曾經，有人假設過這么一個問題：如果你擁有一流的團隊、一流的選址資源，一流的產品研發和供應鏈能力，還有花不完的錢，你能不能把一個餐飲連鎖品牌做起來？
網上很多人熱熱鬧鬧的討論起來，大多數人認為，這樣天時地利人和的情況，如果還不能把一個品牌做起來，那在餐飲界還有臉面立足嗎？但是，偏偏就有這么一個品牌，從轟轟烈烈的出生到如今知之甚少，讓業內人士在討論之余也不甚唏噓。
百勝集團2005年在上海開創了一個中式快餐的連鎖品牌，名叫“東方既白”，曾經，這是百勝集團蘇敬軾時代全力以赴要打造的一個新的中式快餐連鎖品牌，如今在中國大約不到30家店。
很多人對此感到萬分不解，肯德基在中國的挺進一直戰績驚人，而其本土化戰略的成功，也碾壓了麥當勞等其他洋快餐品牌，為什么百勝還要創立中式快餐品牌？
百勝集團給出的官方理由是，他們認為中國消費者對中餐的需求一直都在，并且會遠遠大于西餐。時任百勝中國總裁蘇敬軾認為，中國的餐飲市場空間很大，需要運用多品牌策略。所以，理由很簡單，就是集團為了保證市場占有率，而開發的一個他們認為會討喜中國消費群體的中式快餐品牌。
不得不說，從市場和消費群體的粘合性來看，這個做法是非常符合當時餐飲市場大環境的，2005年是中式快餐正爆發的前夜，從天時地利人和上來說，這是一個非常大的機遇，而百勝集團因為肯德基在中國的成功布局，讓它在市場上更有前瞻性，它更了解中國市場，相對來說，它應該是最懂快餐連鎖系統的了。
但擁有如此強大的團隊，甚至供應鏈和研發團隊，在這大好的時機中，東方既白為什么轟轟烈烈的開始，到現在市場上幾乎沒什么水花，這是為什么呢？
模糊的品牌、產品定位
復制一個成功的系統和創立一個成功的品牌，是完全不同的思維、不同的戰略戰術、不同的起點。不論做什么，品牌才是企業最大的資產，也是獲得消費者和市場增長的核心。肯德基是一個成功的國際性品牌，在國內開展業務有先天的優勢，而東方既白是一個初創品牌，對于消費者而言是完全陌生的，想要在眾多餐飲當中占領消費者的心智，就需要有清晰的品牌和產品定位。
東方既白因為是新生的快餐品牌，消費者對它的品牌認知本身就不強，說白了就是沒有能說服消費者放棄更便宜的盒飯自選餐而專門選擇東方既白的理由，而它本身在產品上也缺少能夠獲得消費者認可的核心產品。
像肯德基的雞腿漢堡，麥當勞的吉士漢堡和巨無霸，都能給人留下很深刻的印象，在消費者心中已經有了固定的認知，也是公認品牌標志，一說起來就會想到這些品牌，但東方既白在這上面幾乎沒有什么可以被記住的點。
它完全沒有自己爆款的產品，東方既白定位是中式連鎖快餐，但在消費者的認知里面，中式連鎖快餐是什么？這是沒有固定的思維的，它反而是一個典型的內部思維品類名，消費者在選擇餐廳時，會考慮的是今天中午吃飯？吃面？水餃？披薩？漢堡？而不是今天中午吃西式快餐，還是中式快餐，這定位太模糊，品類名太大。
對于百勝集團來說，我在肯德基、塔可鐘等一系列西式快餐連鎖品牌成功后建立一個中式快餐連鎖品牌，這是典型的內部戰略和內部思維方式，而市場上、消費者需要的是一個清晰的、可理解、可記憶、可傳播的品類品牌。
復雜的產品結構
對于餐飲品牌來說，一個餐廳的產品結構就是這個品牌的標志，早餐賣的是什么，中午賣的是什么，晚上賣的又是什么，時間段不同菜品的設計也會有所不同，賣包子的店它早上的生意會很好，但中午晚上吃包子的人應該就會很少吧。
但我們來看東方既白的產品結構，它按照早餐、中餐、下午茶、晚餐不同時段來設計產品，既有面又有飯，既有粉又有包子點心，幾乎囊括了大多數餐品類別，不難看出，它這一點是完全按照肯德基現有模式來發展的。
