溫馨提示：本文約4280字，燒腦時間13分鐘，筷玩思維記者陳嘯發于北京。
柴米油鹽醬醋茶，對于中國人，這開門七件事兒都關乎一個“吃”字。民以食為天可是實打實的，這些與飲食相關的日常，每一樣都能構成一個百億、千億級的產業。
其中，醬醋兩樣是除了必備的食鹽之外，中國人最重要的兩種調味品。特別是醬油，在中國的重要性可以分為微觀和宏觀兩個層面來看。
微觀層面，中華飲食一直以來都追求五味調和，調味料擔當著極其重要的角色，醬油無論南北，無論家庭廚房還是餐廳后廚，都是給菜肴增色提鮮的重要調味品，能給菜肴起到畫龍點睛的功效，是主婦和廚師的絕妙武器，從古至今重要性都不減。
再看宏觀層面，國家統計局數據顯示，從2010年來調味品行業的利潤呈階梯式上漲，到2017年利潤總的規模已經接近300億元，在巨大的調味品市場中，醬油的占比達到了43%，“老大”地位多年來也是越坐越穩。
無論是食品業還是餐飲業，對于醬油的需求從微觀上很深入人心，從宏觀上覆蓋范圍很廣泛，可以說，作為“調味品之王”，醬油支撐了整個中餐的味道體系。并且就在當下，醬油正在走向升級之路，從很早以前的單一口味醬油，到現在的生抽、老抽、高鮮醬油……品種越來越豐富，功能性越來越強。
但相比于同樣的醬油大國“日本”，中國的醬油無論在細分品類、品牌、渠道上都還有很大上升空間。
在筷玩思維（ID：kwthink）看來，家庭的醬油升級是第一步，家庭對醬油的更高要求也促使餐飲業重視，逐步開始對以醬油為首的調味品進行升級。
一場餐飲微革命正在悄悄進行，無論是調味品企業還是餐飲企業，已經有先覺者收獲紅利。
品類升級
同在“大中餐”范疇的日本，醬油已經被做成了調料界的威士忌，成為了餐飲的靈魂。而這并非一日所成，日本的醬油升級經歷了三次大的變化。第一次是在90年代末，從脫脂大豆到以價格更高的全大豆為原料的“丸大豆醬油”；第二次是在20世紀初，有機醬油開始推廣開來；第三次是2011年后鮮榨醬油和釀造醬油的普及。
在近幾年，日本還流行起粉末式醬油，避免食物被淋濕以此來保持菜品的爽脆口感。
筷玩思維梳理后發現，一個總線條始終貫穿其中：醬油越來越鮮、越來越健康營養、越來越方便。醬油地位之高，不僅僅在家庭日常飲食當中，更是在大小飯店制作的各式料理中。刺身、壽司等日料搭配蘸醬油自不必說，“一滴入魂”的高級醬油做成的“醬油料理”，更是日本的頂級廚師才會給老饕們做的隱藏菜品。
相比之下，我國的醬油產業也在經歷一輪類似的升級之路。
從普通醬油到后來的生抽，再到鮮味醬油、高鮮醬油、有機醬油等等，醬油同樣經歷了從咸到鮮的改變，口感更加美味，品類也在不斷豐富。
從餐飲業來看，醬油的使用場景在不斷細分，不同的菜系、料理用到的醬油也各不一樣，根據使用場景的不同，有了豉油、海鮮醬油、涼拌醬油、紅燒醬油、火鍋醬油、拌面醬油等等。單說對醬油的頂級追求，傳統美食中也有“豬油撈飯”這樣需要搭配絕佳醬油才能成型的餐品。
醬油的消費粘性極高，需求量大，不斷升級、功能化細分，這些都是在迎合消費需求、引領消費趨勢，餐飲業自然也要受到影響。家庭外出就餐頻次增加，讓消費者越來越看重餐廳的主輔食材的品質，調味料也不例外。不同口味、鮮度和功能的醬油在后廚愈加豐富，是醬油在餐飲業進行悄然升級的一部分，而更重要的一部分，則是定制醬油的使用。
餐飲業的一大矛盾就是差異化和標準化之間的矛盾，既要有獨特的菜品和口味來形成差異化競爭優勢，又要不能受制于大廚、提升效率而進行標準化改造操作流程。
這時，定制調味品就成為一種解決方案。
