“天下還有比70億張嘴更大的礦嗎？”
這是西貝餐飲創始人賈國龍在面對很多人勸他投資開礦賺大錢時的回復。
的確，民以食為天，在我國，餐飲行業如同一座永不枯竭的寶藏，吸引著眾多的入局者。
而西貝從一家小吃店到如今擁有300多家門店的中餐頭部品牌，已在餐飲行業佇立35年不倒。
35年風雨飄搖，西貝是如何一步步走到今天的？在發展的過程中它又是怎樣擺脫危機穿越周期的？
在前不久結束的由職業餐飲網舉辦的森林游學008期北京站，我們走進了西貝，從西貝餐飲集團高級副總裁賈林男的講述中，我們或許能找到以上問題的答案。
從小飯館到坐擁300+門店
在餐飲行業，能夠歷久彌新穿越周期的品牌不多，35歲的西貝算一個。而回顧西貝這些年走過的路，我們不難發現，這個當初發跡于內蒙古臨河的小飯館能夠走到今天，也是經歷了許多波折。
1、賈國龍從大學退學，開啟餐飲創業之路
“女士們，先生們，爺不念了！”1988年5月29日，21歲的賈國龍從大連水產學院退學，離開學校的那一天，被他定義為西貝創業開始的日子。而退學之后，賈國龍的創業之路并不是那么一帆風順。
“最開始的時候他賣過西瓜、賣過襪子，折騰了幾輪之后才涉足餐飲，當時開了一家‘黃土坡小吃店’，趕在當地辦交流會的時候開了3天，沒有顧客，就請同學們來吃來捧捧場，喝點酒造點錢，然后三天就關了。”賈林男講述道。
小吃店關后不久，賈國龍又開了一家叫“愛麗格斯餐廳”的店，還把它做成了當地品質服務口碑都非常好的餐廳。
然而，90年代的臨河，民風彪悍，堪稱經營的“鹽堿地”，對餐飲人也很不友好，在當地創業，難度非同一般。那這家餐廳是如何活下來的呢？這離不開賈國龍設立的“四不原則”。
不賒賬：當時的風氣是很多人吃飯不直接給錢，喜歡打白條或者用白酒、羊絨衫一類的物品去抵，而愛麗格斯規定不準領導簽字打白條。
不打折：“滿意不打折，不滿意不要錢”，永遠不打折，顧客要是覺得不好吃直接不要錢。
不陪酒：賈國龍專門為此印了一張名片，叫“不陪酒名片”，上面寫著“本人因喝酒犯過嚴重錯誤，決定戒酒，請您成全”。每當有領導要跟他喝酒的時候，賈國龍就會先把名片遞上。
不怵壞：面對那些欺負餐飲人、喝酒動手的人，賈國龍堅信“只要他不正，他就不厲害，即使你體格不如他，但你心比他硬，一打他就軟”。
顧客不是“討好”來的，別人不會因為你“求”而來，只會因為你的價值而來，死磕自己才是硬道理。這也是西貝的品牌個性。
2、在深圳開內蒙菜餐廳，9個月賠掉100萬
到了1995年，彼時的賈國龍已經成為了當地小有名氣的餐飲人。一天他在一張電話卡上看到了一句話，“不爭第一我們干什么”，當時就覺得這句話和自己“不服輸就要贏人”的精神非常契合。
于是，在當時西貝只有兩家店86名員工、年營收只有300多萬的時候，賈國龍提出將這句“不爭第一我們干什么”作為企業精神，并一直沿用至今。
帶著這種爭第一的精神，賈國龍開始思考如何走出臨河，隨后他將第一站選在了深圳，但這個過程并沒有想象中順利。
1997年，賈國龍在深圳開了一家叫”園丁酒樓”的店賣內蒙菜，由于很多菜不敢賣上去價，酒樓盡管客人很多但利潤卻很少，到最后餐廳9個月賠掉了100多萬。這個數字對于當時的西貝來講，無異于傾家蕩產，無奈團隊只好退回到大本營臨河。
3、進京4個月又賠掉100多萬，改弦更張做西北菜
從深圳再退回到臨河，西貝團隊的眼界就變得不一樣了，當時在臨河除了愛麗格斯那幾家店，還開了一個西貝小吃廣場，一個1500多平米的大店，真正成為了臨河當地數一數二的餐飲企業。
