鹵制品是中國的傳統食品。基于其擁有的穩定消費基礎，近年來，我國鹵制品行業一直都保持著非常良好的增長勢頭。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2018年我國休閑鹵制品市場零售規模達到911億元，同比增長18.8%；2019年規模達到1100億元，同比增長20%；即使是受疫情嚴重沖擊的2020年，中國休閑鹵制品零售額同樣達到1235億元。

另有相關數據預測，在未來5年，休閑鹵制品將以每年13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。

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 千億級市場仍在不斷擴張

數年前鹵制品從佐餐到休閑食品方面的延伸，進一步擴大了鹵制品的消費場景和市場規模。

據不完全統計，2020年，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌新開門店分別超過1400家、400家和1200家，整體開店速度均超過2019年。

截至2020年末，絕味鴨脖門店數達到12000余家，周黑鴨1700余家，煌上煌4600余家。

鹵制品門店擴張背后，是穩固的消費需求和規模化門店布局的高度匹配，在扎實穩定的消費基礎上，連鎖品牌門店的大規模鋪設滿足了消費者的即時性需求，進一步培育消費習慣。

鹵制品門店之所以能夠實現規模化擴張，原因在于鹵制品門店是少有的高坪效高周轉的經營業態，沒有堂食和后廚面積，門店租金壓力較小，客流量轉化率較高，周轉率優秀。

和其他餐飲門店相比，鹵制品門店具備初始投資額低、回收期短的優勢，有利于門店快速擴張。

另外，從鹵制品本身的特質來看，看懂經濟研究院研究員張雪峰表示，鹵制品具備“越吃越有癮”的特色，因此鹵制品的消費者有明顯的留存性。

雖說鹵制品地方風味明顯，但是幾乎離不開麻、辣、咸、香、甜這幾種風味。其中，麻和辣最能刺激人的味覺，產生“再吃一次”的沖動。

鹵味具有即食性，食用方式可冷可熱，加上味道不錯且百搭，就成了年輕人填飽肚子的一個優解。”

有消費大數據透露，2020年天貓鹵制品老客戶的消費占比較前一年有顯著提升，且有大量客戶年購買次數達6次以上。

可見，鹵制品對于人群具有較強的吸引力，行業市場發展空間巨大。這不僅使各品牌看到的商機，加速布局。資本也十分看好鹵制品賽道，不惜重金入局。

鹵制品主要由傳統品牌與區域品牌構成，國內鹵制品行業準入門檻較低、設備要求不高，造成大到頭部上市公司、小到城鄉接合處存在的大量夫妻店、夜市上的流動攤點都可以參與其中，行業格局相當分散。

近年消費升級使傳統行業加快規范化、品牌化的轉化。

鹵味食品的品牌化一度從2010年的25%提升到了2020年的69%，看似進步明顯。

但我們回顧2020年鹵味行業TOP4品牌（絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌）的總市場占有率，約為20%，但反映市場集中度的CR5卻沒有明顯的提升。

這反映出行業內依然缺乏具有絕對話語權的頭部品牌，從另一方面來說這又何嘗不是更多初創品牌、區域品牌突出重圍，尋求更大發展的最好時機。

02

 行業發展趨勢，年輕與創新

當前，鹵制品行業進入門檻較低、產品模仿性強，此時對于產品本身品質的要求較高，隨著市場的成長和消費的升級，消費者在對產品品質的訴求之上，對于品牌的訴求也會越來越強烈。

此時，家禽鹵味行業將步入產品、消費場景、品牌三足鼎立的激烈市場。

1、產品本身——追求極致

• 豐富口味

為滿足消費者無辣不歡的“尋虐”需求，絕味食品在辣度的鍛造上下盡功夫。周黑鴨深耕與絕味相反甜辣方向，去年八月份更是推出了不辣口味的鴨制品，俘獲了廣東、福建等華南地區，喜好清淡口味的消費者的青睞。除了在原有口感上的升級，一些你想不到的口味也與鹵味“跨界合作”了。去年市場上出現了檸檬雞爪、檸檬鴨掌等鹵味，一年過后，新品光環褪去，市場熱度依舊持續。

• 食品安全

隨著安全意識的提高，消費者對于食品安全的需求更為強烈，這就要求企業從原料、生產、運輸、銷售的各個環節都要嚴格把關，標準化的安全管理流程便是企業最好的公關。在安全這一基本需求得到滿足之后，衍生出更高層次的健康需求。

• 健康新鮮

隨著近年來市場的多方教育，健康觀念逐漸深入人心。消費者對于新鮮的需求便是源于健康理念的深化，防腐劑、食品添加劑受到了越來越多人的抵制。

如何保證鮮貨產品的新鮮供應？如何確保包裝產品保持鮮品風味？消費升級對產品的供應網絡和產品鎖鮮技術提出了更高要求。

2、消費場景——注重體驗

• 購買的便利性

不可否認的是，當下的市場是迎合消費者的市場，除了產品的迎合，運營思維也要迎合。從消費者體驗出發，消費者如何能夠更加便利地購買到我的產品？除了直營店、便利店和傳統商超，家禽鹵味與外賣渠道的融合會逐漸增多。

