文|何姍
編輯|何楠
來源|勺子課堂
“反正這就是一個啥東西都是麥當勞的會，用麥當勞的各種盒子包裝紙餐巾紙做的時尚成衣、薯條錢包、薯條藝術品、早年間的各種制服和飾品，反正就是所有的所有吧。展示方式太厲害了！全球員工身上的感人故事在這里會集中展示；還沒有面世的新產品、概念產品這里也能看到。我去了展會的部分，供應商那邊展示各種新產品，有特別多免費東西可以拿！光是那種會提醒你咖啡不夠熱的咖啡壺就拿了 10 個……反正一分錢沒花！其中還有一天麥當勞把整個環球影城包下來了，給我們這些人免費玩！整個就瘋了！所有項目都基本不排隊！而且里面大多數的餐廳和飲料店都！免！費！而且！最后一天晚上珍妮佛洛佩茲來給我們演出！就在我們的眼前唱足了兩個小時！這些一切都發生在佛羅里達的奧蘭多！”
以上這段激情描述來自外國知名的問答網站 Quora 的一個頁面：“參加麥當勞全球大會是一種怎樣的體驗”，這位網友用很多的感嘆號回憶了當年。麥當勞全球大會（Mcdonald’s Worlwide Convention）是麥當勞每隔兩年舉辦一次的，集結了加盟商、員工、供應商的大型內部會議，你可以把它理解為一個時長 4 天的大型年會。
根據我們查到的資料，大會從 1965 年開始舉辦，當時的名字是店主和運營者大會（Owner Operator Convention），上世紀 90 年代會議還在美國各大城市巡回舉辦，從 1998 年開始正式落腳奧蘭多，近幾屆都在奧蘭多橘郡的會展中心進行，每一年都是來自上百個國家的一萬余人參與，大明星獻唱、游樂園包場也都是“基礎入門環節”，它不僅是員工、加盟商、合作伙伴們的“風采展示”基地、以及企業文化的超高密度爆裂輸出場所，我們作為外部人士，其實能從中看出品牌發展不同階段的側重點。
2012 年的全球大會，麥當勞揮舞的是名為“敢”（Be Bold）的綠色旗幟，可持續發展的環保觀念成為了貫徹全會的重要主題。為此，麥當勞專門設立了可持續項目組來負責，展會上面也出現了更多的廢物處理公司，他們不僅簡單地來擺攤，有的也拿著最新技術直接在這次會議上試水。為了讓現場 200 多家參展商戶更積極參與進來，麥當勞會為踐行環保的或者環保相關的商家頒發綠色標識。
這一年是麥當勞全球大會第一次有了自家的 APP，92% 的裝機率讓整個會議的無紙化往前邁進了一大步。與會者在收到會議的最終確認的時候，還會有一個額外的鏈接，把他們帶到麥當勞可持續發展項目的主頁，告訴他們如何加入進來，比如說介紹本次的節能舉措（分類垃圾桶、資源回收處、回收合作伙伴名單等）、提醒大家日常節能方式（白天用百葉窗遮陰、出門時記得關閉酒店房間電源等）。
不少會議參與者都拖家帶口，麥當勞一個都沒有放過，全球大會期間每日開放的兒童營負責照顧150 多個從新生兒到初中年齡的孩子，他們可以參加和健康、鍛煉、動物保護等相關的一日游活動，麥當勞就將綠色生活的信息在活動期間傳遞給孩子們。
根據統計，整個會議共有超過 30 噸的食物被堆肥降解，近 30 噸各種建材被捐贈循環使用，高達 71% 的“垃圾”沒有被草率地丟進填埋場成為真正的垃圾，而是找到了它們發揮余熱的地方，比如說柜臺和立柜送去了人道主義收容所，帷幕給了當地劇院，整個市集裝置則都平移到了附近的露天市場上用，每兩年這么搞一次，當地各類組織我覺得早就處于相當飽和的狀態了。
這次大會的成功讓場地方也開始將這件事情融入到自己的日常運營中去了。會議還沒結束，麥當勞已經在物色下一屆大會能夠對接的非營利性機構了，畢竟對于 2012 年的橘郡來說，這種規模的循環利用讓它們有點承受不住，實在是用不了那么多！接下來麥當勞會往州內其他地區乃至相鄰州擴展大會的“接盤俠”。
2014 年是麥當勞不太好過的一年，會議的信息并不太多，但還是能看出很多端倪，尤其是它強調“交互交流”的主題，是當時日漸受到重視的餐飲大趨勢之一，也為之后的大會做了很必要的鋪墊。
從一月份開始，這個主題就被著重突出給了參與者。麥當勞當時在公司內部網絡發布了大會信息，以往這類信息都是非常嚴肅古板的各類清單列表等，但今年麥當勞推出了互動式的新設計，頁面就像你登陸了自己的社交網絡賬號，各類信息就像是朋友的趣味圖文分享一樣陳列出來，而且，順手可以點個贊。
△科技有多重要呢，大會現場有一片專區給你解決各種技術疑難雜癥
這種“小酌”氣氛的信息傳播方式，還把各類信息做了簡單的分類，與會者可以搜索自己感興趣的類型；在活動期間，網頁上除了有重點活動的直播，還有各類分支活動的報名。在與會人數 15000 多的前提條件下，這個網頁一共錄得了 37000 多名有效用戶和超過 40 萬的單頁瀏覽量。
2015 年新任 CEO Steve Easterbrook 入主麥當勞之后，開始了大規模的改革計劃，因此這一年的大會主題，變成了“前進進”（Forward），而前進的方向，是“客制化”，讓來自 109 個國家的 15000 名參與者感受到個性化的力量。這和 2015 年麥當勞對全球市場的重新劃分：引領市場，高增長市場，基礎市場和美國市場，相吻合，也和當時麥當勞正在主推的自創漢堡門店相呼應。
