價值認知從產品，服務，場景三個維度做就餐體驗的提升。很多品牌對外價值認知做的很好，很多餐飲品牌看起來生意很好，門店也經常能夠看到門口在排隊，在外人看起來可能很賺錢，但月末一算，發現也沒有賺多少錢。尤其是餐飲行業“三高一低”的情況下，情勢更加的嚴重。為什么門店看起來生意火爆，整個品牌價值的塑造，顧客的體驗感設計的也很好，為什么還是做不起來呢？其根本原因就在于你的內部運營效率非常的低，你的客群結構沒有想清楚，導致你的產品結構，價格結構，空間結構也就不清晰；而這些你沒有思考清楚，你的成本結構，團隊結構，業務結構也是一本糊涂賬。比如說你選址在購物中心里，但你的定價卻是很便宜，那你再怎么做也很難維持下去，因為購物中心的房租很高，你定價低了，生意再怎么好，你肯定也賺不了多少，最終就是為房東，為員工打工了。比如說我們有一個客戶，30多家的連鎖店，曾經有一個店開在萬達里，但由于顧客對這個品牌的認知就是低價的品牌，價格無法提高太多，因為價格提高，顧客就跑了。所以，這個店開在萬達里，雖然生意也是很好，但是就是不賺錢，原因就是客單價低，租金高，無法支撐成本結構，而價格一旦提高顧客就跑了，所以最終還是閉店了事。再比如說你的客群結構是兩個人消費為主的情況下，你的門店空間結構卻設置了一大堆的四人桌，甚至是四人以上的桌子，導致空間資源的極大浪費了。最終導致營收始終上不去，而你不關注這些，而總是認為是客流量不足，拼命的搞活動促銷，有用嗎？還比如說如果你是快餐，你的客單價不高，顧客群體的消費高峰期在中午兩小時，這個時候你提供了非常好的體驗，顧客整體滿意度也很高，但是你就是難以賺到。因為快餐講究的是效率，講究的是在高峰期的高翻臺率，而你提供了極致的服務體驗，顧客一吃就是半個小時，一個小時，你說你怎么可能賺錢？那么，門店內部運營效率包含哪些方面呢？如何提高運營效率呢？很多人可能都說，這些因素我知道啊，但這些是經營的結果，是經營成果的評判指標，但具體怎么做呢？在分析如何提高這三個指標之前，我們要先了解一個公式:影響坪效的因素包括顧客接待量，客單價還有餐廳面積；影響人效的因素包括產品成本（毛利率），人力成本，租金成本等；影響品效的因素包含產品結構（引流品，利潤品，形象品），門店爆品，產品分類，各分類主推品，各分類的相關性。這里的人效計算公式是：月凈利潤人效=月凈利潤額÷1/2（月初人工+月末人工）而這些結構都清晰以后，才有品牌門店盈利模型的構建，品牌才有可擴張，可復制的到店盈利模式的確立。我們就講講如何提高坪效，而提高坪效的因素有翻臺率，餐廳面積，客單價等。兩個相同品類，面積，客單價都差不多的餐廳，如果在翻臺率上有區別，這兩個餐廳的營收是完全不同的。提高翻臺率主要圍繞顧客在“侯餐，點餐，出餐，就餐，收餐”五個環節梳理出標準化的流程，進而提高整體的就餐效率。這里我圍繞顧客五個就餐的觸點，整理出12條提高流程效率的方法1，讓門口排隊的顧客先行點餐，減少入桌后的決策時間；2，設置限量供應的菜品，讓顧客提前到餐廳就餐，減少排隊人數（限量供應的菜品能夠獲得顧客的青睞）；3，讓顧客樂意等位，避免客人的流失，提供增值的服務，海底撈就是做的很到位（數據統計表明快餐的客群等位時間不要超過30分鐘）4，菜單設計上，設置必點招牌菜，減少顧客選擇時間；5，菜單設計主次分明，吃點菜一目了然，減少顧客決策時間；6，復雜菜品，及時感知客人烹飪時間（既能減少就餐時間，還能顯示服務良好）；7，自助點餐，提高下單效率，幾十人同時下單，后廚出品效率高；8，利用叫號系統，發動顧客自助取餐，提高上菜效率（高峰期時，服務員的傳菜很難保證及時上菜）；10，盤子大就收快點，盤子小就收慢點（暗示顧客吃的多，不要停留了）11，餐廳內硬座>軟座>沙發，不要讓顧客做的太舒服，同時店內音樂的選擇也可以影響顧客的就餐節奏；12，顧客買單后，若沒有立即離去，可征詢客人的意見，先清收臺面（一般情況下，顧客也就走了）西貝有4個“一分鐘”的準則，1分鐘帶客入座，1分鐘恢復臺面，1分鐘傳菜，1分鐘收餐響應。