餐飲是剛需，又是現金流看的見的行業，本身也沒有什么技術含量，所以很多人不知道做什么的時候，就把餐飲作為自己創業的方向。但是當他們投入大幾十萬，上百萬進入的時候，開業后卻發現沒有生意，或者說生意火了一陣子后就持續下降，然后通過各種促銷活動來提升營業額，也只能維持短暫繁華，不可能有根本性的改變。最后短則三個月，長則一兩年，最終實在不支，關門閉店。那么，到底應該怎么做餐飲？吾老濕專注餐飲品牌策劃，基于實戰的經驗，總結了餐飲品牌打造的四大方面：今天我們著重講一下產品價值感的打造，這是任何餐飲的必備基礎，如果你連產品價值都無法塑造，那你就很難在激烈的市場競爭中撕開一個口子，只能淪為平庸，甚至慘淡收場。因為最近很多餐飲老板加我微信咨詢，希望我給他們直接出營銷方案，這種伸手黨的行為讓我無語的同時，我發現他們對促銷引流有很大的誤解。或者說他們根本就不理解，做活動的原因是為了什么，尤其是餐飲行業而言。如果，一個餐飲門店沒有自己的差異化價值，那他就面臨激烈的競爭，消費者也沒有選擇他的強烈理由與對門店的獨特記憶。我要糾正以下餐飲老板的錯誤思維：打折促銷做活動，不是為了引流，不是為了聚集人氣，也不是為了賺錢，而是為了驗證門店的差異化價值！很多不懂營銷的餐飲人，給自己品牌的口號就是“好吃，不貴”。這其實就是個廢話似的口號，你是做吃的嘛，本來就是要好吃，難不成還說不好吃了？一句好的品牌口號能夠讓顧客產生“自我驗證”，在進店消費的過程中強化品牌的價值感。比如我們給很多餐飲品牌的口號，如:“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”“不加一滴水，原汁生滾才真鮮”“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香”…這些口號屬于無效信息，在進店消費的時候，無法驗證自己接受到的信息，也就無法驗證你的品牌價值。這個時候，顧客進店的時候，吃到這個肉串真好吃，這個海鮮好吃，火鍋真香，他就會給自己找一個理由，為什么他家的肉串好吃，原來是他家的肉串是當天現穿，更加的新鮮，所以味道當然更好了。如果沒有這樣的口號，他們進店吃了也就吃了，即使好吃，他也找不到理由，只是覺得確實不錯。而一旦你給了他理由，他就根據你的口號，進入“自我驗證”，否則他就無法說服自己。就像之前看的電影《寄生蟲》，主人公一家由于窮，心里卑微，即使有醉漢在他家窗戶門頭撒尿，他們沒有一個敢去制止的。然后，男主人公的朋友是一個大學生，前來探望看見了這個醉漢，主動制止。男主人公一家卻說“果然是大學生，就是不一樣，有勇氣”。其實，這個跟他是不是大學生一點關系都沒有，正常人都會制止的。男主人公一家，由于窮，卑微，看見有人制止，卻把理由歸結在他是大學生，這其實也算是“自我驗證”的一種，他是大學生嘛，自然比我們更勇敢。所以，口號要傳遞出可驗證的價值信息，這樣才能讓顧客進店消費時，強化對你這個品牌的認知，提升價值感，形成獨特記憶。那么對于一個餐飲門店而言，什么時候做活動，是最佳時期？因為對消費者而言，新開的門店，大家都愿意去嘗鮮，去吃一下到底好不好吃。這個時候，如果你在開業的時候做活動，消費者當然會更愿意到你的門店去嘗嘗鮮了。那么，開業做活動的前提是什么？一定是你要提前規劃好門店的價值所在。只有規劃好了你的門店差異化價值，顧客進店消費后，驗證了你的價值，認同了你的價值，消費者才會愿意下一次來消費，形成復購。如果顧客嘗鮮后，對你的產品不滿意，甚至是負面體驗，這個時候他就不可能會重復來消費。也就是說，對于餐飲門店而言，任何方式的引流都是為了讓消費者前來驗證你的門店價值。如果你的門店價值顧客感受不到，雖然不能說你會倒閉，但你想比競爭對手生意好，也是吃人說夢了。所以，引流不僅僅是為了聚集人氣，為了賺錢，為了擴大知名度，引流最根本的目的就是為了讓顧客前來驗證門店的價值。講到這里很多餐飲老板可能不懂了，怎么打造差異化價值？又如何提煉價值？塑造產品價值感最重要的一點是門店價值口號的提煉，那么怎么提煉價值口號呢？主要圍繞三個原則。而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之為價值，那是無效價值。