餐飲數字化營銷再升級：悸動燒仙草的6步走

15天小程序銷售額占比從5%提高到13%

1個月完成1700+門店的數字化營銷部署

3個月公眾號漲粉增長五倍，小程序會員新增100萬+

拉新優惠券核銷80%，觸發復購20%

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這是一家名為悸動燒仙草的新茶飲企業，在導入數字化營銷系統之后，數月內交出的成績單。

在數字化營銷轉型已經成為餐飲行業共識的今天，這一連串成績是不是很亮眼，很勵志？

但是在成績單背后，其體系化的打法更值得剖析：

1.流程端：如何構建理念到方案，方案到執行，再由執行到成果的流程部署？

2.組織端：如何將決策層的推動、管理層的分解、基層的執行有機打通上下合力？

3.文化端：如何用工具賦能于人，而不是將基層員工異化為工具人？

4.機制端：如何將數字化營銷變成底層系統，而非突擊型任務？

碎片化嘗試是一個大忌

悸動燒仙草（以下簡稱悸動）成立于2007年，是國內燒仙草市場的領軍品牌之一，與書亦燒仙草并稱為“燒仙草雙雄”，截止2021年3月，全球門店數量突破3000+。

作為國內新茶飲行業的主流品牌，悸動從規劃期就確定數字化轉型是企業的核心戰略，因此就要在一開始就部署系統級打法，而不是碎片式嘗試和投機型推進。

很多餐飲商家，在探索營銷數字化轉型時，經常會犯以下三種錯誤：

1.早期合作選擇的系統不合適，嘗試失敗后需要重新選擇新工具，過程中會浪費不少人財物；

2.自主開發系統，投入產出比太低，最后不得不轉而尋求高性價比的第三方服務商；

3.在打通線上線下系統方面，花了不少冤枉錢。

餐企面對數字化轉型挑戰，既不能刻舟求劍，用老辦法解決新問題，也不能削足適履，盲目地照搬別人的解決方案。

而悸動在戰略確定伊始，就聘請國內頭部餐飲數字化服務商“商有科技”來負責設計整體規劃和落地方案。

商有科技創始人趙云在立項之初就表示：簡單的引入工具并不能解決真實問題，真正的核心是人的轉變和系統的升級。

因此商有科技給商家提供的并不是封裝好的SAAS工具，而是一種包含工具的落地執行方案，他們的成功并不是教會商家掌握工具，而是通過定制化的解決方案實現企業的績效提升。戰略級的轉型，必須配套系統級的方案，否則碎片化的嘗試極易導致虎頭蛇尾淺嘗輒止。

悸動在商有科技的助力下將原本散落的到店、到家、外帶、途中等多個場景的數據孤島打通，提升品牌的數據聚合能力。而在數據的指導下，悸動可以更好的了解消費者，并為之提供合適的服務。

落地化服務是一個工程

2021年1月8日，伴隨著悸動燒仙草首家“新國風概念店”在上海開幕，品牌IP“小悸動”也正式發布，與此同步，悸動也開啟了其數字化轉型工程。

悸動燒仙草首家國潮風門店開業

推動變革的第一步，就是科學地開展企業現狀調研。對外部而言，就要要開展品牌市場調研：了解品牌市場定位，產品客單定位，消費人群畫像，用戶規模分析，用戶行為追蹤。對內而言，就是要了解公司戰略、組織架構、門店結構以及對企業數字化營銷基礎的摸底。

推動變革的第二步，就是在企業內部快速地同步認知和建立共識。商有科技通過線上直播與視頻的形式，為悸動做了一系列數字化的賦能培訓，讓總部、加盟商以及門店端的人員更了解數字化，掌握一系列數字化標準操作流程。

推動變革的第三步，就是建立配套的督導激勵制度。在同步認知和掌握流程之后，內部組織積極性調動成了下一個重點。悸動在商有科技的建議下，通過門店分級，及時做管理分析調整策略打法，并通過內部評選機制的構建，促進門店數字化更高效的產生應有的價值。目前，悸動門店的產單率較上線初期提升了2.5倍。

