是第三次咖啡浪潮的自然延續，還是又一次由資本催熟的商業大戲？
從客單價40元的星巴克，到10塊錢一杯的平價咖啡，賣咖啡是個好生意嗎？
9月3日，央企中石化旗下易捷便利發布全新品牌“易捷咖啡”，開國內“加油站咖啡”之先河。9月9日，OYO酒店宣布推出“芬然”咖啡品牌，利用旗下酒店大堂開辟咖啡店。同日，快餐巨頭肯德基宣布在中國市場推出咖啡月卡，購買激活后的連續30天內，用戶每天會得到1杯現磨咖啡。據中商產業研究院發布的《2019年中國咖啡行業市場前景研究報告》顯示，2018年中國咖啡廳數量已突破14萬家，而2007年，這個數字才只有1.59萬。加油的，住宿的，炸雞的，不約而同集中加碼咖啡，讓本就因瑞幸碰撞星巴克而火星四射的咖啡市場，更加硝煙彌漫。
從1988年瑞士雀巢在東莞設立工廠，開售“味道好極了”的速溶咖啡開始，咖啡在飲茶為主的中國，經歷了30年的發展，在歷經了臺灣系上島咖啡的咖啡簡餐、韓國系咖啡陪你、漫咖啡以及歐美系星巴克，太平洋、Costa的四輪洗牌，最終形成了星巴克獨占鰲頭的格局。1999年進入中國的星巴克目前已經在中國的150個城市開設3789家門店。中國已經是星巴克增速最快，以及規模第二大的市場。咨詢公司歐睿(Euromonitor的)數據顯示，截止2017年底，星巴克幾乎占據了中國80%的咖啡市場。但2018年從神州專車脫胎出的瑞幸咖啡、以及潛行5年的上海連咖啡同時發力跨界后，星巴克的霸主地位受到了強烈沖擊。僅僅一年多時間，瑞幸就在全國開出了超過3000家門店，并有望今年在門店和杯量上全面超過星巴克。而2014年就進入市場的連咖啡，早早完成了布局，給出單日40萬杯的驕人成績。強有力的競爭，讓星巴克中國2018年第三季度的營業利潤率從26.6%下降至19%，9年來首次下降。僅僅一年時間，中國咖啡市場的格局就發生了天翻地覆的變化，這讓更多看好咖啡行業的跨界者看到了機會。西安媒體率先發現，在單體酒店市場狂飆突進的OYO，高調宣布的“芬然咖啡”，首家開在了西安火車站附近的酒店大堂。當一個一貫以擴張速度快而出名、還擁有超過1.3萬家“門店”的對手切入咖啡市場，不知道正在刺刀見紅火拼的星巴克和瑞幸會不會又一次感到緊張。之所以說“又”，是因為旗下擁有2.8萬家加油站易捷便利店的中石化，這一次沒有選擇聯手瑞幸，而是自己下場玩起了加油喝咖啡。在首批落地蘇州的9家中國石化加油站里，“92#、95#、98#”，這3組數字不只是代表汽油的種類，還是供你選擇的咖啡品類。如果再加上麥當勞近兩年升級的“麥咖啡”；以及全家、羅森等便利店推出的平民咖啡，原本強弱分明的咖啡賽道，突然風起云涌，格局大變。“把目前各品牌的擴張計劃加在一起，可能國內咖啡行業一年的增量都不夠分。”對于眼下的咖啡大戰，咖啡行業人士如是評價。在世界飲品的版圖上，“咖啡”與“茶”是世界排名前兩位的主要飲品。但相比東茶西漸的緩慢，咖啡在中國的發展卻十分迅猛。在年輕人的認知里，手拿咖啡是精英、時尚人士的標配，而茶則屬于老干部的世界。但是在諸多入局咖啡的跨界者看來，咖啡是一樁場景美好，前景廣闊的好生意：長江證券的研報《咖啡江湖再起風云》認為：隨著國民消費水平的提高，喝咖啡更多代表一種身份認同，而非單純的飲品。而專業的咖啡館，則能滿足這部分社交需求，在國內中高收入消費者群體中已有相對成熟的市場。科達數字100公司聯合健康時報發布的《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》顯示：我國一二線城市咖啡消費者中女性占比接近60%。