本著“不爭第一我們干什么”的精神，賈國龍再次踏出臨河，直接去到了首都北京。1999年，西貝在北京開了一家金翠宮海鮮大酒樓，賣羊肉+海鮮。但沒想到的是，這回比上次在深圳賠得更快，僅僅4個月就賠掉了100多萬。
“其實那個時候今天他回想起來是西貝最難的時候，這35年經歷的危機中最難的，因為當時4個月賠掉100多萬以后內心會有恐懼，就是覺得不知所措，恐懼的是如果我們這回再退回到臨河，還有沒有勇氣再出來。“
轉機出現在顧客的一句話：“你們家海鮮怎么帶著一股羊肉味兒？”，這一句話點醒了賈國龍，也迎來了西貝具有歷史意義的一次品牌轉型。
賈國龍做出決策，徹底停掉海鮮業務，主營牛羊肉和莜面，實現了西貝西北菜的差異化定位。當時在內部有一片反對聲，但賈國龍堅持要做就應該做自己最熟悉最擅長的東西，而西北人最擅長的就是羊肉和莜面。賈國龍將店名改為了金翠宮莜面美食村，至此西貝迎來了轉型，莜面村在北京留了下來。
4、2002年開出北京六里橋店，一躍成為網紅品牌
當時，與傳統八大菜系相比，西北菜屬于地方風味，依托于當地飲食習慣，盤踞當地發展。西北菜沒有代表的品牌和當家主打菜，西貝憑借“羊肉+莜面”的這一重要產品調整，打入了這片“空白市場”，成為了西北菜的代表品牌，而西北菜也成為了西貝的品牌烙印。
2002年，而今已經遍布全國的“西貝莜面村”的第一家店，六里橋店開業，標志著西貝旗下最核心的業務西貝莜面村品牌的誕生。
“回到自己最擅長的地方做下去，再加上在北京廣播電視臺上推的廣告，當時這個客人就像從地上長出來一樣，客人慢慢沉淀了起來生意就火了。”
去年是西貝莜面村首店建店20周年，西貝莜面村六里橋旗艦店也得到了全面升級重裝營業！
35歲的西貝，靠什么穿越周期？
35年，西貝從邊陲小城一路打上來，進入帝都站穩腳跟，不斷升級打怪，擺脫了一次又一次危機。靠的究竟是什么？
1、? 產品力+場景感染力：從“家常菜天花板”到“員工的喜悅奮斗”
產品力和場景感染力是西貝兩大最核心的競爭力，而這兩種競爭力早從第一家店六里橋店的爆火就已經孕育出來了。
有好多人提到產品，就是把東西往好做、往特色上做，然后能賣上價。當時在西貝六里橋店，一籠在內蒙古賣2塊錢的莜面在北京能賣到18塊錢一籠，非常有特色的一個食品，當時有北京的餐飲大家還將西貝稱為“家常菜的天花板”。
“好東西顧客提供好的價格這是品牌的一個競爭力”，這一點一直延續到西貝現在的“閉著眼睛點，道道都好吃”。
而除了好吃的菜以外，西貝還是一個社交屬性非常強的品牌，這一點賦予了它極強的場景感染力。如今在西貝的六里橋旗艦店，顧客去到店里依然可以看到一支熱情洋溢的西貝歌隊，這種載歌載舞的場景所帶來的能量甚至還影響過華為CEO任正非。
2017年，任正非在和索尼CEO的會談中提到，自己曾不堪抑郁癥的重壓多次想自殺，直到2006年到西貝吃飯，被餐廳里那些唱歌的農民姑娘身上的興奮樂觀所感染，大受鼓舞，熱淚盈眶，從此再也沒想過自殺。
可以說，西貝服務員的快樂奮斗打造了一個場，能讓人“情不自禁地在里面放松，然后能夠找到自己內心的快樂和喜悅”。這也是賈林男為西貝所著的《西貝服務員為什么總愛笑》書名的由來。
“西貝確實是有這樣一種獨到的能量，這個獨到的能量繞不開賈國龍這個人，他夫人形容他是個‘人肉充電寶’，就是說當你不開心的時候缺少能量的時候，你接近他就能從他的言談舉止里面獲得能量”。賈林男說道。
2、“企業的目的是創造顧客”：用專業兒童餐成功“破局”
