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行為設計營銷方法：
從品牌價值定位到落地執行，營銷可以分為：品牌定位系統，視覺傳達系統，產品服務系統，傳播促銷系統。僅僅抓住這四個系統，就能實現品牌戰略的真正落地。
打造一個品牌就要從四個大系統，分別是視覺傳達系統、品牌定位系統、產品服務系統，傳播促銷系統。所以，這第一節我們主要簡單的介紹視覺傳達系統、品牌定位系統、產品服務系統，因為如果往細里講的話，都要單獨的開一個專題講，另外，傳播促銷系統也就不講了，大家可以看看以往的公眾號文章，廣義的“品牌”意義是指具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這是可口可樂人最津津樂道的一句話，也是品牌價值高達838億美元的可口可樂的底氣。即使工廠被燒，一切化為灰燼，可口可樂依然不會從市場中消失，因為只要在消費者的內心有可口可樂，它就具有無可比擬的品牌價值。所以，我們可以得出結論，品牌存在于消費者的心智認知之中。但如果品牌僅僅是打造心智認知，那么，為什么諾基亞沒有起死回生呢？諾基亞的心智認知依然存在于消費者的頭腦之中，但依然無法扭轉諾基亞的頹勢。那么，為什么可口可樂能夠有底氣說，即使工廠倒閉，也能在一夜之間起死回生呢？而諾基亞就一夜之間，說倒就倒了呢？原因在于這兩者的產品屬性不同，這里涉及到兩個概念：先講第一個，什么是輕決策產品？輕決策也可以說是隨機決策，代表行業例如打車、低端餐飲、飲料、洗發水、水果等等。這些行業的最大的特點是低價，消費頻次高甚至超高頻詞，消費者不用費勁思考如何決策，花幾分鐘即可決策，即使決策錯了，損失也不會很大。定位理論其實就是通過不斷的重復某一個產品特點或者某個概念，然后把這個產品的特點或者概念牢牢的鏈接品牌上，重復不斷的宣傳品牌=產品特點或者概念，最終嵌入消費者的頭腦心智中。讓你一想到這個概念就想到這個品牌，想到這個品牌就想到這個產品。金龍魚調和油，1:1:1黃金比例。金龍魚調和油=1:1:1（概念）但無論是王老吉、海飛絲、金龍魚調和油，都算是輕決策的范疇里。個人認為一百元以下的產品，都算是輕決策產品，當然這只是一個不嚴謹的劃分標準。我們試想一下，你現在在超市準備買一瓶洗發水，但是你并不知道什么牌子好，價格、包裝、賣點看起來也都差不多，你怎么選擇呢？大多數人肯定是在腦海中有印象的產品率先進入你的購買選擇范疇，哦，海飛絲，去屑的，我知道，那就選它吧。哦，飄柔，主打頭發柔順的，那就用這個吧。對于輕決策的產品，把某個產品的賣點或者概念與之產品建立聯系，然后不斷的通過廣告宣傳植入消費者的腦海里，讓消費者在決策購買時優先進入購買列表，這樣子就算是成功了。但是如果你要去買房、買一輛車，你會因為廣告不斷的轟炸說，我這個房子如何如何，我這個汽車哪里哪里好，你就會不經思索買下嗎？對于重決策產品，房子、車子、空調什么的價格比較昂貴、且是長期使用的產品而言，定位理論就不那么有效。這時候產品力才是關鍵。對于企業而言，產品分為有限改進型產品和無限改進型產品。有限改進型產品的代表比如農夫山泉，可口可樂，啤酒，洗發水….在這個類別中，產品本身的改進是有限的，努力到一定地步后，改無可改，撕掉LOGO，90%以上的消費者分不清品牌之間的區別。而無限改進型的產品代表比如汽車、飛機、電腦、手機，隨著科技進步，只要有想象力，只要技術不斷突破、理論上是可以無休止改進下去，它本身與是否營銷沒有太大關系。最典型的案例就是諾基亞，諾基亞當時的市場占有率都是知道吧？品牌知名度夠高吧？產品力也夠好吧？但是結果如何呢？行業中的巨人瞬間就倒下去了。因為手機是屬于無限改進型產品，當手機的技術突破，喬布斯發明了iPhone之后，諾基亞由于沒有及時跟上步伐，轉型失敗，消費者不會因為對你品牌的認可就繼續買你的產品。市場就是如此的無情。還有一個典型的例子，就是柯達。柯達當時也是如日中天，但數碼相機一誕生，柯達也被消費者無情的拋棄，你的知名度、品牌力再好，也不會買賬。但無論輕決策產品、重決策產品，還是無限改進型產品、有限改進型產品，企業都要打造自己的品牌，從而建立競爭壁壘，打造屬于自己的護城河。