從年齡分布來看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國內咖啡消費的主要人群；潛在咖啡消費人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%，咖啡消費的主力軍，正是眼下中國最具消費能力和持續消費潛力的黃金客群。從咖啡切入，抓住這部分客群，相當于獲得了打開這個龐大消費群體的鑰匙，自然也吸引了眾多跨界者矚目。前瞻產業研究院的數據顯示，2018年中國咖啡行業市場規模為569億元，已經是5年前市場規模的500%左右。隨著國民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的增長，加之巨大的人口紅利，咖啡消費將會進入快速增長期。讓諸多研究機構做出中國咖啡市場將要爆發的依據是：2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。由此計算：到2023年中國人均咖啡消費量能達到10.8杯，咖啡市場規模則會達到1806億元。雖然咖啡的多樣性不及茶飲品，但咖啡無需考慮諸如水果茶等涉及到水果新鮮程度等問題，再加之有全自動制作設備的協助，因此咖啡的出品效率要優于部分茶飲品，制作流程簡便之余標準化程度高，這無疑有益于運營效率的提升。最重要的一點是，咖啡三次工業化進程的發展，使得咖啡產業鏈的成熟度遠遠超過茶飲，為大規模擴張以及規模效應之下的議價能力，奠定了基礎。且不論中石化、OYO、伊利這些各自行業的巨頭看上咖啡生意，90%文藝青年的夢想，都是開一間咖啡店，要有陽光書本、貓咪甜點、手沖咖啡，優雅地賺錢。不過，真去這樣做的文藝青年，90%都搖著頭說賠得很慘，開咖啡店，到底是不是個好生意？蛋解創業曾經做過一次咖啡店商業調查，得到的結論是：咖啡的毛利率雖然能達到70%。但咖啡店的人工成本更高，裝修成本最高能達到3000元／平米，遠高于普通奶茶店。最重要的是由于咖啡店面積普遍較大，房租成本也高出許多。一家開在一二線城市的咖啡店，能夠收支平衡就不錯了，如果算上老板的工資，大概率是虧損。直接用星巴克的財報來回答。根據星巴克2018年財報，星巴克中國／亞太地區營收收入12.273億美元，利潤2.215億美元，利潤率大概15.9%左右（除去股權投資收入）。在人工、管理、原材料相差不大的情況下，星巴克能夠盈利，主要是能夠有效的降低房租。目前廣為人知的是，星巴克在中國降低房租有兩種方式：一種是直接壓低房租價格，特別是在一些新開的購物中心，出于引進國際品牌，打造優秀商圈，吸引人流的考慮，會給星巴克這樣的強勢品牌更長的免租期以及更低的價格；而另一種就是流水倒扣免租金＋分成的模式，一般能將房租成本壓縮到總成本的8%左右。由此，相比品牌知名度小，規模不大的咖啡品牌，星巴克至少能夠多出15%左右的租金空間，而這恰恰是星巴克的利潤率。就像蛋解創業的結論：換一個角度說，再精細化的運營，再強的第三空間，再多的消費者，如果星巴克在中國不能便宜拿店鋪，也只有不到1%的利潤空間。而對于正常商人來說，1%的利潤，就是虧損。既然咖啡店是個盈虧只在一線間的重資產行業，有勇氣闖入，又有底氣玩下去的玩家，自然都是各有絕招。比如瑞幸咖啡，就是靠著瘋狂燒錢補貼，光速燒出規模和數據，成功上市，依靠資本打持久戰。而對于OYO、易捷、全家、羅森這些線下玩家來說，做咖啡生意的場地、人員都是現成的，無非是添置一些設備和原料的成本，相比零基礎進入的玩家，堪稱成本殺手。據中商產業研究院發布的《2019年中國咖啡行業市場前景研究報告》顯示，2018年中國咖啡廳數量已突破14萬家，而2007年，這個數字才只有1.59萬。但從實際場景來看，咖啡戰場的新勢力，大都是從加油站、酒店大堂、快餐甚至是便利店場景切入的，這些原本與咖啡完全無關的消費場景，如今蜂擁殺入咖啡戰場，在咖啡價格日趨平價，利潤空間一再下探的情況下，能有多少人全身而退，依然是個未知數。