶動了店面消費，店面起死回生。如今的花豬印象抖音號擁有70000+粉絲，其中有一部分粉絲已經轉化為店面會員。

來自“建伢子”的美食分享

看似偶然走紅的花豬印象，其實也有著它成功的必然性：

·契合店面特色，以鄉土特色美食制作為垂直內容入口，精準鎖定志趣相投的用戶

·視頻制作雖然粗糙，但勝在內容新鮮，接地氣，受眾廣泛。

說到底，就是通過垂直內容去養目標粉絲，內容具有自己的風格，甚至形成標簽。這說起來很簡單，但真正做到的卻不多。打開很多餐廳的抖音號，大多都將內容做得很分散，今天分享一道菜、明天跳一段舞蹈、后天又跟風拍一個“同款”，像這種情況，極有可能一個粉絲也留不住。無論是短視頻內容還是文字內容，做營銷內容也需要有精準的定位。這個定位最好與餐廳特色相輔相成，而后基于定位進行內容創作，吸引有限人群的注意力，會比吸引廣泛群體注意力要容易的多。

2、做持續、穩定輸出

一個小店收獲130多萬粉絲，濤仔酸菜魚做到了。

在很多人看來，濤仔酸菜魚的抖音號更像是一個記錄餐廳經營日常的載體，絕大部分是菜品制作的視頻，其中，以酸菜魚“出鏡率”最高，被“不厭其煩”地制作成短視頻。其實，這也正是濤仔酸菜魚做短視頻值得借鑒的地方：做持續且穩定的內容輸出。

除了短視頻外，濤仔酸菜魚還每天進行線上直播，直播內容以后廚炒菜與酸菜魚制作方法分享為主。直播不僅為濤仔酸菜魚吸引了大批喜歡美食的網友，同時也將濤仔的后廚開放于人前，成為一個“另類”的宣傳出口，面向廣大食客呈現出安全、放心的制作流程。

在內容營銷的路上，有太多人因為前期看不到效果而放棄。但是，真正吸引粉絲并實現價值轉換的內容號，一定是經歷長時間積淀，在博主的精（持）心（續）呵（輸）護（出）下成長。如果做不到持續穩定的內容輸出，即便某一篇內容收獲不少流量，也會迅速流失。

小店不妨先把“垂直”平臺做好了

抖音、快手、小紅書、B站等，這是當下最火爆的平臺，也是很多餐廳收割流量的重要陣地。這些平臺是基于興趣標簽將內容推向用戶，用戶相當于在“被動”接收餐廳信息，流量很高，但消費轉換率較低。但點評網站不同，這是基于用戶搜索推送內容，是用戶在主動尋找信息，它的消費轉換率較高。

點評網站是餐飲線下線下相融合的重要場景，沉淀下的數據對餐廳運營也有著重要參考意義。點評網站作為一種更“垂直”，流量價值轉化率更高的平臺，餐廳不妨先把它做好了。

1、優化點評質量

同樣是好評，但引流效果差距很大。好評的數量與質量均會直接影響平臺對商家“評星”，商家積累優質點評還可以提升店鋪的搜索智能排序。

比較“懶”的用戶一般會默認好評，或是評論上一句菜好吃，環境不錯，這樣籠統的評論并不能展現出餐廳的特色與優勢。也有一些評論，會描述為什么好吃，服務好在哪兒，這樣的評論才更具引流價值。比如同一款湯品的評論，“湯品濃郁鮮香”會比“好喝”更能帶動消費。

所以，引導與積累有趣、積極、全面的評論，會對引導消費大有裨益。

2、突出點評關鍵詞

打開點評網站的頁面，“口味”、“環境”、“服務”、“食材”等關鍵詞引人注目，點評的“關鍵詞植入”同樣也會影響店鋪的搜索智能排序。比如，當“環境好”高頻率出現在點評中時，網友在搜索“環境好的餐廳”時，平臺就會優先推薦。同時，點評中的關鍵詞還可以助力商家更有針對性地吸引消費。

3、推動人氣曝光

瀏覽量、訪客量、收藏量等，都在一定程度上代表著商家的人氣曝光度。在通過優質內容與頁面設計推動人氣曝光的同時，商家還要注意人氣曝光度與到店轉化率，如果曝光多、點擊率高，但到店轉化率卻不高，就需要在活動設置、點評內容優化等方面再下功夫。

結語

這是一個酒香也怕巷子深的時代，營銷已經成為餐廳運營的標配。

在所有新營銷渠道中，沒有做不好，只有不會做。對于單店、小店而言，營銷的最大難度其實不在于選擇適配的平臺，甚至不在于創意。而在于沒有精力堅持做持續的內容輸出，把營銷做成了一件“心血來潮”的事情。那么，對于中小餐廳而言，先確定營銷機制會比確定營銷創意更為重要。比如，確定人選維護社群，確定社群溝通方式；確定內容主題、輸出頻率，以及內容維護員工等。先有機制，再有營銷，避免讓營銷行為淪為無用功。