剛才我們說了，對于消費者而言，打造品牌就是在消費者頭腦中建立心智認知。但問題是到底怎么打造品牌，怎么在消費者的頭腦中建立心智認知。現在我們從消費者的視角來思考，如果是一個品牌，在消費者中是一種什么樣的特征：第四點是粉絲，只要是這個品牌的產品，我想都不用想，就買它。這四個特征就是一個品牌，對于不同消費者購買決策的影響。所以，根據消費者對品牌的認知，可以得出打造品牌的三個方面：是一個對勾，是吧，你能記得住，也能很快的轉述出來。那么，我問你安踏的logo是什么，也許你知道，但你一下子給別人轉述不出來，是吧。所以，耐克采用對勾的logo就是降低用戶的認知成本。除了logo，還有品牌名以及品牌宣傳語，都要能夠降低用戶的認知成本。比如說，蘋果手機，小米手機，錘子手機就要比VIVO、OPPO手機更好記，更好的轉述傳播，你之所以現在能夠記住VIVO、OPPO手機的名字，那是因為他們投入了巨額的廣告費用。所以，一個好的品牌名可以為你節省千萬元的廣告費用。所以，大家注意到沒降低消費者的認知成本，方法就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面。這是什么意思呢？比如上面所說的品牌logo，耐克的logo比較好記，那是因為我們本來在生活中就能經常看見小米、蘋果、錘子的品牌名，在我們的生活中也經常地出現。所以，降低消費者的認知成本，就要把“品牌名、品牌logo、品牌slogan”讓消費者能夠容易記得住、也能轉述的方便。這就是在品牌視覺傳達方面，要能夠讓用戶更容易的記住你，更方便的轉述你，也就讓你的品牌更好的在消費者腦中建立。除了在視覺傳達方面降低消費者認知成本，還要在消費者頭腦之中確立品牌的定位。現在我們來講講第二個系統：品牌定位系統。第一個是通過市場細分切入，市場細分是根據消費者的需求重新劃分一個市場。前提是需求足夠大，才能構成一個市場。比如說冷門書籍，在互聯網之前是很難構成一個市場的，因為一個地方的消費者對冷門書籍的需求量是很少的，同時由于空間的限制，大多數門店都不會賣冷門書籍。但互聯網改變了需求的構成，消費者的群體擴大，一個城市的需求構成不了市場，全國的冷門書籍，就能構成一個市場。因為互聯網不受空間的讓這些冷門需求集合在一起。市場細分，最典型的就比如寶潔的洗發水系列，就是經典的市場細分戰略，采用多品牌的戰略，從而占據更大的市場份額。第二個是產品差異化切入，比如手機行業，小米主打MIUI系統流暢，VIVI主打音樂，OPPO主打拍照，華為主打愛國。第三個就是從概念認知切入，比如同樣都是可樂，可口可樂主打的是正宗，百事可樂主打的是年輕。都是可樂，口味也差不多，在產品上就無法體現出差異化，所以他們就開始主打認知。再比如王老吉，王老吉最早的時候定位于藥茶，藥茶就是生病的人才喝的，這樣的定位受眾就小了，但當王老吉把它定位于防上火的飲料的時候，就開始走向全國，銷量就開始大增。產品沒有變，就是換了一個概念，局面就完全不同了。所以，打造品牌你還要在消費者心智中占據一個位置，這個位置可以從市場細分、產品差異化、概念認知入手，樹立品牌的市場認知。當我們確立了品牌定位，我們就要在產品、服務、體驗上三個方面體現出品牌定位，圍繞品牌定位打造品牌資產。比如說小米定位于性價比，那么，它就要圍繞這個定位展開行動，比如低成本的新媒體傳播，線上開賣，繞過經銷商，不請明星打廣告等等。所謂品牌的建立就是要表里如一，說到做到，這樣才能夠建立真正的長久品牌，這就是在確立品牌定位之后，在產品服務上做到統一。這里要提一下的事，如今的產品不僅僅是到達消費者手中的“產品”實體，“服務”“體驗”也是產品的一部分。海底撈的產品僅僅是吃的火鍋嗎？不是的，服務也是產品的一部分江小白賣的僅僅是酒嗎？也不是，江小白還賣年輕人的情感體驗最后一個是傳播裂變系統，雖然是戰術層面的東西，但依然很重要，但這里就不多說了。我們專注消費者行為設計為研究，所有項目敢于：基礎服務費+效果提成的收費模式，提供專業的品牌定位、產品價值梳理、引流的策劃，文案撰寫，歡迎來找我們做策劃。
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