8月26日下午中國連鎖餐飲峰會平行論壇環節，論壇由餐飲O2O創始人羅華山主持，出席的嘉賓有木屋燒烤華南區域總經理曾萍、樂凱撒云計算CEO黃道泳、彩虹云寶創始人周郁華、蓋世食品的董事長蓋泉泓、亦墨數字化聯合創始人張勱、棒大勺創始人潘炳財總、鑫蛙王子創始人劉長鑫等。
圍繞數字化運營升級，嘉賓發表了精彩紛呈的演講。此前兩天餐飲O2O已經發表兩篇，今天是樂凱撒的私域流量環節。
為何3天賣出18萬張“9.9元搶100元優惠券”？
樂凱撒樂嘉云計算CEO黃道泳先生在中國連鎖餐飲峰會給嘉賓復盤疫情期間私域流量的打法，值得大家認真思考！（以下是演講內容）
黃道泳：非常感謝，因為時間比較倉促，先抱歉。今天主要分享在數字化方面所做的嘗試，主要負責運營的事情。主要分三個方面給大家分享：
第一，疫情給我們帶來的影響；
第二，開啟私域流量之路；
第三，經驗分享及未來挑戰。
首先，疫情帶來的影響，我相信應該在餐飲界的同行來說都有深刻的體會，它最大的一個變化：堂食幾乎歸零。
我們也是一樣，樂凱撒從疫情的開始到結束幾乎沒有停止營業，都是全時段保持營業狀態，但是我們堂食最差的時候只有10%。
外賣會好一點，因為樂凱撒一直以來都有做外賣。
疫情期間，外賣最低降幅50%，相對來說比木屋燒烤好一點，木屋燒烤歸零。我們還有一個外賣撐著，整個盤子降到只剩三成不到。
所帶來的兩個問題：一是員工的心里很恐慌，因為沒有生意，加上疫情大家也不敢出去，這是員工心理層面；二是現金流方面，營收沒有了，水電房租照交，以及員工的工資，樂凱撒在整個疫情期間沒有降薪，也沒有停業。
我們在疫情期間，給員工還加了薪，給門店的員工一小時加了5元。
我們外賣的占比非常高，最高占到77%，絕大多數來自美團和餓了嗎？其他的平臺也會有，但是不多。我們思考的一個問題就是生意的痛點，比過往任何時候都更加地突出。因為自從你無法跟顧客交流之后，你會發現這些問題變得非常明顯。
第一，我不知道顧客在哪里，我的客戶從哪兒來是不知道的。以前開門做生意，所有的顧客從門店過，看到我們的產品會進來消費，靠天吃飯。疫情期間“天”靠不了，沒有人從你的門店通過，我們不知道顧客在哪里，這是很大的一個問題。
第二，不知道顧客喜歡什么，討厭什么。尤其你在門店還知道，你不好吃，人家會把服務員叫過來說不好吃，你還是能收集到一些意見。外賣整個的周期是非常長的，可能你送出去很多份外賣，別人覺得不好吃會不講，會講的客戶還能挽留，給你一個差評還能挽留，連評價不給的顧客就直接消失了，絕緣了。
第三，沒有好的辦法與顧客溝通。我們早期累計了很多會員，但是無法與顧客溝通，最直接就是在節假日打折會給顧客發短信，但是你自己有多少時間看打折的短信，很多是刪掉了。
這三大問題引發了我們很多思考，這也是近年來私域流量如何做的問題。我們需要一個高效觸達消費者的渠道，如何來解決這個問題，顧客在哪里，我們就從哪里去接觸，把它引導過來。我們以前所有的顧客絕大部分都來源于線下的門店和流量，靠商場，靠社區，靠宣傳廣告，他專門過來的這些人。
那么也有一些私域的顧客、口碑的介紹和朋友的介紹，也有一些線上打廣告之后過來的顧客，這些顧客你是否有建立聯系？因為所有私域流量最核心建立的問題就是你能夠建立聯系，并且能夠高效方便地溝通，否則沉淀在數據庫里面是一堆資料，有什么區別呢？沒有任何區別。
圍繞高效溝通的環境和渠道下，你可以做很多事情：直播、活動、電商的交易等等，最終形成引流、鎖客、留客、復購。變成如何在線上圈養顧客盤活流量，這將成為我們的“新基建”。我們幾乎不能靠天吃飯來把門店做好，一兩家店可以，幾千家店呢？必須有配套的方法。
講思考的幾個點：
第一，人口紅利消失，每年都有新店在開，人口其實沒有漲那么快，顧客不吃你的就換一家，哪家服務得更好，交流得更多，或者感情更深，就會去哪一家；
第二，如何讓存量顧客產生高頻的復購。不得不把以前面對面的交流變成線上的方式來進一步加強。
第三，通過企業微信+微信組成用戶運營的模式。
這些問題思考完之后，開啟整個私域流量的道路。我們做私域流量建設的時候，我們與合作的伙伴專門去探討如何來做私域流量？我們分為五個步驟和方法：
第一，因為你首先要解決顧客如何進行聯系的問題，如何搶奪顧客市場。一是解決引流的問題，你的顧客由原來留電話號碼變成留微信。因為留電話號碼只能發短信，當然也可以打電話，但是一天能打幾個電話。留微信留于什么地方呢？留于企業微信，因為企業微信在2019年發布了企業與個人的交流方式，以及一整套配套的功能；
第二，復購式經營，持續保持聯系；
第三，周期性爆款，讓顧客保持興奮，持續做監控，保證我們在每一個步驟做得更好；
第四，持續的數據洞察，抓取更多用戶數據；
第五，裂變式傳播，基于社交生態傳播。
