突發！西餐頭部品牌“新元素”宣告破產

又一個品類頭部倒下了，這次是成立近20年的西餐品牌“新元素”。

在全盛時期，新元素在全國各大一線、新一線城市擁有約50家連鎖門店，年營業額超過2億元。而如今，現存的20多家將隨著破產清算的進程陸續關閉……

總第 3009 期

餐企老板內參王菁七飯 | 文

新元素宣布破產

門店將陸續關閉

今天上午，新元素餐廳發出通知，宣布破產清算。

通知稱，由于疫情影響，門店經營受到了嚴重影響，公司已處于出現嚴重經營經營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態。

此外，門店將逐步關閉，并陸續關閉中央廚房、行政辦公室運營支持部門。12月20號，瑞虹新城門店將率先關店，上海尚存的約10家門店也將逐漸關閉。

新元素的破產清算，看似突然，實則有跡可循。

11月初，就有媒體報道，新元素餐廳正在尋求出售的可能性，公司持有者正在評估潛在買家的興趣，尚處于交易的早期階段，交易金額可能達到數億美元。但新元素方尚未做出最終決定。

同樣是11月初，新元素開啟了兩周的充值活動，充1000元送500元，儲值金額最低500元，最高2000元。此次營銷活動的目的，疑似回籠資金，緩解資金鏈斷裂的困境，為品牌的發展再“續命”。

成立于2002年的新元素，是一家美式風格的餐廳，除了提供色拉、三明治、果汁、果昔等產品外，還會有亞洲風味的特色美食提供，人均在145左右。嚴格來講，新元素并非是一家輕食餐廳，而是一家風格較輕快的美式西餐廳。

在中國的西餐賽道上，新元素是一個舉足輕重的品牌，現有28家門店，主要分布在上海、北京和廣州等地，門店數量最多時約有50家。

新元素的完美

停留在昨天

聽到新元素倒閉的消息，內參君不禁想起了2018年的一天，在上海采訪一位知名中餐品牌的創始人朱總，采訪就在恒隆廣場樓下的新元素進行。

猶記得，那天聊起新元素這個品牌，朱總高度贊譽了它的產品和運營。他還舉起餐桌上的鹽罐給內參君看，里面的細鹽中加入了炒到微焦黃的大米。這樣可以防止鹽吸潮結塊，還可以防止鹽一下子倒出來太多。

當天的早午餐也很好吃，所以內參君始終對新元素這個品牌抱有關注和喜愛。

但是后來內參君再也沒有進過新元素。也許問題就在這。

2002年，29歲的美國人樂華（Scott Minoie）在上海商城里開了第一家新元素西餐廳，主打美式風格的健康輕食和西式正餐。在這之前，他的職業是一名外教，沒有任何餐飲從業經驗。

幫助他成功的，是他對于中國人消費需求的細致觀察。

面子和儀式感

在千禧年前后，在西餐廳用餐仍被視為“上流社會生活方式。”

當客人入座后，服務員會上前自我介紹：“我是某某某（通常為英語名字），今天將由我為您服務，有什么事情請隨時叫我。”這是歐美餐廳里很常見的寒暄模式，在當時的國內卻顯得如此特別。

樂華發現，在新元素約會的一些中國情侶有時會故意用英語來點餐，好向對方“露一手”。而他則交代餐廳經理，通過這些細節來判斷食客之間的關系，及時送上一塊免費的小蛋糕，“這樣會讓男士在女士面前倍兒有面子。”

高標準的連鎖化運營

新元素開業不久后，德國人樂凡柯（Frank Rasche）看到樂華的創業計劃書之后，從工作了近20年的可口可樂辭職，投資并加入新元素。

他給新元素帶來了當時中國餐飲行業并不多見的高標準連鎖化運營。廚師們都有點藝術情節，他們喜歡根據自己的心境在菜式上做出一些小變化，而樂凡柯要求他們執行標準化的出餐。

新元素還早早地建立了中央廚房，每天制作新元素的醬料，在控制成本的同時保證食品安全和門店運營效率。

圖片來源：新元素官方微信

專門臥底餐廳后廚的自媒體“廚室機密”曾經爆料了在新元素的臥底經歷。和其它被爆料的金玉其外的知名餐飲品牌相比，新元素的后廚“如同美食電影的場景。整個廚房統一色調，泛有銀色的金屬光澤，不止潔凈，而是冷峻。器具及設備，高檔講究。”

