40年800家門店，“李先生牛肉面大王”不能說的秘密

1972年誕生于美國的中式快餐品牌，于改革開放后進入中國，成為國內最早的中式快餐連鎖品牌，如今在全國150多個城市擁有800多家門店。它，就是李先生牛肉面大王。

張林兵談中式快餐發展

“花15萬美金開一家面館，當時我覺得舅舅肯定是腦子有問題。”張林兵多次說道。

那是1987年，1美金相當于3.7元人民幣，他的舅舅是“美國加州牛肉面大王”（以下簡稱“牛肉面大王”）的創始人李北祺先生。

在張林兵的概念里，開面館就和街邊那些夫妻小店一樣，最多也就需要2萬元人民幣。而舅舅這個舉動，讓他覺得相當不可思議。

張林兵原本并不怎么上心舅舅的面館，只是偶然一次路過，不禁讓他大吃一驚，店里生意好得不得了，等位的長龍折了幾個彎。

后來他了解到這樣的排隊不是一天兩天，而是每一天，就連半年后（1987年12月）首家入駐中國的世界知名洋快餐店，同樣開在這條街上僅相隔數百米的“肯德基”，其排隊情況都無法與之相比。當時牛肉面大王平均一天的翻臺率超過30次，排隊兩三個小時成為常態。

這家面館環境敞亮干凈，一下子就和市面上的其他面館拉開了距離。而且一斤生面粉和一斤生牛肉就做3碗面，這樣的“大碗面條大塊肉”，自是比牛肉少得可憐的蘭州拉面和只有小碗的擔擔面，更適合做正餐，也更吸引北方人的眼球。而這樣一碗分量十足、湯頭味道上好的面，僅僅只需要2.8元。

△李先生牛肉面大王的經典牛肉面

不過，張林兵后來才知道，吸引顧客的不僅是因為份量，秘訣更在于后端設備。當時店里所有的現代化設備，如后廚的冰柜、展示柜、裝修材料都是從美國原裝進口的。他也終于明白為何舅舅開一家店要花費如此巨資：沒有先進的設備，沒有先進的理念，這碗面的純正品質難以持久。

而這背后的原因，得從創始人李北祺先生的出生背景以及在美國的創業經歷說起。

改革開放后，國內經濟復蘇，李北祺先生決定回國投資，于是有了我們前面所說的北京東四西大街的第一家門店。

開創中式快餐連鎖經營先河

舅舅的面館經營有方，管理獨到，生意紅火，讓張林兵越發感興趣。而此時自己的工作又遇到瓶頸，最終他決定加入團隊，而舅舅也以副經理一職來歡迎他。

“說是副經理，其實是上夜班，最辛苦那個。”等店里晚上打烊后，張林兵就開始為第二天的開市做準備。他還清楚地記得那時每晚要熬煮400多斤牛肚、1000多斤牛肉，場面相當壯觀。

在舅舅的熏陶下，張林兵尤其注重“標準化”，一邊熬制牛肉一邊摸索出品品質的方案，在牛肉面大王第二家店開張時，他就開始設計分配調料包，并親手編訂了第一本員工手冊。

而這個擁有美國基因的面館品牌，不但成為彼時新潮、國際化的象征，更開創了中式快餐連鎖經營的先河。

上世紀90年代，牛肉面大王在國內蓬勃發展。1993年在北京開出27家門店，90年代末在全國開店達到200多家。此外，還在北京、河北、山東、遼寧開設大型現代化中央工廠，實現了諸多開創性舉措。

隨后的10年，牛肉面大王繼續高歌猛進。

這源于品牌底子深厚，也源于張林兵的大膽作為。2001年，張林兵從李北祺手里接過牛肉面大王的大旗，成為新的掌門人。他全力打造供應鏈，為品牌真正建立了系統，實現了全流程管控。

在當時國內快餐仍處于手工作坊的年代，牛肉面大王的面粉、牛肉已經完全實現標準化，精確到每塊牛肉重量偏差不會超過1克，并且在軟硬度、形狀等各方面完全統一。

工業化、標準化成為牛肉面大王高速發展的引擎，截至2008年總共開出400多家門店，足跡遍布華北地區的火車站、高鐵站、飛機場、街邊、社區等。可以說，華北處處都能看到牛肉面大王的身影。

品牌更名悼念李先生

2008年并不只有強勁擴張之喜慶，更有李先生離世之悲慟。這一年，牛肉面大王創始人李北祺先生去世了，而公司品牌則更名以示悼念。

由于“美國加州牛肉面大王”的名字涉及國家、地域，遲遲注冊不下來，結果造成山寨橫行。最終張林兵忍痛放棄用了16年的品牌名，更名為“李先生牛肉面大王”。

這是張林兵對商標注冊問題的解決方案，更寄托了他對舅舅的深切悼念和無限緬懷。

品牌更名會引起加盟商的質疑甚至反對嗎？很奇怪，并沒有。這源于它特殊的加盟模式。張林兵透露，李先生牛肉面大王的加盟幾乎都是他與友人的合作經營，并不是面向社會的開放性加盟，所以每當總部戰略有所調整，加盟店都能給予相應的支持。

10年慢速前行之痛

基因好，底子厚，還跑得快。如果按照這樣的走向，李先生牛肉面大王也許會很快成為中式快餐巨頭。然而這頭跑了30多年的駱駝似乎疲憊了，以致于在接下來的近10年內僅是緩慢前行。

“時代變了，快餐變了，而我卻沒變，這很可怕。”回憶起過去這些年沒有緊跟時代，他十分懊惱。

這些年餐飲之巨變大家有目共睹，其中快餐業態的改變更是顛覆性的。從消費者認知上，過去的新潮時尚，在今天看來顯得稀松平常甚至是低端；而從從業人員來看，過去多數努力打拼求生存的夫妻，如今已變為降維打擊的大財團。

痛定思痛，他鼓起勇氣在2016年對品牌進行全面改革。

重整旗鼓，全面改革

牛肉面大王存在最大的問題就是消費群體“老齡化”，其顧客絕大多數是80后、70后甚至年齡更大的群體。想要吸引新一代消費者的關注，改革勢在必行。

產品上經典與新品共同推出，并加大力度開發米飯產品及其它休閑產品。這是基于午市、晚市經營比例發生的改變所做的調整。

過去午市、晚市的銷量平分秋色，而現在幾乎是七三開，原因是顧客不太愿意在晚上吃快餐了，他們更傾向于休閑體驗，為此牛肉面大王全新推出了羊肉烤串、炸串串、椒麻雞、撈汁蔬菜拼盤等40款配菜及飲品。

年輕一代有新的審美，李先生牛肉面大王也正在努力開展空間創新升級，以北京海淀黃莊店為例，新的空間則充滿了吸引年輕消費者的審美元素。

實際上，產品和環境更新只是形式，本質上更是模式的迭代，李先生牛肉面大王正在進行探索，將純快餐轉向輕正餐模式。

李先生牛肉面大王正在努力嘗試拉新。2018年雙十一策劃的“紅與黑”售卡活動，就是拉進品牌與年輕消費者距離的一次重大嘗試。

一夜之間在天貓賣出3.5萬多張卡，合計共售出16萬碗牛肉面，交易總額達到196萬元。購買人數達33219人，其中新用戶占65%。

他們還在拓展子品牌“牛叨”，將中國、亞洲乃至世界的牛肉吃法集于一身，其野心是做牛肉產業鏈的布局，使原有的供應鏈得到更好的平衡。

記者 | 紅餐網_林如珍

編輯|紅餐網_盧綺玲

視頻 | 紅餐網_王偉 羅莊