專供、定制調味品并不難見到：和合谷專用醬油、慶豐包子專用醋、呷哺呷哺專用麻醬……越來越多的定制調味品開始進入各大品牌餐廳，有的甚至已成為一些餐飲企業吸引顧客的秘方——最為普通的醬油卻是差異化的一個利器。舉個例子，顧客在海底撈點蝦滑這樣的菜品時，服務員會拿上特定的醬油給顧客。通過定制調味料，企業可以將產品和廚藝量化，一定程度上解決標準化問題。
不過，在更為廣泛的餐飲店里，醬油的地位還并沒有得到重視，使用方式也比較落后。對于大多數餐廳，還是主要靠菜品的升級換代來應對新興的消費群體、消費理念的更替，調味料這樣的細枝末節還沒有引起足夠的重視。
渠道升級
長期以來，調味品的主要銷售對象是普通家庭消費者。醬油也不例外，經過激烈競爭廝殺出來的無不是組織了強勢的銷售團隊，在各地各級經銷商的渠道分發上下足了功夫的，典型的就是已經上市的海天，當年硬生生在地方醬油品牌林立之下，用銷售鐵軍打出一片天地。
而隨著社會經濟發展，生活節奏加快，人們外出就餐頻次大幅增加，外賣、大小餐館已經有了取代家庭、成為調味品消費主渠道的趨勢。數據顯示，目前我國調味品消費渠道中的餐飲采購、家庭消費、食品加工分別占比約為60%、30%、10%，其中醬油在餐飲渠道占比已經接近50%。
廚師對醬油的要求和家庭烹飪有所區別，主要是在上色度、顏色持久度、反光度等細節上有著各自的選擇標準，也因此醬油在餐飲渠道的拓展升級，首先需要在產品層面進行有針對性的升級。
在調味料行業，已經有聯合利華、雀巢這樣的國際大企業瞄準餐飲渠道做產品升級和服務升級，結果就是依托餐飲行業的繁榮保持著在華的業績持續增長。不過無論是聯合利華還是雀巢，都沒有做醬油品類，而是做的各種雞汁和調味汁。
也有做餐飲渠道比較有優勢的中式調味料企業，比如李錦記，其核心是蠔油類產品，進入的大都是高級餐廳的餐飲渠道。而在低端領域，則有一些類似醬油的產品“鮮味汁”來填補為數不少的小餐飲業態，因為醬油的氨基酸態氮含量最低不得小于0.4g/100ml，鮮味汁的含量只有0.1，但也有醬油色，可以給菜肴上色，相比之下無疑性價比更高。
從整體來看，醬油類調味料還沒有哪家占據了廣大的中端餐飲市場。
原因可能要歸結于醬油在中國是一種有著地方性的調味品，因此想打下全國的消費級市場很有難度，餐飲渠道更是如此，不是投入金錢就可以了，還要針對不同區域專門搭建專攻餐飲渠道的團隊，培養有戰斗力的銷售人員，并且需要持續兩三年的投入。
如山東欣和旗下的醬油品牌“味達美”，在攻入餐飲渠道時建了500多人的團隊，全省核心城市的幾乎每條餐飲街都有銷售人員在跟店。
即使有著強大的經銷商網絡布局的海天，也沒有專門做出成體系的餐飲渠道，在餐飲業主要還是靠性價比來支撐其在餐飲業的零散布局。
但如果最初就卡位餐飲渠道，在近年的發展路徑也會不同。江蘇的醬油品牌“伊利家”以鮮味汁起家，一開始就在餐飲渠道找到立足點，靠低廉的價格攻占各地餐飲市場，渠道做透、做起規模后則開始涉足更高品質的醬油產品，但仍以極致性價比開路，牢牢把控住餐飲渠道，在價廉的基礎上做質優，以反向思維的方式強化餐飲企業對品牌的認知。
品牌升級
不少醬油品牌從批發市場起家，這種渠道不難進入也能走量，但其不利于企業和產品的品牌提升，附加值低、提價困難，容易被價格更低的品牌侵占。而餐飲渠道采購量大，忠誠度較高。
即使醬油企業意識到餐飲渠道的價值，開始在餐飲業大力拓展，依然需要很長期的時間來占據市場，一方面餐飲渠道對長期的品牌塑造要求更高，且我國醬油市場規模實在是太大了，一個個攻下絕對是一場持久戰。
按地理區域，醬油可劃分為五個主要的市場：華南、華東、西南、華中和華北市場，各地都能形成不同競爭格局，而各個地區的競爭焦點就在于品牌。