這一切都是規范化流程標準，目的就是為了提高翻臺率。正餐，快餐，特色餐飲的品類不同，客群不同，也就沒有統一的流程，但都要有自己的流程化，標準化的就餐效率。翻臺率的最終目標還是為了提高效率，從而提高營業額。但營業額的提高，還包含產品結構的優化。產品結構優化的一個重要的手段是爆品的打造。很多餐飲品牌都以某一個爆品展現世人，而且效果顯著，比如太二酸菜魚，陳鵬鵬鵝肉飯店，金戈戈香港豉油雞、阿五黃河大鯉魚等。這些以某個單品為主打，開創一個餐飲品類之外。還有其他的一些餐飲品牌也在打造爆品，像費大廚辣椒炒肉，壇宗剁椒魚頭，西貝的牛大骨，巴奴的毛肚，云海肴的汽鍋雞…等。原因是隨著消費者就餐選擇越來越多，產品的極大豐富，消費者不知道到底應該選擇吃什么。對于顧客而言，爆品戰略一個是能夠聚焦于一道菜，清晰的傳達出餐飲品牌的價值；一個是減少消費者的選擇困難癥，降低顧客的決策戰略。對于品牌方而言，聚焦于一個菜品后，圍繞這個爆品聚焦資源，高效的配置資源，無論是對外的傳播，店內餐廳物料的呈現，還是供應鏈，團隊培訓，后廚出餐都更有效率。由于很多品牌的爆品戰略都很成功，在餐飲行業內，很多品牌也跟風打造爆品，但往往不得要領，生意不溫不火，甚至聚焦于一道菜以后，客群做窄，營業額不增反降，最后關門大吉。情侶，朋友，閨蜜，朋友聚餐，家庭聚會等這些場景有沒有限制。另一個是從品牌端，這個產品具不具備“引流，提升利潤，甚至提高形象”的作用。2、財務指標，如產品的點擊率是多少（每10桌客人會有多少桌去點）。云海肴做過很多消費者調研，一提到云南菜，很多人都會想到米線，其次是野生菌，第三反應是汽鍋雞。一開始，他們選擇了稀缺而附加價值高的野生菌，決定把它推廣成為招牌菜品，沒想到推廣一整年以后發現，效果并沒有很好。因為野生菌的品類基礎不夠廣，喜愛它的人大多養生或者非常關注健康，價格又高，所以食用場景會少很多。后來，他們換個思路選擇雞湯這個品類，推出了汽鍋雞，它在全國沒有地域限制，點單場景也很廣。這樣操作后，甚至不用像推廣牛肝菌那樣強推汽鍋雞，增長也非常好，點擊率可以達到70%，而牛肝菌點擊率在最高峰期也只有30%~40%。當然，小眾食材也不是沒有成為爆品的可能。把牛肝菌跟這兩年很火的牛蛙結合起來，做成牛肝菌牛蛙，立刻就變得很大眾，但是又保留了它的特色。這道菜后來也是云海肴的招牌菜之一。打造爆品一定要看品類的基因夠不夠廣譜，也就是說顧客類別夠不夠廣，比如男性、女性、兒童、老人，全客層如果都可以去享用，那產品成為爆品的概率就高。其次看消費頻次夠不夠高，比如在場景的應用上，是否在約會、聚會、慶生甚至是生病等場景都能點餐。說了汽鍋雞的正面案例，再說一個我們自己遇到的反面案例，我們有一個客戶的品牌是火鍋品類的，賽道很廣，但競爭也是很激烈，所以為了做出差異化，決定主打牛排。問題很多，牛排并不是火鍋菜品的認知習慣，大家想到牛排的第一印象就是西餐，而不會想到火鍋。在大眾認知上，就沒有非常強的獲客能力。其次，牛排用火鍋來煮，在口感上并不占優勢，顧客并沒有很強的記憶點。最重要的是牛排的認知是較為高價的，但品牌給顧客的認知是性價比產品，牛排的定價超過了主流消費人群的消費能力。以上就導致了牛排始終是賣不動，這就是為了差異化而差異化的爆品戰略，這種思路是不可取的。打造爆品要從顧客受眾，場景以及認知，以及品牌方財務角度思考。我們不能說公司有什么資源，就設計什么樣的產品，而是要回到顧客視角，根據顧客的價值需要設計產品。那么，對我們餐飲業來說，顧客需要哪些價值？基礎價值就是人最本我、最本質的欲望需求，是產生復購的基礎指標。①口感。舉個例子，芝士、榴蓮、牛油果很受女性喜歡，這三種食材的共通點是口感純厚綿密。再比如說小龍蝦、牛蛙都很Q彈又有嚼勁，也會很受喜歡。雖然每個人的性格和地域不一樣，但口感上大抵是一致的。我們會把這些口感抽象出來，思考特定口感應該對應哪些類型食材，也許組合后會很好吃。