推動變革的第四步，就是門店場景優化和用戶習慣引導。門店的物料鋪設標準化是直面用戶獲取用戶最直接有效的手段，悸動通過鋪設宣傳物料，放置小程序碼利用門店話術引導用戶數字化點餐。而總部人員、督導、門店的宣導以及公眾號等渠道的宣發，不斷增強加強用戶感知，加速用戶轉化。悸動在小程序上打造了新人禮活動，點單自動成為會員，成功將線下客流轉化為私域會員。再通過召回活動，牢牢綁定會員復購，成功將“頭回客”變為“回頭客”。

門店內的引流物料

推動變革的第五步，就是建立基于數據反饋的運營后臺。只有實時的數據反饋，才能讓企業快速評估運營策略的有效性，并及時通過復盤和推演，來優化策略。通過商有云管家APP端，悸動運營線員工以及門店店長可以實時查看門店的訂單、用戶等多個維度的數據，這讓日常運營團隊可以更加便捷的管理用戶，帶動用戶增長。

推動變革的第六步，就是設計營銷節點和配置流量資源。近年來，節點營銷為各品牌必爭的主流營銷模式。悸動在春節期間將不同時間周期、不同檔位的優惠券與實體周邊產品設置為幸運大轉盤，借助小程序，憑借下單參加活動。10天時間，共發放近7萬張優惠券，核銷率高達15%。在車厘子上市的季節，量身定制仙女上上簽活動，引導消費者利用小程序下單，春節期間日均單量突破2W單。

悸動燒仙草春節活動現場

除了常規的營銷活動，商有科技還為悸動提供了眾多知名品牌的異業合作資源。比如支付寶平臺資源、附近發券、朋友圈推廣等，其中和分眾傳媒的跨界營銷活動堪稱經典案例。

聯動營銷，觸發爆單

2021年開年，茶飲品牌悸動燒仙草聯合分眾傳媒制造了一個新式茶飲界的營銷大事件——“請全上海免費喝奶茶”活動火爆上海人的朋友圈。

活動達成雙方共贏，分眾福利貓公眾號累計發送福利15萬次，悸動燒仙草小程序新增會員關注量12萬人次，悸動燒仙草350+上海門店頻現爆單現象。

悸動比較順滑地通過變革六部曲，搭建起了一套完整的數字營銷化體系。在兩個多月的時間里，就實現了文章開頭所記錄的的亮眼戰績。截至目前，經過近3個月的數字化營銷，悸動已經成功積累100W+會員。

在談到這次變革時，悸動數字化戰略負責人頗有感觸：“商有科技在運營過程中一直與悸動一起全線作戰，將門店與督導納入體系進行推動，協助擬定各個檔期的營銷活動，提供定制化的營銷方案。真正做到了他們所提出的陪伴式運營，駐場式輔導。”

數字化營銷的下一站

在系統化部署私域方案之后，悸動完成了百萬級的會員增量，而且在全國的門店網點體系中也植入了一套接地氣有效果的私域打法。

但是對于新茶飲企業而言，私域部署并不僅僅限于門店，外賣就是一個進階戰場，而零售化電商更是一個可以打破物理半徑限制的新大陸。

而悸動數字化營銷的下一站在哪里？

他們也清晰明了地給出了自己的路線圖：從門店運營數字化、推進到會員外賣私有化和餐飲零售電商化。

外婆家創始人吳國平在一次采訪中指出：當一個行業，互聯網滲透率突破15%這個臨界點，整個行業的格局，就將出現顛覆式的重塑，而餐飲業的互聯網滲透率正在快速上升。

過去五年間，新式茶飲是中國餐飲業增速最高的賽道，也是部署數字化營銷體系最前沿的陣地。

悸動燒仙草、喜茶、奈雪的茶等一批新茶飲企業涉水數字化轉型，并且成績斐然。成功案例的激勵性，讓很多餐飲創業者思考變革：如何搭上數字化營銷這趟快車？

通過悸動燒仙草的案例，我們知道，數字化不是一個玄而又玄的技術，也不是一個倚天屠龍的工具，它是一個需要將理念、組織、策略、工具、資源有效結合的工程，推動數字化轉型不需要秘籍，而是扎實地做好基本面。

基本面在哪里？就藏在理念中，就藏在現場里，就藏在細節內，就藏在數據上。

夯實基本面，進軍下一站，這是悸動的路線，也是中國餐飲數字化營銷的路線。