客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。打算購買某種產品或服務的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產品，建立一個可供選擇的集合。最后，客戶會購買他感覺提供最多的產品或者服務。價值是由顧客決定而不是由企業決定，是顧客可感知價值。因此，企業為客戶設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。簡單點講，所謂的價值就是企業提供的產品能夠解決消費者的某一個需求，并且能夠說明為什么我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求，形成與競品的顯著區隔。以上所有提煉出來的口號，都是深挖客戶產品的各個價值點，然后選擇一條符合企業戰略資源投入，又能夠讓消費者感知的到價值作為品牌的戰略口號。所謂符合認知就是說，我們提煉的品牌戰略口號要能夠符合消費者的心智認知，如果與消費者的認知相違逆，或者認知不強，那就不行。比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認知，消費者心智中存在著“小火”“慢熬三小時”的代表著“好的”意思，認為牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。但是如果你說“小火慢熬三十小時”，這就不符合消費者的認知了，消費者會認為“三十小時？這湯早就熬酸啦！”導致消費者對品牌價值的質疑，也就難以形成價值認知。前因后果是什么意思呢？這算是一個技巧，并不是必須的，而且是以產品為主的價值提煉的技巧。大家發現規律了沒，所以的戰略口號，都是采用“原因+結果”組成的，前面要證明為什么你的品牌（產品）更好的解決消費者的問題，后面是結果，好在哪里。“小火慢熬三小時”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結果。“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結果。除了提煉產品的價值口號，必須在顧客的就餐體驗上給予顧客價值感。餐飲老板在打造產品價值感首先想到的是升級食材，把產品做的更好。升級食材，做更好的產品本質上還是屬于內部思維，所謂更好對于消費者而言，一定是能夠感知到的，一切消費者感知不到的行為動作都是廢動作。更好的滿足消費的前提就是:消費者的價值感知。價值就是說你提供給顧客的東西本身是有價值的，或者說在認知上是有價值的。感知就是說有價值的東西必須要讓顧客感受的到，顧客感受不到，你的動作就是浪費了，只是增加你的成本。我們有一個客戶是做土豆粉的，有一款產品的土豆粉的主打配料是小酥肉，他們想提升這個小酥肉土豆粉的價值感知。他們是這樣做的，因為原來小酥肉是和土豆粉一起下鍋煮的，端到顧客面前消費者是看不到酥肉的。于是他們認為提升產品的價值感知，應該在端給顧客之前，把小酥肉放在土豆粉的上面，這樣消費者一眼就能夠看到小酥肉，這樣就能夠提升價值感知度了。這個動作的錯誤認知在于，小酥肉本身不具備價值感，所以，你即使放在顧客肉眼可見的范圍內，消費者也不會覺得你的產品具備價值感。要改變消費者的認知，就應該把小酥肉換掉，換成紅燒肉，土雞肉，或者是鮮蝦等。也就是說，如果你的產品本身不具備價值感，即使顧客感受的到，也無法讓消費者產生價值感。第二點就是產品本身具備價值認知，但消費者要能夠感受的到。還是以我們這個客戶為例，由于想要突出差異化，我們的土豆粉客戶從土豆粉湯底入手，打造“現熬烏雞湯土豆粉”的概念。這個差異化切入點沒錯，現熬烏雞湯底具備價值認知。但遺憾的是消費者在就餐體驗過程中根本無法感受的到。因為顧客大多點的是辣味或麻辣味的土豆粉，辣味直接掩蓋了烏雞湯的味道，消費者沖著現熬烏雞湯進來，卻在實際體驗當中根本無法感受到烏雞湯，這就造成預期的落差，導致顧客體驗度不友好。這就是典型的把資源投入到顧客感受不到的廢動作。解決辦法就是專門開發一款現熬烏雞湯土豆粉的產品，不僅有烏雞湯還有烏雞肉。