“創新不是‘應該’而是‘必須’”！一家餐企要想穿越35年的周期，迭代創新必不可少，而這些年無論是賈國龍還是西貝，給外界的印象都無外乎“折騰”二字。
這當中，專業兒童餐成為了西貝創新破局的“重磅炸彈”。
2017年，西貝提出了“家有寶貝，就吃西貝”的號召口號及“家庭友好餐廳”發展戰略，最終，經歷五年探索，終于在專業兒童餐賽道找到新的破局點。去年11月1日，西貝首次對外披露專業兒童餐戰績：西貝莜面村年平均接待近500萬人次兒童，三個月售出347萬份餐，同比2021年增長73.5%。
而之所以選擇從兒童入手，這背后有著西貝自己的思考。
“首先，專業兒童餐的消費能帶動家庭的消費。因為一個兒童可能會帶來兩個家長，他可能帶上爺爺奶奶還可能帶上姥姥姥爺，其實是增加了新顧客，而且還會增加粘性，孩子喜歡你以后他會粘性非常強。
再者，專業兒童餐會有更好的要價能力。比如說我們這個7號兒童成長套餐，最近賣的這個厚切慢煮牛肋排套餐賣得特別好，原因就在于顧客愿意為高品質的食物買單，這也符合西貝持續遵循的‘高質量打敗低質量’。“
不僅如此，專業兒童餐還吸引了許多年輕女性點餐，創造出了新的顧客。在微博上，許多年輕女性點了西貝的專業兒童餐外賣之后會自發曬單，好評維度集中在“種類多、不用動腦搭配”上。
目前，專業兒童餐的外賣已經是西貝外賣的第一名，而且專業兒童餐的想象空間非常大，除了堂食和外賣的空間，最大的還有零售的空間。
眼下大眾餐飲廝殺十分激烈，紅海中航行必然受到束縛。此次西貝由西北菜轉移到以專業兒童餐為切入口的家庭消費，無異于進入了全新藍海市場，完全擺脫了過去擁擠賽道競爭。
3、先分錢再賺錢：把利分下去，慷慨他人
賈國龍在管理上，有一套獨有的理念。他最常談到的，是“先分錢，再賺錢”：把最大利益放在激勵真正為它奮斗的人身上，這個企業才有走更遠更長的可能。這也是西貝一直貫徹的“分利機制”。
那西貝是不是只有在有錢的時候分錢呢？并不是。
2021年12月底，西貝為了大力投入兒童餐，推出了一個召集令，廣納人才進行PK。當時西貝有二三百個研發師，征集他們的兒童餐產品，每個獲獎的產品獎勵5-10萬元，盡管疫情后西貝營收壓力也挺大，但依然堅定執行。
哪怕是在當年，從深圳大敗而歸最缺錢的時候，賈國龍依然拿出了兩筆錢，一是拿出7萬塊錢送7個年輕廚師在深圳當地學廚，另一個是湊出了2000塊錢獎勵如今的西貝莜面村事業部的CEO董俊義，在1997年，董俊義還只是西貝臨河愛麗格斯餐廳的采購員。
董俊義當時就蒙了，后來才知道其實賈國龍在獎勵他，在給他分利，說董俊義當時又當電工又通廁所，顧客鬧事時還挺身而出，便湊出2,000塊錢獎勵自己。“當時老板哪有錢啊？工資幾個月都發不出，幾乎傾家蕩產，難怪那疊錢里還有5塊10塊的零錢。”后來，只讀到小學三年級的董俊義成為了西貝的頂梁柱。
“把利分下去一方面是出于人的一種慷慨是純粹，那另一方面其實也是一種為自己好的表現。對一個企業來說，如果不給底下分利的話，底下沒有積極性企業怎么創造呢？”
時代洪流滾滾向前，餐飲行業本身就是一個快速迭代出新的行業，因此在餐飲業有這樣一個觀點：一個品牌3-5年就已經老了。
在這種形勢下，35歲的西貝還能保持年輕，保持生命力，尤為可貴。
作為一家以西北菜起家的中式正餐品牌，西貝從沒有停下迭代創新的腳步。如今提到西貝，消費者想到的早已不是西北菜的固有印象，而是“閉著眼睛點，道道都好吃”，是“家有寶貝，就吃西貝”……
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