這次西貝真的走上了零售的道路….
新疆和田大棗、西貝五常有機大米、東北小秋耳等，原本只在線上商城“西貝甄選”出售的商品，近期開始在線下售賣了….
最近，如果你經常去西貝，你一定會發現，每個門店的門口都擺放著林林總總的西貝零售產品，原來還只是偶爾推推白蘭瓜、買買月餅，但現在膽大的西貝直接在門店做起了零售生意，甚至，在門店內設置了零售經理的崗位…..
▲擺放在門店門口的商品展示了商品質量
目前這些直接在線下售賣零售商品的行為還只是出現在部分門店。
熟悉西貝的人都知道，目前西貝的零售下單方式主要有兩種：
1. 通過西貝公眾號下單，順豐包郵起送價為 199 元，不足 199 元需繳納 15 元郵費
2. 從門店付款自提
而在基本的零售售賣形式之外，西貝還在狂推售價為 299 的 VIP 會員，其享受的會員權益涵蓋了：
1 .門店菜品優惠；
2 .會員積分;
3 .電商產品優惠;
4 .線上課程免費；
5 .線下活動優先報名;
6 .贈送生日禮物等。
乍一聽，是不是驚出一身冷汗，西貝到底要干啥？
如果在麥香村暫停之后，你還不知道西貝做了什么，那讓我來跟你聊聊西貝這大半年都做了哪些事。
01
零售第一槍：先把外賣干起來！
去年 10 月，西貝宣布耗費了 3000 萬的“ 10 萬+”計劃再次冷藏。一個月后，西貝便在北京麥香村的舊址上，重新開張了旗下首家外賣專營店，嘗試單獨運作外賣業務，而原上海麥香村店則搖身變成“西貝莜面村雜糧小鋪”，其菜單上寫著一行醒目大字：一個人的西貝。
至此，西貝開始一只手探索外賣專營店，一只手嘗鮮線下門店的零售化。
▲西貝的首家外賣專營店位于北京三里屯，裝修干凈明亮
在外賣專營店的設置中，西貝將 SKU 從日常的 80 +減少到 36 個，刪減了大部分現做的正餐產品，并增加了 3 款適合一人食的特價套餐。
西貝外賣負責人高磊對此表示，保留的產品是西貝銷量榜上的頭部產品，“舍棄了外賣點擊率比較低的產品”，而新增的套餐，則是“針對中午用餐的客戶，他們需求量比較多，套餐比較合適”。
02
零售第二槍
上線西貝甄選電商平臺！
正當我們以為西貝將深耕外賣市場時，西貝憋了一個大招，進行規模更大的探索：向電商發力。
預熱是在 2017 年 9 月 23 日，西貝莜面村公眾號推送了一條《如果你可以從西貝帶走一樣東西》的文章。
文中表示，從櫥窗里的調味品、到餐上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會陸續跟消費者見面。
▲西貝的傳單上，標榜的是大西北好食材
3 個月后，西貝甄選悄然上線，它依托西貝近 30 年的供應鏈積累，也基于西貝的品牌背書，直連消費者和工廠，在線售賣優質食材和高品質餐廚具。
西貝甄選的定位是，致力提供好商品、好價格、好服務，共筑餐廳之外的品質廚房生活。
目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具在內的是十余種產品。與前期的預熱宣傳相比較，西貝甄選目前在售的產品在產品種類上仍存在較大的差距。
但在零售業跨界打劫餐飲業的今天，餐廳開展零售業務，已經不是太過稀奇的事兒。那么，西貝這會兒開個線上店，僅僅是打算搭售點兒商品提升下營業額嗎？
03
零售第三槍：
打通線上線下的VIP會員卡
實際上并沒有那么簡單。
在西貝甄選新版頁面上線的同時，一條橫板 banner 格外醒目——甄選 VIP 會員招募。會員特權包括三方面，門店特權（享會員價、生日享好禮等）、甄選特權（限時特價、專享商品等）和服務特權（親子莜面體驗、私房菜等）。
值得注意的是，目前甄選特權為 VIP 會員提供的折扣最高可達 5 折，單品優惠最高可達 100.4 元。相比較于299元的會員卡售價，其會員權限可謂是物超所值，我的同事為了購買內蒙古牛羊肉就辦了一張會員卡。
一張 VIP 會員卡，囊括門店、線上商城、服務三個環節，其打通線上線下渠道的目的不言而喻。通過一卡多用的會員權限，西貝能夠有效調動消費者的消費熱情。
除了 VIP 會員卡，西貝還推出了多種會員玩法，比如西貝喜悅會 VIP 會員、儲值會員、注冊會員等等。
基于社交場景的禮品卡也沒落下，購買理由都給你想好了，“家有寶貝”、“生日快樂”、“回家看看”等。
▲西貝喜悅會 VIP 會員
在線上流量昂貴的今天，西貝甄選的流量獲取渠道主要通過線下門店進行轉化。一同事告訴我，某次吃飯過程中，一名店員多次向已是會員的他推薦了會員卡，最后還在付賬時偷瞄同事，看是否是會員。
04
零售第四槍：
門店增加零售經理！
在北京的阜成門西貝店內，我們首先發現了零售經理的職位，其負責在門店銷售電商平臺上的商品。據一位店員說，目前西貝僅在部分門店售賣商品，一切還是在低調測試中。
通過西貝一位店長，我進一步得知：西貝在門店的組織架構上進行了調整，在每家門店設置零售負責人，其名稱叫做零售經理，這個崗位完全脫離門店日常工作，只負責新零售業務，即外賣業務、VIP 會員卡辦理、售賣零售商品，工作匯報對象為西貝分部的總零售負責人。
而在之前，在門店售賣黃饃饃、棗糕等雜糧產品僅僅是一名普通員工，每天工作的是售賣、對賬，比其他崗位工作還要自由。
現在，零售經理與店長、廚師長、前廳經理被稱作“門店4劍客”。門店的組織架構如下圖：
▲四劍客
這次，西貝設置了零售經理一職，改變了組織架構，顯而易見，是將新零售業務放在了更加重要的位置，至于未來如何發展，我們還需要靜靜等待。
不過，無論使用方法或手段，在我看來，餐飲品牌進軍零售的優勢，并不在于渠道和產品，而是在于品牌影響力。
在電商高度發達的今天，消費者有足夠多的渠道購買到需要的產品，而消費者選擇餐飲品牌推薦的產品，主要基于信任和便利這兩個特性。因此，餐企在布局零售化戰略時，需要基于一定的品牌勢能，再衍生零售化的探索。
– END –
來源 | 石偉
來源 | 掌柜攻略（ID：zggonglue）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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