在會議之前，麥當勞幾大區域市場都會開始受到電子版的問卷調查，會議前除了它還有 13 份類似的郵件通訊。在完成這些“作業”之后，各個地區市場都會收到一個定制化的報告和囊括 25 個集團展覽的定制化平面圖，來回應它們最關心的問題。
大會的所有參與者都能下載會議專屬內部 app，用戶在第一次登陸的時候簡直就像使用約會軟件，他們需要回答一系列問題，之后系統會根據回答推送適合他們的內容。沒有辦法參加會議的也可以登錄專屬網站，在大會開始前的130 天到結束后 2 個月里一直保持更新。和 app 一樣，首次注冊的會員需要回答 6 個問題并得到定制化推送內容。
這些準備工作給了用戶參與一個熱身機會，以保證大會和參與者之間能夠很快打得火熱。
14 次郵件通訊帶來了近 60% 的參與度；大會 app 上有了近 11500 個有效用戶，他們都掌握著量身定制的信息；網頁端有超過 43000 注冊用戶和超過 32 萬頁面瀏覽量，平均頁面停留時間超過 5 分鐘。
△物理距離和心理距離都要拉近
這一年的年會里，為全球市場共濟一堂的核心環節打造了圓形的場地，前排多了 60% 的座位，讓更多觀眾能近距離坐在舞臺旁邊，增加了更多互動的可能性——當然對于臺上的人來說難度更大。
在全體環節結束之后，參會者可以在剩下的時間里在小場地里參加各種 Fred Talk 小型活動（TED Talk 演講的諧音梗，Fred是麥當勞的聯合創始人的名字）。
這些活動有各種細分的主題，與會者可以在 app 上給自己想去的活動提前打上 tag ，這些內容和安裝時那些偏好內容會一起會被歸類出現在專門頁面上，完成個性化的篩選工作。
這些麥當勞的集團展覽，在大類上被分為“基礎”和“未來”兩大主題，而兩者旗下一共又有 25 個細分主題，包括 “好食物”“食物準備”“人”“科技與數字化”“顧客與品牌”等，它們都是當時麥當勞全球改革的著力點。在大會上，一般加盟商會比較關心“基礎”板塊，而歐洲、澳洲等比較成熟的領先市場則會關注“未來”板塊，這說明細分化內容的收效相當明顯。
△頂級建筑事務所不僅給麥當勞做了未來門店，也給年會設計了更具概念感的展示空間
在現場體驗方面，除了 4 間完整的麥當勞餐廳為大家提供餐食，還有一家名為“體驗未來”的特殊概念店
，與會者可以體驗到當時已經在個別市場推出的自助點單機，定制屬于自己的自創漢堡，在 4 天會議室時間里一共有 16455 個漢堡出爐。
而為了解決跨文化的交流問題，不僅沿用了之前 7 國語言翻譯講座、特定語言導覽預約的基礎服務，這次為了將個性化推向極致，app上有提供了電話號碼，參與者可以撥打尋求翻譯的幫助，或者直接打電話叫一個來！
企業辦年會不稀奇，找上一堆名人站臺、堆砌各類炫目效果這些現在也能做到——花錢就是了。麥當勞的全球大會之所以值得我們專文報道，是因為它在傳達企業信息、塑造企業文化、強化成員凝聚力方面，提供了一個非常成熟、有效又新意不斷的案例。
1. 清晰簡明的主題定位，和集團運行的大方向相吻合又能喚起感性共鳴
提煉并不是個簡單的工作，把公司最新的方向、最想傳達的概念融入到一個詞語里面去的時候，不僅需要歸納能力，還需要讓它激起人們的共情能力。而在傳達的過程中，必須要保證每一個環節都被這主題貫穿——很多年會在辦了多年以后容易在一些模塊上進入制式化的“舒適區”，重復過去可能受歡迎的環節，但品牌面對消費者的迭代能力在品牌內部也同樣重要，如何讓大會的每一個部分都能緊跟主題做出創造性的應變，其實是最大的難點。
2. 沉浸式的超長活動時間，麥當勞自始至終使用全平臺多管齊下大型屏霸。
4天里，你打開手機是大會內部 app 的活動推送，打開郵箱是各種相關的信息提示，從酒店到會場，你進的每一個門都是金拱門，聊的每一個人都是麥家人，吃的每一頓都是麥當勞。而在活動之外，我們看到現在每次大會的準備期前后都以月為單位在計數了，參加的時間是 4 天，但只要你不做主動屏蔽，它會讓你覺得小半年都在開這個會……
△強烈的視覺沖擊貫穿始終
幾十個分會場、分展館的策劃能力我看過幾年可以去做世博會了，幾百家供應商的集結本身都夠獨立出來單獨開展會了，它提供的信息量覆蓋了品牌的方方面面、也將原本遙不可及的各國市場齊聚在一起互通有無。
但另一方面，頂級現場演唱會、超大型主題樂園包場這些財大氣粗的玩法就不說了，我更加欣賞的是麥當勞這幾年一直在集團內部主辦的“麥記好聲音”，也會在每次年會上進行風采展示，決賽選手甚至會和全球頂級藝人同臺表演，這種真人秀級別投入的內部策劃看似和演講、展會是兩個極端，但這反差感構成的強大張力，卻給了企業更加豐滿的品牌形象——反正這東西肯定比優秀員工表彰大會好看（雖然表彰大會是所有年會的必備項目）。