我經常強調餐飲老板們不要沉迷于產品主義，而是要現在消費者的角度，讓產品的價值可感知，因為如果顧客感受不到你的價值，你再好的產品，再精選食材，也是做無用功。那到底怎么才能夠顧客感受到產品的價值呢？這可能是老板們最為頭疼的事。第一種就是:“把原本在后廚可以完成的事情，拿到顧客面前做”。你現在去吃椰子雞，他們在上鍋底的時候，里面是沒有椰子水的，然后他們會在上完鍋底之后，親自把拿著開好的椰子，在你面前倒進椰子水。本來上鍋底之前，后廚是可以提前把椰子水倒進鍋里，然后端到你面前的，為什么他們要多此一舉呢，原因就是在你面前倒進椰子水，能夠提升你的價值感，讓你感覺是真材實料。現在很多烤魚品牌，用的是活魚，那么為了證明真的是活魚，你在點菜前，會讓你先點魚稱重，然后拿去廚房，為的也是讓你看到是真的活魚。譚鴨血的鍋底是和別人家的不一樣，別人家的鍋底是沒有食材的，譚鴨血的鍋底，有各種菜品打底，比如鴨血，鹵味制品等。所以，為了讓顧客能夠看到鍋底的食材，他們再上鍋底時，也是不添加湯水的，湯水是在上桌之后再添加的。這一點，湊湊也是這樣做的。湘菜中有一道菜，就做擂辣椒茄子，我吃湘菜的必點菜之一，這道菜上桌之后，還有一個手桿的東西。拿來做什么呢？就是讓服務員在顧客面前擂一下，這原本也是可以再后廚提出做好上桌的，為什么把這一步驟留在桌上。也是為了讓顧客強化價值感，同時調動參與感，塑造儀式感。所以，你要設計產品時，你要考慮的是，這個菜品的核心價值點是什么，這個核心價值點能否在顧客面前直接展示。這些東西本身不會增加產品的成本，但能夠讓顧客切實的感受到產品的價值感第二種方法：把一些不重要的產品或者說很細節的工藝升級換代。說到食材升級，大家首先想到的是在主要的產品上提升價值感，比如:這當然本身沒有錯，這作為你的主打產品，你本來就要用更好的，所以，這種升級食材，顧客雖然會覺得有價值，但也會覺得這是應該的，不會產生很有價值感的感受，也就少了些沖擊感以及記憶點。我們可以把一些資源投入到不重要的產品上，以及很細節的工藝上。因為在這些細節的方面，顧客原本是沒有期待的，這時候你升級了，顧客就會覺得細節的產品都做得這么有價值，招牌的主打產品，肯定也不會差，還能讓顧客記憶猶新。比如說太二，太二的的米飯是用五常大米煮的，這當然還沒有什么，但煮飯的誰卻是用農夫山泉煮的，農夫山泉大家都知道，本身擁有價值認知，用農夫山泉煮飯，大家在潛意識就會覺得米飯會更好吃。除此以外，太二的茶也非常有特點，是一種花茶，普通的門店的茶水就是普通的茶水，本身沒有什么稀奇的，但是如果突出她，就可以讓顧客產品記憶點，高價值感知。除了太二的花茶，祿鼎記的茶水也是類似于古代宮廷的一種茶（茉莉花茶？），是用長嘴壺表演倒水的功夫茶，這就有意思了。再比如說云南米線的幾個品牌，阿香米線，大鼓米線，云味館，都有一個產品是這樣的，就是他的鍋是烤箱烤熱的，然后把這個熱砂鍋，原湯，米線，配菜用類似韓國的小碟子整齊擺放一排，都端在顧客面前，把湯水倒進熱砂鍋，水會沸騰，再把米線、配菜也倒進去，直接可以把米線煮熟，然后就可以吃了。這個砂鍋就是非常獨特的，很厚很重，但也很有價值感。比如說上次去上海出差吃到的新疆的一個菜品（下面第一張圖），他的器皿是哈密瓜的皮做的，你會覺得有價值感，也會覺得有意思。所以，你如何打造產品價值感，你可以在無關緊要的產品，以及細節上突出價值。比如湯水的選料，擺盤的器皿，免費的茶水，以及給顧客的筷子，湯匙，托盤，桌子，椅子，紙巾，甚至餐廳的衛生間，結賬的小票上，都可以設計價值感，讓顧客記憶深刻。總之，就是在顧客覺得不起眼的地方，但顧客又必須能看到，能用到的地方，投入少許資源，往往可能起到事半功倍的效果。三，在顧客體驗上強化產品價值的三種方法：產品本身的價值認知、當著顧客面前做、門店的細節升級。“行為設計”營銷方法論開創者，專注餐飲品牌戰略咨詢我們專注消費者行為設計為研究，所有項目敢于：基礎服務費+效果提成的收費模式，提供專業的品牌定位、產品價值梳理、引流的策劃，文案撰寫，歡迎來找我們做策劃。吾老濕：價值再造，讓一家串串香火鍋起死回生 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