但不得不說，這完全屬于典型的“替消費者思考，而不是站在消費者的角度思考。”首先，肯德基今天可以這么做，是因為它已經有了強大的知名度，有龐大的顧客群，對于消費者而言，對這個品牌已經有了認同感，所以肯德基能次次的推陳出新，賣出的螺螄粉都能被接受，是因為成熟的品牌它是可以這么做的。
但東方既白是個初創的品牌，它對于消費者來說還是一張白紙，消費者對于這樣的菜品結構，可能一度都不知道這個品牌是做什么的，是賣早餐的還是賣午餐的，是現炒還是什么，它沒有自己清晰的產品線。
對于一個新品牌來說，這么做非常危險，因為消費者不知道該如何選擇。品牌不易記，品類不清晰，爆品不突出，認知效率大打折扣，幾乎犯了初創品牌的大忌，單憑運營效率必然事倍功半。
錯誤的品牌關聯
百勝集團旗下的肯德基等品牌確實做的很好，在中國大市場上非常有知名度，作為百勝集團旗下的另一個品牌，東方既白在營銷上關聯肯德基來宣傳自己也無可厚非。
但也就是這種關聯性質的宣傳，讓東方既白在品牌宣傳上走上了“不歸路”。百勝集團的出發點無疑是好的，想讓東方既白借力于肯德基等來進行宣傳，但是，站在消費者的角度來看問題，你就會發現某些地方非常的不合理。
東方既白給自己的定位是中式快餐品牌，但肯德基呢？我們都知道，肯德基是做西式快餐的，而東方既白打的宣傳語是“肯德基的兄弟品牌”，這就會給消費者一種誤導，哦，肯德基的兄弟品牌……那肯定也是西式快餐吧？
或者即便知道是中式快餐，但一想到肯德基，瞬間可能就會產生一種不信任的錯覺，這是人類一種“順其自然”的思維模式，因為肯德基是做西式快餐的，那很多人認為，這么一個集團下的中式快餐，它會正宗嗎？他會做的出好的中式快餐嗎？
中式快餐品牌不少，那消費者為何要舍棄更好的餐店去選擇一個潛意識里認為的‘不正宗’、‘不行’的品牌呢？
東方既白轉型，這次有救嗎？
近日，一直沒什么水花的東方既白又出現在了人們的眼中，但它的形象和品牌logo卻煥然一新，它以“包子鋪”的形象重新示人，其logo也換成了一只國畫寫意風格的大包子，主打產品則是——肉多多金陵大肉包。
這個曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌，在走過了自己暗淡的15周年之后，似乎迎來了新的轉機。我們可以看到，這一次它不再是‘面面俱到’，而是打造了自己的主打產品包子，并且將包子的形象融入到了自己的品牌和logo當中，這就讓品牌的特色非常的鮮明了。
webase點評：縱觀整個中國餐飲市場，主打淮揚風味的中式連鎖快餐店，恐怕只此一家。而“包子鋪”的定位，則讓人聯想到不久前剛靠賣包子成了A股上市公司的巴比饅頭。
總的來說，業內人士認為，這次東方既白賽道選得不錯，再加上一系列開業優惠，門店從早到晚熱熱鬧鬧。僅開業幾天，在大眾點評上的顧客就一改往日的嫌棄，評分變成了全五星好評，特別是金陵大肉包，經常被點名表揚。
業內人士認為，認準定位的東方既白有可能成為下一個集團黑馬，你覺得呢？歡迎留言區留言討論哦。
校長觀點
中式快餐一直是中國人非常青睞的一個品類領域，而包子又是中式快餐當中的細分，主要圍攻的是面食。目前全國并沒有一個包子品牌的誕生，可謂有品類無品牌，無論是像狗不理還是北京的慶豐包子鋪，都難以用穩定的產品口碑來贏得消費者。
東方既白選擇包子，毫無疑問它選擇了一個親民的品類，但它能否用一個包子的品類去占領快餐市場呢？
首先，如果它要做的是大肉包，那很明顯，它只能聚焦在北方地區，在南方地區并不是以包子為主食，所以它的快餐市場很難在南方地區打開。
其次，能不能用穩定的供應鏈輸出帶來好的顧客體驗、口味體驗，我對這個是有疑問的。所以東方既白選擇包子這個市場，我認為它可能會面臨行業當中消費者口味的挑戰和南北方地區口味差異的挑戰。
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