作者 | 麗言

來源 |
流量Plus（ID: liuliang666）

前幾天，我發現喜茶的小程序會員竟然有 3500 多萬！

根據官方數據顯示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶go 的會員已經超過 3500 萬，線上下單率占 81%。

如果大家沒有什么概念，我們可以對比一下星巴克，ta 目前在中國的會員數據為 1540 萬，不到喜茶的二分之一。

喜茶的小程序已經做得這么好了？？？
帶著疑問，我回來查了一下相關資料，發現喜茶簡直是茶飲界小程序的鼻祖，在瑞幸還沒開始搞小程序的時候，ta 就已經推出了喜茶go 。

現在，喜茶不僅把小程序做得風生水起，而且依靠小程序穩坐茶飲界第一把交椅……

喜茶究竟是怎么做到的？

這篇文章，我們就來扒一扒喜茶私域運營背后的秘密。

線上線下多觸點引流

想要做好小程序，第一步就是要做好用戶的基本盤。

那么，喜茶go 的流量都是從哪里來的呢？

1）線下門店引流

對于擁有近一千家線下門店的喜茶來說，引流當然是從門店開始的。

① 小程序起家早

我們回頭去看喜茶的發展，就會發現，有一個問題為喜茶的增長買下了不小的隱患——排隊。

短期內，排隊可能會為一個品牌造勢，給人營銷出一種這個牌子人多受歡迎的感覺；但是從長期來看，除了忠實用戶以外的人，很有可能會被排起的長隊阻攔在外。

為了應對這個問題，喜茶在 2018 年上半年 5 月就推出了小程序喜茶go 。

這個時間有多早？

喜茶比靠線上裂變發家的瑞幸，足足早了三個多月；
星巴克更是一直到 2020 年才有了小程序。

雖然一開始推出小程序喜茶go 是為了解決排隊問題，但是因為早早的入場，喜茶在不知不覺間已經通過小程序點單，積累了大量的私域流量。

截止到目前，喜茶go 的會員數量已經超過 3500 萬。

② 門店輔助搞得好

為了在線下進一步推廣小程序，喜茶還推出了專門為小程序服務的 go 快銷店。

這些店往往面積不大，門口的玻璃上和店內到處都是小程序的二維碼。

每當用戶進店，店員就會在旁邊提醒，本店只能通過小程序下單。

這樣一來，通過大量的快銷店，喜茶就能夠將自己的龐大的線下用戶群轉移到小程序上。

此外，在喜茶的體驗店里，店員還會對用戶進行話術引導：

比如排隊點單的時候，店員會在一旁提醒用戶，如果介意排隊，可以使用小程序下單，方便又快捷……

2）線上自有流量

要給小程序引流，最方便的肯定是同生態的微信公眾號，所以公眾號和小程序的綁定是必然的，而且是非常明顯的那種。

① 公眾號菜單欄設置

一點進喜茶的微信公眾號，就能夠在公眾號頁面的菜單里發現小程序喜茶go 的身影，點擊可以直接跳轉到小程序上。

② 文章圖片自帶跳轉鏈接

除了菜單欄的明顯設置以外，喜茶在每篇推送里也包含著滿滿的小心機。

喜茶的用戶畫像一直是時尚個性的年輕群體，他們往往對“質感”的要求很高，因此喜茶公眾號推送的圖片，無一不是充滿格調富有美感。

最重要的是，這些精致美觀的產品配圖，每一張都自帶跳轉鏈接。

想想看，前一秒剛看完喜茶新一季的茶飲排行榜，下一秒點擊圖片就能自動跳轉到產品頁面上。

這引流效率是不是分分鐘提高了！

利用小程序承接流量，進行轉化

有了流量，喜茶如何在小程序上最大化地轉化用戶呢？

我們都知道，在小程序下單的流程并不復雜，打開小程序頁面，然后開始選購，最后付費下單。

