一年多融資4次 兩年營收達億 茶飲要向它學習什么？

不久前的一條消息：

三頓半又成功融資，給錢的是紅杉資本。從去年1月份開始到現在，不到一年半的時間內，這已經是第四次資本投懷送抱。

公開信息披露，紅杉資本這次投資三頓半的估值在1.2億美元左右，整體估值超過8億元人民幣。這也是紅杉資本首次進入咖啡賽道。

資本逐利。紅杉資本作為《2019胡潤全球獨角獸活躍投資機構百強榜》排名第一的投行，能夠吸引它的，除了咖啡消費在中國的起勢，最重要的是三頓半有一份漂亮的報表：

三頓半不是坐火箭上來的

2015年創業初期，他們賣過掛耳，還賣過各種跟咖啡不相關的產品，比如巧克力、粽子等，但銷量很一般。

后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被模仿。

2018年，被三頓半創始人吳駿認為是關鍵時刻。此后，三頓半一路走高，以致爆紅。

茶飲在大陸市場20年的發展，從1.0時代到4.0時代，每隔3—5年，都在演繹這樣一條定律：隨著消費者的迭代，市場有需求新空間，拿捏好痛點，做對差異化，就有現象級的品牌產生。

例如，CoCo都可、1點點、快樂檸檬、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等等一眾茶飲品牌，都是這個定律的產物。

填補市場縫隙 創造行業新品類

咖啡行業同樣如此。第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，95后、00后已進入咖啡消費主戰場，他們更看重個性化和便捷，這就產生了消費新需求。

咖啡的一貫高冷，對于中國消費者而言，也是痛點之一。

星巴克等精品咖啡館的杯均價超過30元；瑞幸券后的價格位于10元—20元之間；全家、7-11等便利店咖啡的價格為10元左右；以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡確實價格不高，只要1元—3元，但多流于“粉末沖制”的印象，沒有現磨咖啡的鮮度和口感，品質偏低，價值觀不強。

其次，瑞幸在納斯達克18個月的火速上市，正在突破星巴克標桿的“第三空間”，新世代需要未來咖啡將融入多元無限場景。

三頓半創造了“精品速溶”品類，很好地填補了這個縫隙。吳駿在接受“電商在線”采訪時坦言，三頓半一直從產品的品質和便捷這條路徑去做創新切入。

自有研發的“無損風味萃煉系統”，在原有的速溶咖啡系統基礎上，經過了更精細化和更智能的調整，使得產品風味更接近于現磨咖啡，與傳統速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。同時擁有超級速溶能力，3秒鐘溶于各種液體。

5元一粒，不需要再等外賣，在任何場景下隨時可以沖杯精品咖啡，三頓半所爭奪的，正是星巴克之外更細碎的場景。無論是辦公室、居家，還是在飛機、地鐵上，都可以隨時隨地享用。

價格上，5—10元的定位，也很有吸引力。三頓半正好切入了這個空白的價格區間，在定價策略上也做到了最大差異化。

爆品與品牌沉淀的互耦

賽道找準了，剩下的就是造車。但在產品與品牌的關系上，三頓半的策略很高明：立足做好產品，但絕非僅僅賣單品，而是著眼長遠輸出品牌。

道理很簡單。提到星巴克，提到喜茶和奈雪，大家首先想到的是品牌，而不是某款單品。

以喜茶為例，剛開始消費者買喜茶，確實是奔著芝士奶蓋去的，但現在喜茶一年的sku有240多款，單品在消費者眼里的印象，已經大大弱化了。

爆款單品帶動品牌知名度，品牌反過來帶動單品銷售，二者互耦，螺旋上升。三頓半走的就是這條路線。

首先，要做好單品。一要有好品質，選用100%阿拉比卡精品咖啡豆。二是風味還原度很好，更接近于現磨咖啡。第三，要有創新，這就是超級速溶能力。3秒即溶，適用于任何溫度的任何液體，熱水、冷水，牛奶、蘇打水、零度可樂都可以。完全區別于傳統速溶咖啡。

更高級的是，三頓半的產品研發，有一個系統的矩陣和連續性的創新思路，公司的織架構也以此為核心來設置。例如，它有12個研發團隊，分別承擔了咖啡、材料、包裝、周邊的各種創新。

如果僅僅只是為了做一款好產品，那還是停留在產品思維，但顯然三頓半不打算這樣做。產品的好喝、好吃，這只是基本要求，它還要做到好玩、有趣，有社交屬性，最好能營造年輕人族群的一種新生活方式。這就涉及到品牌層面的建設了。

峰瑞資本（投過三頓半、三只松鼠和鐘薛高）黃海提出過一個概念，叫成圖率。“審美紅利與成圖率直接相關，后者是指每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”

例如它的獨立包裝，“超即溶精品咖啡”推出時，專門設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，迅速成為社交媒體上的一大爆點。

據報道，三頓半的成圖率遠高于一般公司。很多腰部KOL、素人都是主動拍視頻分享，公司并沒有花多少錢。主動分享能產生連鎖反應，在社交媒體上形成勢能，影響到電商平臺官方對品牌的流量支持。

聯名產品計劃。最典型的例子是三頓半的0號咖啡戰略，被選中的產品基本上都是與咖啡師、咖啡品牌的聯名，比如少數派咖啡治光師、田口護，以及韓國的知名咖啡品牌FRITZ，等等。

在品牌塑造方面，三頓半還擅長與插畫師以及各種旅行達人進行合作。2019年比較有名的是返航計劃，即精品速溶咖啡產品的空殼回收，當時在全國17個城市設立了29個回收點。收到了廣泛的社會關注度和粉絲轉發率。

在長期的品牌沉淀過程中，三頓半一舉多得，既完成了品牌輸出，又實現了與粉絲的觸達和心智占領，而且通過微信等新媒體通道進行了圈層，建立了私域流量。

善借外部資源 天貓的放大作用

2018年4月份，三頓半在上海參加咖啡展，其新產品包裝和技術上的很多創新，吸引了天貓小二涂偉成的注意。于是邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為了營銷扶持的頭部賣家。

吳駿稱，入駐天貓之后，獲得的支持非常多，“當天貓把市場趨勢、產品趨勢、消費趨勢，這些洞察呈現在你面前的時候，你可以靠這些清晰地找到這個品類的鏈路。

“比如，我們通過天貓的消費者洞察發現，如果用戶在2個月內連續消費50杯咖啡，并在90天內復購，那么新消費方式是有可能形成的。但此前，我們認為30杯就能養成用戶的日常消費習慣。”

阿里的這一數字“校準”，給三頓半的產品創新提供了最有力的保障。就這樣，三頓半靠出色的包裝設計，再加上天貓的流量支持，如虎添翼。

從2018年入駐天貓一年里，三頓半就創下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。

而這爆發，連三頓半都沒有準備好。吳駿向媒體表示，2019年618天貓粉絲狂歡節那天，銷售超過預期，工廠備貨不足，第二波活動第5個小時就斷貨了。

處于上升通道中的這個品牌，這次又有了資本的加持。業內人士認為，紅杉資本致力于幫助創業者成就基業常青的偉大公司，為成員企業帶來全球資源和歷史經驗。

其麾下成就的全球獨角獸無數，例如，蘋果、谷歌、思科、領英等等。有如此強大資本的助力，三頓半想不飛起來也難。

中國飲品快報

編輯|小W 版式|小N

我們致力于為奶茶、咖啡行業

提供全面而獨到的資訊

促進行業的健康發展