②意外之喜。意外之喜也會讓人覺得特別好吃，就是你看著這個產品是一個樣子，結果一吃發現是另一個樣子。人的另一個直接基本訴求是不貴。在價格和份量上，我們總結出的原則是：如果體驗超出預期價格的1.3倍，顧客就是會滿意的。如果超出預期1.5倍，他會非常感動于產品性價比之高。這是產品設計中我們自己總結的know-how。功能價值對應人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求體現在餐飲業，就是吃得健康。只有滿足了功能性價值的時候，他的消費頻次才會高。①食材。有時候我們跟顧客講了半天這道菜價值有多高，顧客感受不出來，那就是浪費。成本是讓渡給顧客的價值，如果顧客感知不到價值，這個成本就浪費了。推出汽鍋雞的時候，我們用了一種非常好、非常貴的雞。當時，我們盲測了上百種雞熬出雞湯，最終選出了一款顯著好于其他雞湯的雞。這就是顧客的感知，你不需要教育他，他就能體驗到顯著差異。我們以前賣過的一款黑山羊肉也非常貴，但是顧客不太埋單。后來我們自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，確實口感顯著感沒有那么大。②工藝。特別是在中國，消費者對工藝的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪個工藝更健康，大家都有基礎判斷。所以，如果一種工藝沒有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消費者覺得炸三文魚是健康的，炸豬肉是不健康的。好吃不貴是基礎價值，健康是功能價值，這兩者之上還有精神價值，這體現為人的超我需求。人是需要情感鏈接的，所以要滿足提高坪效，就要提高翻臺率，但翻臺率對于快餐等品類還不夠精確的反應效率的極致利用。比如說你有25個桌子，每個桌子四個餐位，100個餐位。現在每天有200人進店消費，理論上只需要50個桌子就可以，50*4=200嘛。但實際上，不可能每個桌子都是坐滿四個人的，假設每個桌子都是2個人，200/2=100，也就是一共要用到100張桌子。（100-25）/25=3，也就是翻臺3次，翻臺率為300%。你看到了，進店人數都是200人，但翻臺率是不一樣的，一個是100%，一個是300%，如果這時候你用翻臺率來衡量餐廳的效率，就會發現這是不準確的。因為你的營業額并沒有提高啊，你的坪效也沒提高啊，你賺的錢都是一樣的。那么，這里就要說到了，為什么同樣的消費人群，翻臺率會是不一樣呢？因為你的空間結構沒有設計好，你的餐位設計對于你的客群來說是不匹配的，大多數餐位都被浪費了。坪效是衡量就餐區和廚房區的布局結構，而餐位的利用才是空間結構優化的核心要點。翻臺率不能完全反應餐廳門店的經營成果，即使翻臺率高，也不一定坪效高，因為你的餐位組合有問題。首先，我們要了解消費者，我們的要去判斷我們的顧客就餐人群的特點。是男的多，還是女的多，老人多還是小孩多，最主要的是要判斷一個人來吃的多，還是兩個人，四個人，六個人以上的人更多。那么，有人可能要問了，我是新創立的品牌，這些消費者信息怎么可能知道呢？最簡單的辦法是去調研競爭對手的消費者習性，除非說你的產品是獨一無二的，絕對創新的，否則你都可以找到相似的競爭對手作為調研的對象。大概了解顧客的消費屬性后，我們就可以更科學的設計高利用率的餐位組合，提高我們的空間結構效率。（餐廳用餐人數大多用偶數做標記，比如3人餐計入4人餐，5人餐計入6人餐）好了，知道這個情況后，我們首先要計算出平均用餐組合人數根據用餐人數組合及其所占的比例，我們用加權平均的方法，算出平均用餐人數組合:只有這樣設計的餐桌組合，才最能提高餐桌的利用率，也是最好的空間結構組合。除了坪效后，也得要提高人效，人效涉及人力成本，食材成本，如何降本提效是關鍵。如果從數據來看，2019年中國餐飲的規模突破4.6萬億元。但近兩年，餐廳的平均壽命已經縮短到了508天。