品牌之間差異的本質則來源于產品的差異。醬油行業和其他快消品最大的不同就在于：由于地域和環境差異，在釀造過程中因微生物作用的不同，產品的風味也就不一樣。
“懷念兒時味道”、“媽媽做的菜最好吃”、“外婆家的飯最香”……這些都是微妙的味覺記憶特性的最直接反映。人的味覺這種極強的“懷舊”特性，決定了調味品市場基本都是“老字號”，這也是調味品行業的一個重要壁壘。
“源頭評說”是不同醬油品牌的塑造根基，是被市場驗證過的。
全國醬油產量和銷售收入排名前三的企業中，泛區域性品牌廚邦（美味鮮）起源于清代香山醬園、李錦記起源于1888年珠海的耗油莊；全國性品牌僅有海天一家，其也號稱“誕生于清代佛山醬園”。
華南醬油企業更是名牌集中，除了廚邦、李錦記，就屬歷史悠久的傳統品牌致美齋、珠江橋等了，都有上百年的歷史。
但是品牌如果僅僅著眼于強化歷史來源，顯然不能應對復雜多變的市場。
新的時代對味道的追求更多元化，與這樣的大趨勢相適應，醬油品類需要有更多的細分品牌，以多品類、多層級的價格實現對市場的覆蓋。
這種形式的品牌升級在華東的醬油企業比較多見，欣和和巧媳婦等山東醬油以及淘大和家樂、老蔡醬油等滬產和外資品牌醬油對品牌歷史源頭并不強調，而是把重心放在了原材料和功能性上。
例如，欣和旗下的醬油品牌就有六月鮮、味達美、禾然有機、遵循自然等多個子品牌，覆蓋了從家庭到餐廳、從中端到高端不同層次的醬油需求。
多樣化、多層次覆蓋是品牌升級的一方面，而另一方面則要重視最核心的升級產品的品牌立足。當高鮮味醬油、有機釀造醬油在餐飲業里大幅度替換老抽、生抽成為產品升級主潮流下，搶占先機樹立自己獨特的高鮮味醬油品牌，是一段時間內的行業機會，一旦成為地域性品牌并繼續走出去成為全國性高鮮味醬油品牌，其他品牌就很難再占據其市場。
在筷玩思維看來，高鮮味醬油甚至可以影響到其他調味品的市場，因為加入高鮮味醬油后，鮮度足夠，雞精、味精就成為非必要了，很容易就被替代。
一瓶小小的醬油，該如何塑造“高鮮”標簽的品牌？從已經被外資收購的國產調味品品牌的發展可以看出，外資企業的一大優勢就是做品牌建設，例如雀巢收購太太樂、豪吉之后，在包裝、廣告和營銷上進行多重塑造，將這些品牌的品牌形象提高了整整一個檔次。
眼下再看，雀巢收購美極、聯合利華收購老蔡醬油、日本味之素買下淘大醬油、卡夫亨氏收購廣州味事達，無一不是看中了中國調味品特別是醬油的市場潛力，未來的品牌大戰將注定無比激烈。
結語
有數據顯示，我國每年人均消費的醬油量是3.7公斤。小小的一滴醬油，支撐著國民飲食的靈魂，也構成了龐大的商業土壤。以醬油為切入點的海天味業，已經做到1700億左右市值，排名A股第36位，超越中國聯通、順豐控股、三六零，更是將中國國航、廣汽集團等一批我們耳熟能詳的公司碾壓。
即使這樣，醬油行業也還沒到大品牌互相競爭的階段，各品牌還各自有機會實現各種維度的升級，將區域品牌發展成為全國乃至全球品牌。
在我國的調味品業，味精、鹽已經呈衰退趨勢，復合調味料處于發展早期，醬醋等處于黃金發展時期，滲透率加大，量價都有提升空間。
隨著2017年餐飲行業復蘇、回暖，醬油的增速達到11%以上，在2018年乃至2019年，得餐飲者得天下的趨勢將愈發明顯，同時餐飲企業和調味品企業的合作形式也將更加豐富和深入，比如餐企提出需求，調味品企業來進行小批量、按需生產，幫助餐飲企業優化提升菜品體驗等。
醬油在中國的可能性有多大，還將如何升級，可能比預想的更復雜和更有沖擊性。
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