據鳳凰網報道，最近強勢推出自主咖啡的易捷便利店內部人士爆料：有些門店剛開業時一天只能賣出3至4杯咖啡，直到易捷咖啡在網上爆紅后銷量才有所增加，且易捷不僅會向車主派發傳單，還會推出買一送一的優惠。即便如此，“一天能賣出幾十杯就相當不容易了。”“咖啡上游種植環節的特點是集中度不高，參與者主要由中小咖農、種植基地以及國外的高品質莊園，價值貢獻占整個產業鏈的1%，屬于低利潤區；中游與上游情況相似。而下游流通環節包括批發和零售，整體上集中度較高，價值貢獻占整個產業鏈的93%，屬于高利潤區。”而且，隨著咖啡工業化程度的不斷發展，對于大眾連鎖咖啡而言，原料的品質，在糖、奶以及其他輔料的混合中，已經沒有那么重要。比如云南的普洱與德宏，僅用了20余年就成為世界版圖上重要的咖啡產地之一，雀巢、星巴克等世界級咖啡企業，均在此采購原料。但8年前每公斤40元的高收購價，已然回落到如今的15元不到，咖啡豆原料的生意，甚至早于終端零售就已然度過了荒蠻紅利期。
鑒于雀巢在速溶和即飲咖啡上的壟斷地位，目前集中度相對不高，發展前景廣闊，而且星巴克霸主地位動搖的現磨咖啡市場，將是中國本土咖啡玩家集中廝殺的主戰場。從這個角度看，我們鄰國日本經歷的三次咖啡革命，也許能為當下的中國咖啡玩家，提供一些啟示與借鑒。進入第三次咖啡浪潮的日本，人們開始關心咖啡從哪兒來、怎么烘焙，人們像品評葡萄酒一樣，細化沖泡咖啡的步驟，體會各種操作所帶來的微妙的不同。喝咖啡成為一個包含了解咖啡本身故事、社交在內的綜合體驗，振奮精神等實用功能已經逐漸與咖啡這個詞剝離。△日本Blue Bottle 咖啡店，被譽為咖啡界的蘋果但對于中國本土咖啡來說，想要達到日本精品咖啡的美好彼岸，先要從資本、媒體、咖啡玩家掀起的咖啡戰事中幸存下來。回到《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》，調查顯示，隨著近兩年咖啡大戰的深入，消費者對現磨咖啡的價格預期，已經下探至16-35元之間；潛在消費者可接受的價格范圍相對更低，近半數選擇25元以下。這意味著，想要提供更好性價比咖啡的玩家，必須進一步降低成本，從制約盈利的房租大戰中跳脫出來。而瑞幸和連咖啡從線上開始的彎道超車，也讓星巴克、中石化等新老玩家，紛紛將目光看向新零售。有媒體這樣評價，星巴克入局外賣市場，意味著今后沒有咖啡外送市場，因為連巨頭都開始了外賣，外賣和堂食對于咖啡來說已經沒有區別。咖啡外送市場就等于咖啡市場。由此，所有的咖啡玩家，又一次站到了同一條更寬的賽道上。就像《零售商業評論》對眼下咖啡大戰的評價：“靠燒錢大戰、補貼營銷帶來的流量是短期的，口碑帶來的流量才有高忠誠度。在如今群雄逐鹿的關鍵時刻，誰能在口碑上持續下功夫，誰才有機會成為真正的市場贏家。”也許最早進入中國的雀巢咖啡沒有想到，西方人習以為常的咖啡，能在中國成為品味、小資和時髦的代名詞，開咖啡廳成為文藝青年心中與環游世界同等意義的夢想。如今中國咖啡的霸主星巴克也許沒有想到，多少小鎮青年們會被陳奕迅那句“我多想見你一面，在街角的咖啡店”打動。多少城市青年會因為郭敬明《小時代》里，顧里霸氣清場咖啡廳的情節，認定咖啡館是美好生活的象征。當咖啡被改革開放以來的消費文化賦予了更多的意義和鄙視鏈后，它就不僅僅是一杯飲料，而是一樁生意，一種文化。回到中國咖啡緣起的1892 年 ，那個將咖啡從越南帶到云南賓川縣的法國人，肯定無法想象，他簡單得只是想在茶之王國喝一杯咖啡的愿望，會在120年后，在中國演變出一場咖啡戰爭吧。編輯| 李曉
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