星巴克、喜茶競相推出的“禮品卡”究竟是個什么鬼？｜觀點

7月6日，國內知名茶飲品牌喜茶 HEYTEA 上線了一款社交禮品卡“喜茶心意”，并通過官方微信正式對外公布。現在，消費者可以通過微信渠道，請朋友喝喜茶。

而在今年2月份，星巴克與微信合作推出了相同功能的“用星說”。憑借微信的推廣扶持和星巴克的強大的品牌效應，“用星說”成功刷爆朋友圈，成為許多消費者送禮的首選。

事實上，“微信禮品卡” 是微信今年2月推出一項社交禮品功能，這項功能采取主動邀約制，接口目前只對少數商家開放。那么，與微信卡包的卡券相比，禮品卡在營銷層面有什么優勢？

增強社交圈鏈接

真金白銀的禮品卡是好選擇

微信支付作為支付寶在移動支付行業最強大的對手，擁有支付寶所欠缺的強大社交功能。微信一直在進行支付功能與社交功能之間的融合和鏈接。微信卡券便是前幾年推出的流量轉化工具。

簡而言之，微信卡券是一種電子優惠券，由商家進行發放。對于消費者來講，微信卡包里存放電子優惠券，可以在使用時免除尋找相關公眾號的過程。這在一定程度上，能夠提高用戶的消費體驗。

2015 年 11 月，微信在卡券功能上進一步優化，推出新的微信卡券功能–朋友的券。消費者可以通過分享餐廳的優惠券，讓朋友獲得實惠的同時自己再次獲得商家的回饋。從邏輯上講，微信卡券能夠實現能夠連接消費者社交群的功能，同時也可以在無形中發揮“拉新”的作用。事實上，這類優惠券非常常見，很多商家都曾自主開發過相似功能的電子券。然而，參某了解到，該功能的實際運用情況不大理想，大部分的消費者基本不會使用這個功能。從邏輯上講，這非常好理解。你將商家的贈券再次當作禮物贈送出去，這在愛面子的中國人看來，怎么看都不是送禮的正確姿勢。

今年2月份微信推出的禮品卡，則是鼓勵消費者用真金白銀購買相關產品，通過電子券的形式贈送出去。獲的贈券的消費者可以到線下門店進行領取。可以說，禮品卡是線上線下一次交叉互動的新卡券，是微信在贈禮功能上的一個補充。

趣味和便捷

是用戶自動傳播的根本因素

今年2月，微信與星巴克合作推出的第一波禮品卡。在活動期間，微信在其錢包功能中插入用星說的功能。得益于微信毫無保留的營銷助攻和星巴克的品牌影響力，星巴克用星說成功刷爆朋友圈，與此同時，其使用率也十分可觀。星巴克的用星說有三年的有效使，這在一定程度上也打消了消費者的疑慮。

事實上，這種線上送禮、線下使用的禮品體驗，能夠加強用戶與用戶之間的互動、實現用戶和品牌的連接、也能縮短用戶和門店的距離。

除此之外，用星說的火爆離不開以下兩個原因：

1有趣的互動方式

用戶購買卡片并贈送微信朋友的同時，附帶祝福語、圖片、視頻等心意素材是可以自由發揮的，這種一對一的體驗有點類似微信紅包，但形式更多樣。

2便捷的數字化體驗

除此之外，禮品卡收到的卡片都是自動存入受贈方的微信卡包中的。用戶走到門店，卡片會自動置頂，這使得用戶可以十分便捷使用卡券。

購物卡、禮品卡、禮品券這類玩法是在線下已被驗證的商業模式，其本身就有很強的社交屬性，與餐飲行業可以說是天然結合。

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