但是，就是這么簡單的步驟，喜茶也能安插進無數轉化你的小tips。

1）首頁：烘托氛圍引導消費

一般的小程序首頁，要么是像星巴克和奈雪的茶這樣，盡可能多地突出自己的各種活動，來吸引顧客；

要么是像瑞幸一樣，首頁空間里盡可能多的放進更多內容，充分利用首頁承接“用戶第一眼”的優勢。

但是我發現，喜茶的首頁內容，和 ta 們都不一樣……

① 精美的產品海報

一點進喜茶小程序的首頁，你會發現，將近二分之一的篇幅是各種新品海報。

這些海報構圖精美，價格介紹一應俱全。

在我看來，喜茶占用首頁大篇幅內容來安排海報，這樣的設計有兩個小心機：

一方面，通過富有質感的產品海報，烘托氛圍，增強用戶的購買欲望，樹立精致的品牌形象。

另一方面，通過海報文案反復強調原料的“天然新鮮”，比如，多肉葡萄的海報上寫著“顆顆手剝”，多肉楊梅的海報上寫著“初夏摘楊梅”。

這些文案都在反復向用戶暗示，喜茶的用料很好很新鮮。

喜茶這樣做背后是有理論作為支撐的——

根據戈培爾效應，我們知道當一個觀點被反復重復以后，就會成為固定思維。

用人話說就是，當喜茶反復向用戶洗腦，我的用料很好很新鮮以后，用戶就會真的接受這一信息，并認為喜茶的品質非常好！

這樣一來，不僅強化了喜茶高品質的品牌定位，而且提升了用戶對喜茶的品牌好感度。

② 醒目的購買途徑

除了海報以后，占據首頁最大篇幅的就是購買途徑。

購買途徑下方的文案可以說是直擊用戶痛點了。

比如，門店自取下文案是“下單免排隊”，這可以說是一直是喜茶最痛的痛點之一；外賣下文案是“無接觸配送”，配合疫情需要。

此外，喜茶還開拓其他線上消費方式——好友拼單。通過拼單，既降低了喜茶的配送成本，又讓用戶享受到實惠。

2）選購：精細運營拉動增長

無論用戶是自取還是接受配送，最終都會跳轉到喜茶的選購頁面。這個頁面，喜茶也準備了滿滿的小心機。

① 千人千面的選購頁面

喜茶小程序的選購頁面，根據用戶和門店不同呈現不一樣的排列，堪稱千店千面。

首先，由于不同的店面原料使用進度不同，并不是所有店面的內容都是一樣的。

舉個例子，可能有的店葡萄用完了，所以如果用戶定位到該店的話，推薦界面上就不會出現多肉葡萄，而是推薦其他更受歡迎的茶飲。

對于門店來說，可以讓每個店都有自己對應時段的主打產品；對于用戶來說，也可以避免下單后沒有貨的尷尬情況。

其次，根據用戶新老，小程序的豎屏菜單欄也是不同的。

對于新用戶，喜茶往往將人氣必喝榜排在前面。

因為新用戶面對眾多的飲品，可能還不知道怎么選，喜茶要做的是降低用戶選擇難度，讓用戶盡快完成首單消費，并且感受到“ aha moment ”。

人氣必喝榜是由每個月銷量最多的10款爆款飲品組成的，其中多月排名第一的“多肉葡萄”，是絕大數人喝的第一杯喜茶。

打造爆款，尤其是具有知名度的爆款，往往更容易吸引新用戶，從而帶動增長。

對于老用戶，喜茶則是把新品推薦和當季限定放在前面。

因為茶飲是低決策周期的消費品，對于老用戶來說，持續的感官刺激很重要。要一直吸引老用戶，就要著重打造新鮮感，持續研發新產品，對菜單進行更新迭代。

通過對不同門店和新老用戶的精細化運營，喜茶在為用戶提供良好的購物體驗的同時，既吸引新用戶嘗新，又提高了老用戶的生命周期。

② 精細到極致的單品頁面

當用戶根據推薦，大致選了一款茶飲以后，還可以點進該款茶飲的詳細頁面，了解更多信息。

首先，每款茶飲的單品頁面都是一張白底彩繪圖，第二頁才是實物圖。