為什么用微信？微信是中國最大的社交網絡，幾乎每個人會選擇微信，如果不選擇微信會選擇什么呢？微信是必備的社交平臺。太二早期其實在微信上做社群運營，一兩年前就在做社群運營，只不過沒有用企業微信，而用的店長微信。他們的恢復速度會高于同行，為什么不用個人微信，用企業微信呢？
企業微信提供了更好的功能 和名片，包括我們的人員在變動時，我們可以快速把資產轉移出來，個人微信在人員發生變動的時候，可能會由于這個直接就丟失，這是我們用它比較關鍵的一些原因，包括它提供了一些賦能的工具。
通過他可以做集中的管理和群發，可以直接觸達到微信，這里你們可以去了解企業微信的一些介紹。這里面有很重要的一點，因為企業微信和微信可以直接對接小程序，小程序聯系到我們的點餐和外賣，這個鏈條一通就可以通過溝通來完成交易，所以它是最簡單有效的一個經營閉環。
我們其實從1月底、2月底開始摸索，準備開始啟動。但是那時候你再想，那時門店也沒人，去哪里加企業微信的用戶呢？一個都沒有。通過其他的方法，通過發公眾號的推文，里面會掛企業微信的碼，包括外部的推文也會掛企業微信的碼，會逐步加一些顧客上來。
1、2月我們加得不多，也有一兩萬，加起來以后再慢慢建群進行社群的運營，慢慢沉淀于我們的社群，到了3月的時候會看到明顯的作用。
因為1、2月大家還是很少出門吃飯，因為還是疫情的重災，我們在3月推小程序的外賣，同比去年翻了2倍，比如，原先可能100萬，到了3月底時直接變成300萬，私域流量的外賣直接就翻倍了
因為你通過這個消息去觸達他之后，他會對你更加直接，消費頻次明顯地提升。到了3月底，整體營業額回復到6成，外賣同比往年增長20%，堂食還是只有4成。
到4、5月份的時候，整體恢復是95%，幾乎完全回復。2、3月份基本上是靠外賣，包括私域流量拉外賣，拉到我們的小程序里面，再把這個盤子往上拉。我們外賣拉得最高的時候，私域流量里面占到1/3。為什么我們4、5月份恢復到95%？怎么做到的？
真正的私域流量創建是在3月，引流到3月底的時候應該有10幾萬的企業微信會員，群應該是有1千多個群。我們只做了一個活動，9.9搶100元消費券，這個活動3天，我們的初衷呢？
由于疫情，政府都在發消費券，我們也給大家發消費券，因為確實堂食的生意太差了，生意都不好做。通過這個活動給大家發消費券，讓大家出來消費，這個券只能來堂食用，不能點外賣。9.9三張券，一張50元，一張20元，一張30元，預計發20萬份，一共6000多張券，實際賣出去54萬多張券
三天時間賣出這么多份，賣券的金額大概賣了180幾萬。
4、5月份整個的營業額有了保障，因為因為券有兩個月的保障期。
在商場里面，只有我們家排隊，其他旁邊全是沒什么人，表現出來的現象就是這樣。
所以我們可以做到95%的回復，這么多券怎么賣出去的呢？可能整個微信群也就10來萬的企業微信用戶，它其實賣不出去這么多？我們賣了18萬張，其實已經蓋過用戶的量了。
我們怎么賣出去的呢？一般做一個活動都要打廣告。我們花了幾十萬買廣告，大號、公眾號等等，這是一個KOL的圖，數據是真實的。KOL買了幾十個，花了也有小幾十萬，最終我們算出來的，賣出去的占比，這54萬張券里面大概占20%。購券成本是4.4塊賣出一張，這是它的成本。
首先，社群運營要解決的問題？比如加入社群的目的是什么？為什么要留在你的社群中，這兩個問題不解決，可能大家建了群也不會起到作用，或作用不會那么大，這是本身要思考的一個問題。
第二，每個企業要尋找適合自己的模式。樂凱撒有樂凱撒模式：
一是其實我們總部運營的人員是比較少的，現在40萬的會員大概200人一個群，2千多個群，我們現在也就兩三個人在維護。
二是當然店長也會看，但是店長不擅長維護，因為店長有門店的事情要管，不可能天天陪聊。就算他愿意陪聊，用餐高峰期也要做事。
第三，樂家云用了一些技術的手段解決客戶常見的問題和疑問，它是系統自動去回復。
樂凱撒探索出的社群模式，有效的動作就三招：
1、掃碼領券；
2、暗號特權，周期性的刺激，只有加群的客戶才會知道這個暗號，輸入暗號會贈送禮品、小車或飲品，提升用戶會員的尊享感或獨特感。
3、曬圖返券。因為我們不希望天天打折促銷，打多了就沒有用，那個時間段一起做社群運營的確實很多，包括一些賣烤鴨的，它的社群一開始是做得很活躍的。但是每天發的都是同樣的，今天有哪個菜，哪個菜打折，連續發了兩個星期之后，這個群里面一個消息都沒有了。所以我們的曬圖返券是讓用戶自己，吃了這個挺好就會拍照，我們就會給他獎勵，由用戶去激活社群，而不是我們陪聊。
最后也交代一下游學營的行程，上午參觀木屋商學院，下午拜訪甘棠大學，兩家企業展示的實力令人驚嘆（只是內容特別燒腦），相關內容請關注后續報道。
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