所有果蔬都要用純凈水洗四遍以上，廚師長對“臥底”得意地說，整個武漢也找不出比這還干凈的后廚！

超前的營銷理念

有許多人至今還以為，新元素是國際網球巨星李娜開的餐廳，因為她的形象長時間和新元素互相關聯在一起。

2008年開始，新元素就是中國網球公開賽的官方餐飲合作伙伴，也是上海網球大師杯賽的指定贊助商。與網球界關系密切的新元素，一直在關注世界級華人頂尖選手李娜，而李娜也是新元素的常客。

2015年，新元素邀李娜參與了春夏新菜的共同設計。李娜走進新元素的廚房，穿上廚師服，作為代言人向顧客推介新元素“娜樣活力”新品系列，從此她的形象和新元素聯系得越來越緊密。

專業運動員身上“健康”、“積極”的個人品牌元素，無疑和新元素的餐飲品牌調性十分吻合。而餐飲品牌請明星代言的操作，在近幾年的國內才廣泛興起。

為什么新元素的落幕是“必然”？

以上這些，放在今天的餐飲行業也許都不算什么，而在十幾年前，卻是碾壓般的存在。就是這樣一個在行業內外有口皆碑的品牌，如今轟然倒下，大家在惋惜之余，卻一致認為，這幾乎是必然的。

“商業就是商業，沒辦法。這說明它的商業模式在當下已經不成立了。”一位不愿意透露姓名的上海餐飲人表示，現在大家外賣點份沙拉2、30塊錢，誰要去店里吃100多元的沙拉？

外企高光時代落幕，新元素錯失新一代消費者。

作為一個“國際范”十足的品牌，新元素在它的誕生地上海，享受了十幾年的時代紅利。上海是外企的聚集地，在當時，外籍在滬高管和外企白領，是餐飲市場上最優質的顧客群體。

新元素從品牌定位和產品運營上，處處體現了西式餐飲的原汁原味，卻能夠在選址和服務等方面，做出適應中國市場的調整。這讓它從一眾西餐品牌中勝出。

而在這個時代，新元素的看家本領，似乎越來越沒有用武之地了。

許多外企換上了中國籍高管，就連外企白領也不再對西餐趨之若鶩。新一代消費者登場，“國潮范”已經席卷餐飲行業好幾年，在新元素吃早午餐已經不再時髦……

新元素的倒下，還在于輕食賽道的“沒落”。

在新元素破產清算之前，另一品牌Wagas也在尋求出售，預計為8億-10億美元。成立于1999年的Wagas，是中國最早一批售賣健康輕食的餐飲品牌。

從2016年，輕食賽道開啟了快速發展的道路，輕食沙拉的外賣訂單增速高達16倍，遠遠高于整體大盤增速的5.3倍。同時資本入局，熱門的輕食品牌被著名VC押注，輕食品類的美好藍圖就此開啟。

但輕食賽道的火熱最多不過2年，在2018年上半年，就傳來了沙拉日記、甜心搖滾沙拉、米有沙拉等10余家創業公司關停的消息。資本對輕食品牌的關注似乎截然而止，即便是投資火熱的2021年，也未曾有好消息傳出。

同時，較低的入門門檻，讓菜品的同質化嚴重，很多品牌都無法形成較強的競爭力，很容易被取代。從需求端來講，輕食在中國并沒有特別強的用戶基礎，對于喜歡熱食的中國胃來說，生冷的輕食，消費頻率自然不會太高。

此外，網絡營銷的“失聲”狀態也是重要原因。

在餐飲業態極其活躍的上海市場，每天都有新的網紅餐廳出現，都會有熱門Brunch吸引消費者打卡。眾多新餐廳不斷用營銷攻勢，占領社交平臺的高地，多頻、不間斷地刺激消費者。

公眾號、美團點評、小紅書、抖音、私域流量，每一個信息傳播渠道都成了餐飲品牌營銷的戰場。反觀新元素，長期保持佛系，近一年在社交平臺上的曝光寥寥無幾，最近爆出來的內容也都是在感嘆“倒閉了，真的有點可惜，以前好洋氣的”，新元素的高光時刻似乎只停留了過去。

疫情帶來的市場劇變，讓中國餐飲行業的洗牌速度加快，也許還有許多像新元素這樣“活在過去”的行業翹楚，正在無可挽回地滑向生死線。

時移事易，接下來的中國餐飲行業，將掀開新篇章。

輪值主編｜王盼視覺｜張勁影

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