• 休食化分裝產品

隨著消費需求的多樣化衍生，鹵味這一餐桌食品，逐漸走向休閑娛樂化場所，擠入休食行列。

包裝形式革新、分裝產品興盛，增加了鹵味產品食用的便利性，迎合了家禽鹵味休食化的大趨勢。以德州扒雞為例，一直以整只雞為銷售單位的傳統美食品牌，在去年也涉水了休食化的分裝雞熟食。

3、品牌塑造——與時俱進

• 品牌化

當前家禽鹵制品行業品牌化競爭初顯，在鹵制品休食化這條賽道上，2019年數據顯示，行業前三的絕味、周黑鴨、紫燕品牌的總市場占有率不足20%，休閑鹵制品行業仍以小作坊經營模式為主，仍有很大的市場空間，基于對產品品質的深耕，未來，品牌化戰略將成為大勢所趨。

• 年輕化

年輕人作為當下最為活躍的消費群體，更是未來的消費主力，越來越多的品牌意識到抓住年輕消費群體的重要性。同時，年輕人也是休食產品最為龐大的消費群體，餐桌上的家禽鹵制品走向休食行列也是迎合消費的重要體現，所以，對于家禽鹵制品的品牌塑造，也離不開對于年輕群體注意力的捕捉。

• 個性化

飛速發展的時代，我們的生活充滿了繁雜的碎片化信息，品牌要想成功捕捉消費者的注意力，需要足夠的個性化彰顯才足夠吸睛。

而彰顯品牌的個性，源于創意概念的策劃和品牌個性的符號傳達，從品牌價值點挖掘、品牌定位、品牌視覺，到渠道的選擇和推廣策略，都需要圍繞核心概念環環相扣。

家禽鹵味的休食化已是大勢所趨，快消品行業迭代更新所總結的經驗可以作為我們的重要參考。

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 資本入局新藍海

在今年4月和6月份以新鹵味為代表的盛香亭就相繼完成兩輪融資，分別由騰訊和網聚資本領頭；鹵味品牌“菊花開”也獲得萬物資本領投；

另外，天圖資本投了周黑鴨又拿下鹵人甲；老鷹資本和挑戰者資本投資了王小鹵；而紫燕百味雞，一紙招股書沖擊A股市場，讓整個鹵味賽道變得火光四射。

鹵制品頭部品牌加速布局的原因在于市場的成熟、擴容與品牌化、連鎖化所推動的市場格局向頭部品牌企業的快速集中，這也就催生這些頭部品牌鹵制品企業較強的成長性。

從行業頭部企業的財務數據來看，2020年煌上煌的營收為24.36億元，凈利潤為2.82億元；周黑鴨收入21.82億元，凈利潤為1.51億元；而紫燕百味雞收入為26.13億元，凈利潤為3.88億元，凈利潤占比約為14.85%。

由此可見，熱錢進入鹵制品行業，并非只是心血來潮，而是存有實實在在的利潤。休閑鹵味有著產品普適性強、毛利率高、標準化程度高等優勢。

隨著休閑消費需求的增長，鹵味行業生產技術、冷鏈物流體系發展，孵化連鎖品牌的能力也有所提升，因此資本對鹵制品行業青睞有加。

于新品牌而言，他們具備了廣闊的成長前景；于老字號品牌來說，從地方特色成長為全國品牌是他們正在努力的方向。

良好的前景驅動著鹵味品牌從產品端和營銷端不斷升級。

在產品端，將新技術與傳統鹵味融合是大勢所趨；此外，與植物基等食品新趨勢進行跨品類結合也是創新的方向。

在營銷端，利用線上渠道，通過電商提升獲客的效率，建立并強化和消費者的連接是營銷重點；

其次，兼顧線上線下雙渠道，實現線上平臺反哺線下渠道，這才是線上化的最終目的。

對于頭部企業而言應該聚焦于提升品牌影響力和連鎖經營能力，在擴大與鞏固市場網絡的同時，持續、精準推出單品以提升業績，而對于新入局企業而言更應以精準的區域和單品選擇來實現市場突破之后再尋求做大做強。

總體上看，品牌化、產品化、線上化，將會成為鹵制品行業未來的三大發展趨勢。

另外，可以預見的是，借助先進的食品加工技術與線上消費渠道，鹵制品市場在未來將是一片藍海。

未來，行業的競爭只會越來越激烈，對于產品本身的創新升級、包裝形式的規劃、品牌的塑造和營銷，乃至整個供應體系，都提出了更高要求。

但無論哪個環節，在當下來看，以消費者為中心是毋庸置疑的，基于消費者的需求，彰顯品牌個性，才能最大限度地發揮產品魅力。

附：第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布《2021鹵制品行業消費趨勢報告》

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