很多人吐槽餐飲是極復雜的工程：渾身是寶、滿身是洞，但稍不留神就會利潤盡失。餐飲行業高速增長時期的發展特征其實是以時間換空間，用規模換效益，是野蠻的粗放增長，存在較大冗余和內耗。但當餐飲增速降下來之后，成本與效率就相當突出，也會成為企業發展的絆腳石，這就讓一些餐飲人感受到了一些寒意。餐廳提升效率，還要從坪效層面進行改良升級，實現前廳“去服務化”，后廚“高效化”。比如，有的餐廳不接受現金收銀，通過手機點餐、智能柜取餐、餐盤回收柜等設置，前廳基本不配備服務員，從而節約了前廳的人力成本，增加了堂食面積。除了前廳，后廚通過動線改造，將設備、工器具、食品包材的定位合理設計，以保證生產過程步數最少，操作最方便，效率最高。從而達到，高峰期外賣出餐時間由2-3分鐘縮減至95.5秒，出餐效率提升顯著。這種的減少前廳服務人員一般用在快餐行業比較多，比如說現炒快餐等就是這樣設計的。像注重體驗的正餐也很難通過減少員工來降本提效，否則顧客體驗差，就得不償失了。據統計，一線城市的基層服務員的收入在3500-5000元之間，大多是包食宿，從凈收入的角度看，服務員的收入比一些剛畢業的白領都高；服務員的食宿費用，也都要由餐飲企業承擔，不斷上漲的工資和房租成本，也給餐飲企業帶來了壓力。而靈活用工模式省去了房租、保險等硬性成本，并且可以按照餐廳的實際需求進行人員增減。因此，當餐廳可根據生意的峰谷來支付員工工資，無需支付傳統模式下員工閑置時間的工資時，便大大降低了餐飲企業的用工成本。但靈活用工也得分品類，高度標準化的餐飲品類比較好用，比較重體驗的餐飲品類其實也未必好。上面都在圍繞坪效和人效講，這兩個很重要，還有一個很重要的是品效。品效往往沒有被重視，品效指的是每個菜品所貢獻的營業額。如果你的菜品中有很多品效很低的菜品，也就審視一下你的產品結構合不合理了。巴奴毛肚火鍋由原來的150多道菜精簡到50多道菜；太二酸菜魚除了酸菜魚以外，只有23道菜品，可以說是極度精簡了。很多餐飲老板看到別人精簡菜品后，也想著減菜品，但很多老板卻是不得要領，因為精簡菜品也是有方法的，不是隨便就減菜品。那么，精簡菜品最核心的兩個數據就是點擊率和利潤率。點擊率高，利潤率低的產品可以作為我們的引流產品，但在菜單上呈現時，不要作為主推，放在角落里。因為點擊率高，說明顧客喜歡，但利潤低，我們賺不到什么利潤。但你直接撤掉，老顧客肯定就不高興了，所以這樣的菜品不需要放在顯眼的地方，但也不用撤掉。而點擊率低，利潤率高的產品，我們反而要把他作為突出的產品來宣傳，在菜單呈現上，要有重點的突出，一眼讓顧客注意到，這可以作為我們的利潤品。最后，就是點擊率低，利潤也低的產品就要直接砍掉了，既不賺錢也不能引流，就是品效不高的菜品了。精簡菜品的兩個參考緯度，分別是點擊率和利潤率，這兩個確實是最核心的兩點。但精簡菜品還有其他的一些要素，也是需要考慮的，總結起來共有六點:從消費者的角度來說，菜品越多，選擇起來就越困難，間接影響翻臺率和體驗感。所以，學會聚焦、做減法很重要，哪些菜應該刪，哪些菜應該調整和優化就是門學問了。這里分享下“科學減菜六維公式”，即以銷量（點擊率）、標準化程度、人力成本、食材成本（利潤）、出品時間和保管程度為打分項，分別給每一道菜品打分，最后算出平均分，低于平均分的菜品則可考慮淘汰。舉個例子，假設你是做湘菜的，店里較為熱銷的辣椒炒肉為例，這道菜賣的最好，所以，這就是科學的減菜公式，如果沒有科學的法則，精簡菜品之后可能起不到產品聚焦、成本降低降低，提高效率的作用，反而可能導致營業額的下降。最后總結一下，餐飲營銷的本質是對外求價值認知，對內求運行效率。1，圍繞顧客五個就餐的觸點，整理出12條提高流程效率的方法4，人效的提高要核心是降本增效，前廳去服務化、后廚高效化吾老濕：價值再造，讓一家串串香火鍋起死回生 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