這樣做的目的是什么呢？

「首因效應」告訴我們，第一印象往往作用最強，持續時間也最久。彩繪圖看起來更為精致美觀，給用戶留下的第一印象也更好。

此外，這種沒有布景的白底圖更能夠突出中心賣點，比如「芝芝莓莓」的賣點就是新鮮草莓制作，也有助于用戶選購。

其次，喜茶在產品口味調配上做了極其細致的劃分。

拿喜茶的“對家”奈雪的茶舉例，奈雪在口味調配上只劃分了三個方面——茶底、溫度和糖度。

而喜茶從狀態、冰量、甜度、茶底、加料、口味和頂料是否分裝等 7 方面，做了極度細致的劃分。

這樣一來，喜茶在最大限度內讓用戶享受到定制化服務，解決了“眾口難調”的問題。

最后，通過單品頁面下真實的產品評價，讓用戶直觀的看到其他用戶的反饋。

這樣做的好處有兩個，一方面，為用戶提供了可靠性參考，增強品牌好感度；另一方面，因為用戶可以自由評論，也倒逼各個門店時刻保持警惕，注意產品質量。

喜茶最終的目的是，每款飲品的介紹頁面必須做到，讓用戶不需要去線下門店，也能立馬了解這款飲品的方方面面，并按照自己的需求下單，得到一杯自己的專屬茶飲。

3）下單：提高體驗平衡資源

為了解決排隊的問題，喜茶還在小程序上推出了訂單進度條。

只要你在小程序上下單，小程序就會自動為你篩選出最近的幾家店面，每家門店下都會有進度條顯示在你前面有多少單，以及具體有多少杯在制作過程中。

這樣做既有利于用戶合理安排自己的時間，又分擔了那些火爆店面的制作壓力，避免了資源分配不均的情況。

此外，如果店內制作杯數實在太多，為了不耽誤用戶的時間，小程序上還會自動你顯示“制茶繁忙，只可以購買小食和冰淇淋”；

等到制作壓力減小時，小程序還會為你發送提醒消息，顯示可以下單了。

最后，我們可以給小程序這塊兒做一個總結：

通過會員體系提高留存

我們都知道，喝茶是一個高頻低需求強度的場景。

那么，建立用戶激勵體系，對于延長用戶生命周期，提高用戶復購率具有重大作用。

為此，喜茶在會員體系上可謂細節滿滿。

喜茶的會員分為普通的「 go會員」和付費的「星球會員」兩種。只要你掃碼進入小程序，授權登錄，就會自動成為 go會員。

想成為「星球會員」則需要付費，它又分為 6 級，大家可以看圖：

1）將普通會員轉化成付費會員

那么，喜茶是如何讓用戶購買星球會員呢？

最重要的一點，就是它會在用戶最需要特殊權益的時候推銷會員。

比如，有的店員會逮著那些排隊的用戶下手：

現在開通星球會員，就可以得到兩張優先券（不需要排隊，優先制作），除此以外還可以得到兩張免運費券，兩張買二送一券……

據我在店里觀察，很多人聽到這兒都掏錢辦了卡，因為“優先券”不需要排隊這個功能就能直擊痛點。

再比如，店員們還會在用戶下單的時候，貼心的提醒用戶：

呀，您這里邊積分不少，但是您是普通用戶，兩塊錢才能積一分，有點吃虧喔，我要不要幫您開通星球付費會員，這樣您每次消費就可以雙倍積分了。

您可以只開一個月試試看，按照您最近的頻率，絕對能便宜不少。

你看，以“不劃算”的 go會員作為錨點對比，從為用戶省錢的角度出發好意提醒，成功率當然會大大提高。

2）利用會員等級設計，提升付費會員arpu值

① 晉級難度

喜茶的會員分為白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金和黑鉆 6 個等級，乍一看這會員晉級之路，比爬蜀道還難，但是喜茶會讓你在不知不覺間就上去了。

