【吾老濕】如何充分理解并區別市場細分，差異化與定位的關系？

我曾經說過建立品牌的三板斧是：市場細分，差異化，定位。三者緊密聯系二又有不同。很多時候這三者之間是有共同的點，很多時候確實也沒有必要非要分得那么清。

我為什么要把這些概念拎清呢？因為我始終認為概念的厘清有助于我們對于事物更為本質、更為清晰的分析。

廢話少說，開始進入正文。

首先，我們把三個定義擺出來：

市場細分：市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

差異化：差異化戰略又稱別具一格戰略，是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務。

定位：所謂定位，在對本產品和競爭產品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及與此相聯系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態過程。

定義羅列出來了，現在我用自己的話把這三個的重點標識出來：

市場細分的重點在于：把擁有某一個需求的市場進行分化，分化出來的都有類似的需求構成的消費群體。用一個簡單的例子就是寶潔旗下的洗發水。

洗發水就是洗頭發的，但是消費者對洗頭的需求有不同點，有希望更夠更柔順，有希望能夠去頭屑，有希望能夠護發的，寶潔根據消費者的不同需求，把洗發水這個市場進行細分，分別推出了飄柔，海飛絲，潘婷。

那現在你要進入洗發水市場，你怎么辦？你當然可以繼續市場細分，比如主打防脫發的霸王，主打黑亮秀發的夏士蓮等。

所以，市場細分的核心在于消費者的不同需求，著眼于需求。

差異化的核心在于創造獨特而又有價值的產品與服務，差異化戰略的出發點在于市場需求以及買賣雙方的把我上。

差異化可以從以下五個方面入手：

1，產品差異化（比如拍照手機）

2，服務差異化（比如海底撈）

3，人員差異化（比如統一的服裝）

4，渠道差異化（比如OPPO專注線下實體店）

5，形象差異化（比如肯德基全球的統一的LOGO）

那么，市場細分與差異化的區別在哪？區別在于競爭的方向上。

市場細分的方法就是：行，你是這個品類的老大，我不跟你玩，我避開你，去尋找另一個戰場，找另一群不同需求的消費者。

差異化的方法就是：我要做出更好的產品或者更好的服務，與你正面PK！把你手中的客戶搶過來！

因此，市場細分與差異化是兩個不同維度的競爭思維。

那么，定位的核心在哪呢？定位的核心在于給消費者心智中確立一個的獨特地位。什么意思呢？就是當你想到某一個品類時，你想到的是這個產品或品牌，這意味著產品或者品牌=品類。因此，特勞特的定位就是品類品牌的定位。

定位與市場細分不同，它不著眼于消費者需求的差異；與差異化也不同，也不著眼于產品與服務的差異。它著眼于消費者對于產品或品牌的意識和認知。在于它對于競爭對手而言，有沒有提出一個新概念，從而占據這個概念。

定位本質上是在消費者的頭腦中搶位置的游戲。這個游戲的玩法是什么？

1，占空位

2，搶梯位

占空位

占空位就是你提出一個對于競爭對手而言具有差異化的概念，并把這個概念牢牢的占據。比如你是第一個提出洗頭皮的洗發水，那么通過一系列的宣傳推廣，你把洗頭皮的洗發水這個概念刻在了消費者的頭腦中，當消費者選擇洗發水，想到洗頭皮的洗發水，第一個想到的是你的洗發水。

