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來源：無冕財經
作者：梁楚童@廣州
2012年之前曾是本土第一大品牌的金帝巧克力，為何在去年被中糧賤賣？在此期間經歷了什么？停產一年多后，即將復產的金帝想要重新崛起，靠什么？ 一度“再也買不到了”的金帝巧克力，又即將重返市場。 頭頂“本土巧克力第一品牌”、“年銷售6億元”等光環，2012年以前的金帝巧克力占據了各銷售渠道的顯眼位置，但噩運很快降臨到金帝頭上。伴隨著母公司中糧集團旗下上市公司中國食品（HK.00506）改制，作為體量小的巧克力業務，金帝逐漸被邊緣化，業績不斷萎縮。 2016年1月，業務價值遠不及所占地塊地價的金帝，被中糧集團內部轉手，中糧地產（SZ.000031）控制的華高置業以6.11億元收購。同年4月，金帝逐漸在市場中銷聲匿跡，全國巧克力市場份額前十的品牌中，再無本土品牌身影。 當業內一片惋惜之時，福建好鄰居食品有限公司于2016年12月以2.3億元從中糧手中接過金帝。半年后，金帝終于迎來了回歸市場的時機。即將復產的金帝，能否重返本土巧克力大佬地位？此前在中糧積下的內憂外患，在未來將如何解決、轉型？ 從年售6億到2億賤賣 創立于1990年的金帝巧克力，由中糧國際及BVI投資興建，次年正式上市，成為國內巧克力市場開辟者。彼時，瑪氏旗下的德芙巧克力剛剛進入中國，兩者幾乎處于同一起跑線。 此后十年間，金帝陸續在各城市建立分支，憑借直銷渠道將產品鋪至全國，長期坐穩國產巧克力的頭把交椅。即使在陸續進入中國的國外知名巧克力品牌沖擊下，金帝仍在2000年之前保持行業第二的市場占有率。 2001年，金帝巧克力并入中糧上市公司中國食品，成為中國食品糖果業務板塊的獨立事業部，繼續領跑本土巧克力品牌。 金帝巧克力此前的廣告宣傳圖 2006年，金帝以27.81億元的品牌價值，位居中國500個最具品牌排行榜中的224位，銷售額也一路上漲。據《第一財經日報》報道，2012年，中糧金帝發展到業務上的巔峰狀態，在全國市場做到了6億元左右的銷售額。一位中糧金帝的員工介紹，僅僅深圳市場，一年銷售可以做到3000萬至4000萬元。 然而，與中國從2002到2014年持續保持10%以上增長的巧克力銷售額相比，在巨頭帶領下的金帝發展速度并不快，更在直面洋巧克力的競爭中逐漸失去市場份額。 內部也是危機暗涌，自2006年起，金帝所在的業務板塊業績連續10年虧損。據《國際金融報》報道，金帝的業務在中糧內部改革中被劃為休閑食品業務板塊，將快消品統一管理。 由于巧克力的銷售規模與中糧旗下飲料、食用油、葡萄酒的業務規模相比不值一提，加之業績至上的考核標準，金帝自然而然成為了被邊緣化的品牌。從此，金帝的業績一落千丈。2013年，金帝銷售額萎縮到4.4億港元，2014年略有反彈至5.1億港元，2015年又降至3.9億港元。 在中糧系上市公司中，金帝業績明顯落后 圖片來源：第一財經日報 2015年，中糧金帝籌劃重組。這本應是金帝翻身的好機會，不料中糧食品在意的是金帝在深圳市值20多億元的地塊——把地塊直接變現，中糧食品扭虧為盈，從2013年巨虧7億港元，到2015年年度溢利變為3.2億港元。 2016年1月5日，中糧集團旗下上市公司中糧地產(000031.SZ)公告，中糧地產控制的華高置業擬以約3.94億元人民幣收購PD公司100%股權，并以2.17億元購買中國食品對PD公司的債權，合計收購代價6.11億元。 這場交易中，只有金帝是犧牲者。中糧金帝的老員工的一句感嘆道出了金帝式微的緣由：“我們不是敗給了對手，而是敗給了自己。” 2016年4月，金帝進入停產狀態。中糧對金帝“甩包袱”的做法，除了讓這個國產老牌迅速隕落，更造成其內部分崩離析，成為草草收場的“爛攤子”。中糧金帝與經銷商、遣散員工間矛盾更是一度激化。 轉機發生在2016年12月。國內糖果生產商好鄰居以2億元的價格，100%收購金帝巧克力的無形資產、品牌、設備和渠道，其中包括100多項商標、20多項專利和多套進口設備以及年生產能力2萬噸的生產線。 好鄰居接手金帝半年后，這個已停產一年多的昔日本土巧克力老大，傳來了重出江湖的消息。 欲靠婚慶市場打開突破口 復產重返市場，再次直面巧克力市場的萎靡和洋品牌的競爭，金帝道阻且長。 