開通付費會員以后，你就是白銀會員了，這時系統直接就會給你 200 積分，當你把喜茶送的幾張優惠券用完以后，你會發現，自己居然已經是黃金了？？？

扣掉系統贈送的積分，從白銀升到黃金，只需要 300 元，但是從黃金升到鉑金卻需要 1200 元。

因此，為了降低難度，喜茶會不定期推出各種各樣的「積分贈送」 or 「積分翻倍」活動，比如女神節當天翻倍積分，抽選幸運用戶生日當天送三倍積分……

此外，我們都知道，很多商家會實時更新會員二維碼，來禁止用戶通過截圖將會員借出去。

和這些商家不同，為了激勵用戶攢積分，提升消費動力，喜茶不僅不限制“借會員”，還推出了星球會員實體卡，只要刷卡就可以積累積分。

這樣一來，用戶可以把卡借給同事朋友消費（提供卡號即可），既讓她們享受到優惠，自己又可以不斷漲積分。

② 會員權益

在開卡（星球會員）福利這方面，喜茶將優惠做到了最大，贈送兩張優先券（不需要排隊，優先制作），兩張免運費券，還與兩張買二送一券。

首先，優先券是喜茶推銷會員卡的一大賣點，能夠直擊用戶不想排隊的痛點。

其次，通過免運費券和買二送一券，既能提高用戶在小程序的下單頻次，又能有利于拉新拓客。

最后，這些券都是限時券，就迫使用戶在短時間達成盡可能多的消費次數，進一步將他們轉化成成熟期用戶。

但是，經過觀察，我發現喜茶在晉級權益的設置上做得并不好。

最明顯的問題就是，權益劃分不明顯。

比如，從黃金（積分累積滿500）升到鉑金石會員（積分累計滿2000），起碼要消費將近一千多元，但是實際上，鉑金只比黃金增加了一個滿三贈一券這類權益和幾張差別不大的優惠券。

再比如，從鉆石（積分累積滿4000）到黑金會員（積分累積滿7000），用戶享受的權益幾乎是一樣的，變化的只有優惠券的數量而已。

會員等級福利差異不大，在一定程度上也傷害了用戶的晉級動力。

最后，我們可以對喜茶的會員策略做一個總結：

其實說到底，喜茶就是在對不同的用戶群體做分層運營。

對于普通用戶，喜茶要做的就是引導他們登陸小程序，降低普通會員標準，擴大喜茶的會員基礎；

對于忠實用戶，喜茶要做的是通過付費，以及付費帶來的尊貴體驗，進一步提高用戶的忠誠度，延長這部分用戶的生命周期，盡可能多的提高他們的arpu值。

但是在寫這篇推送的時候，我也發現，喜茶的會員權益和付費方式經常變來變去：

比如，付費會員有時可以季付，有時不可以；

再比如，早先開年費會員送的滿減券一般是 150-10，后來就變成了滿 80-5……不僅滿減券，其他權益也經常變化。

會員福利不穩定，很容易傷害到忠實顧客，引起大家的不滿。

如果想做好會員體系，會員權益是關鍵點，只有給會員選擇了適合的現實利益和便捷方式，才能吸引會員長久的凝聚在產品上，成為忠誠用戶。

小結：

在喜茶推出小程序之前，它只有線下數據，用戶買一杯飲品，其實并不會留下多少痕跡。

但有了小程序以后，喜茶將線上線下打通。

除了提高銷量和營收，喜茶還可以對用戶的購買行為進行數據化分析，在獲取用戶畫像的同時，細化消費者的消費顆粒度，加深與消費者的鏈接。

當然，喜茶能獲得如此大的成功，不僅僅是因為小程序。但是，它在小程序上的一系列運營和前瞻性操作，都值得我們學習。

-END-

編輯丨陳美玲

（圖文來源網絡【侵刪】）

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