另外，我們可以發現，洗頭皮的洗發水，如果從消費者需求的差異化而構成的消費群體是屬于市場細分。

那么，這和定位不是一樣嗎？市場細分之后所選擇的目標市場—洗頭皮洗發水不就是可以作為定位嗎？

借著這個例子，我在強調一下，市場細分之后選擇的目標市場—洗頭皮的洗發水，是這個需求市場的前提。另外，細分市場是根據消費者的不同需求開發出一個產品。

而定位是在市場細分之后，選擇了洗頭皮洗發水這個需求市場，在這個基礎上把“洗頭皮”的概念嵌入消費者的頭腦心智當中，占據這一空位。

如果從思考的先后來說，先有市場細分，再有定位。

定位的關鍵點不是要定位于“洗頭皮”這個位置，更為關鍵是：

這個空位是不是一個好位置？

這個空位能不能占得住？

這個空位要怎么去占？

這個空位是不是好位置？這個就可以參考市場細分之后選擇的目標市場是不是一個足夠強大的需求點。如果是，這就是一個好位置。

除了細分，那就是創造出一個新的品類，比如RIO雞尾酒，不是根據需求的不同，通過市場細分開發產品。而是根據需求的組合創造出新品類的產品。

這個空位能不能站得住？這就要考慮企業的優勢資源、產品力以及差異化。如果企業有這方面資源優勢以及能力，足夠支撐的得起這個空位，那就能夠站得住。

這個空位怎么去占？這就可以參考《定位》這本書闡述的領導者要怎么定位，跟隨者怎么定位，以及挑戰者要怎么定位。

分析到這里，你可能發現，當我們在分析品牌定位時，細分、差異化、定位三板斧揮舞起來的時候是交織在一起的，互相糾纏在一起的，很多時候是相通的。

搶梯位

現在的問題是，你無法創造一個新產品，也無法再細分，在產品上也沒有特別大的差異點，這個時候要怎么定位呢？

這個時候就是要搶梯位，搶梯位就是當你在想到某個品類的時候，我的品牌或者產品能夠進入你的選擇范圍。

比如想到可樂，你想到的肯定是可口可樂，百事可樂。可口可樂是創造了可樂這一新品類，處于品類的領導者，可口可樂主打的點是我是正宗的可樂。

那么，這時候百事可樂怎么辦？我無法細分，在產品上也沒有差異點，我要怎么做，定位什么，要讓消費者頭腦中留下什么位置？

最后百事可樂定位年輕人喝的可樂，然后投入重大資源，經過一系列的運作，圍繞年輕人做宣傳，卡了可口可樂的地位，為自己搶了一個梯位。

再舉一個《定位》書本里提到的一個例子，貝克啤酒打入美國市場時采取的定位。

在美國最家喻戶曉的德國啤酒是盧云堡，貝克要打正宗德國啤酒這張牌的空間似乎已經被占了。

可是它畢竟還是找到了一個定位：“您已經喝過了在美國最受歡迎的德國啤酒，現在來嘗嘗在德國最受歡迎的德國啤酒吧！”

這個定位一旦進入了消費者的心智中，那貝克啤酒不僅給自己開辟出一個空間來，同時還給了盧云堡一記狠狠的悶棍。把占據市場領先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很難受。

貝克啤酒的定位，并沒有根據消費者的需求進行細分，也沒有涉及到產品或服務的差異化。貝克啤酒其實什么都沒變，它只是改變了消費者對于貝克啤酒的新認知，給自己搶到一個絕好的梯位。

最后，來做一個總結吧：市場細分，差異化，定位，都是競爭戰略的一部分，又有思考范式的不同，都是不可或缺的營銷戰略組成部分。理清他們之間的關系，有助于我們更加清晰地分析事物的本質。

現在，我展示幾個耳熟能詳的廣告宣傳語，給你們做為思考題：

1，海飛絲：去頭屑，當然海飛絲！

2，王老吉：怕上火，喝王老吉。

3，廚邦醬油：廚邦醬油美味鮮，曬足180天！,

4，樂百氏：27層凈化純凈水

5，海馬汽車：8萬級強動力SUV

6，農夫果園：喝前搖一搖。

7，農夫山泉：農夫山泉有點甜。

8，金龍魚調和油：黃金比例，1:1:1

上面這些宣傳語背后的策略是什么？是根據什么制定的？又有什么不足？請在底部留言吧