智研咨詢發布的《2017-2022年中國巧克力行業市場運營態勢及發展前景預測報告》顯示，2014年以前，中國巧克力連續10多年保持兩位數增長，但隨著2015年開始行業調整，巧克力市場規模2015、2016連續兩年下滑。 與此同時，中國巧克力市場由國際糖果巨頭企業占據絕對主導，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年市場占有率達 39.8%，費列羅依靠 Ferrero Rocher和Kinder兩大品牌市占17.8%，雀巢、好時、億滋緊隨其后。而隨著金帝停產、徐福記被瑪氏控股、金絲猴被好時收購，國產巧克力品牌在市場中已失去地位。 2016年中國巧克力市場行業格局 福建好鄰居食品副總經理陳志騰向《無冕財經》（ID：wumiancaijing）介紹道，7月初，金帝重點產品包括美滋滋榛仁脆心、珍愛榛仁夾心巧克力、碗裝板塊巧克力、果仁蛋、禮盒系列全面復產并上市，8月份全面恢復。 陳志騰直言，希望3年內能恢復到8%-10%的占有率。此前，他在接受《中國商報》采訪時提出，好鄰居立志在接盤后通過兩年時間將金帝恢復到2012年高峰的水平。 除了夯實豐富基礎類別產品的研發，金帝將強化在巧克力禮盒上的傳統優勢，用符合現代年輕消費群表達方式的設計讓金帝成為中國消費者眼中適合、時尚的巧克力禮物，打造節慶巧克力品類的爆款單品，并加快日常社交化產品的開發與推廣。 值得注意的是，擅長婚慶領域的好鄰居，希望為金帝在喜糖市場帶來突破口。 “利用好鄰居對婚慶市場的資源和經驗，結合金帝品牌定位和產品線，針對婚慶市場做好產品開發和區域布局，打造好鄰居+金帝的中高端組合，提升對婚慶市場的掌控力。”陳志騰透露。 在市場和品牌層面，復產后的金帝將著力打造核心標桿區域市場(如西北、西南市場)和婚慶細分市場的品類領導地位。同時以消費者為導向，重塑品牌傳播手段和與消費者溝通方式，把節慶巧克力禮盒的優勢延伸至日常更多的社交化消費場景。 今年3月，陳志騰（右）代表金帝巧克力，出席金帝跨界與服裝品牌打造的發布會 此外，好鄰居解決了中糧金帝留下的團隊和經銷商歷史問題。 據《第一財經日報》報道，2016年3月開始，大量中糧金帝的員工收到提前終止勞動合同的通知。員工數量從最高峰時700至800人驟減至100人左右。由于員工安置費用問題，被裁撤的員工多次找中糧溝通，有些甚至憤而提起勞動仲裁，鬧上法庭。 隨后，經銷商也曝出“由于業務人員隱瞞了金帝的真實情況，并要求經銷商按照公司進度完成銷售目標，致使庫存積壓。加之各大超市系統都已得知金帝賣出消息，紛紛要求退貨，令經銷商無力自行消化庫存。而金帝市場管理人員離職，導致市場運營癱瘓，原本應付給經銷商核銷的市場費用也已停止發放。” 矛盾一度激化。 好鄰居接手后，在生產和核心區域市場保留原有核心團隊，新目標市場如婚慶電商添置新團隊。 “至于經銷商，特別是核心市場的經銷商，對于金帝品牌的情感還是很重，對于作為國內第一品牌的金帝仍充滿信心，也理解新與舊的區隔。”陳志騰表示，通過半年的磨合與溝通，已基本建立起了良好的合作關系。在金帝與經銷商的合作中，將通過重構生態鏈條的利益分配、規范銷售行為和拓寬銷售渠道，提升銷售質量，嚴控市場串流貨，保證和提升合作伙伴的利益分配。 提示： *本文經無冕財經（ID：wumiancaijing）授權轉載，轉載請聯系出處。 *聯系Mote（微信：motechenfbif）推薦好文。 / 更多文章 / 巧克力工廠倒閉了，450萬人搶著捐款，硬生生給救活了！ 瑪氏巧克力研發副總裁Justin：產品創新，包裝助力！ 中國巧克力市場＂難啃“，高端巧克力逆勢前行 引爆亞太最大巧克力市場，功能性巧克力正在崛起 /微信群/ 添加Mote Chan微信（微信號：motechenfbif），申請加入CEO、營銷、創業、研發、設計、啤酒、包裝、巧克力、功能性食品、乳品、飲料、休閑食品等微信群（群成員包含雀巢，可口可樂，百事，百威，伊利，蒙牛，康師傅，農夫山泉，紅牛等全球高管）（級別可參考：FBIF2017嘉賓）。 點擊閱讀原文，查看更多創意文章
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