【243】張大寬 | 會員沒人辦？先看懂會員的邏輯

會員，本質上是你和顧客的“契約”

——張大寬

下午發了個朋友圈，說

顧客辦會員

是為了能獲得更多的價值

或是優惠，或是獎勵，或是身份

如果你做不到這幾點

顧客自然就感覺可有可無

哪怕是免費送，也沒人辦

把你換做顧客，先問自己愿意辦不

會員這個工具非常好，尤其是今年，流量紅利沒有了，我也在朋友圈和文章里說過多次，要重視顧客，別再想著到處去引流，能把顧客留住才是關鍵。

有了人，啥都好辦。

很多老板們也發現這點很重要，好久不用的會員卡，也翻了出來，急切的希望來的顧客都辦張卡，有的顧客不愿意，還要硬塞一張，說辦一個，辦一個。

為啥要辦

顧客不愿意辦，并不奇怪。老板們則想的是，顧客為啥不愿意辦呢？

但我希望你琢磨一下，顧客為啥要辦。

大家現在用的套路，無非三種

第一種，免費辦理會員卡，報個電話號碼登記一下，就塞一張到你手里。

第二種，會員卡售價XX元，付費辦理，或者消費滿XX員，免卡費。

第三種，儲值成為會員，有的還分檔次，根據金額不同等級不同。

這都是會員卡的進入門檻，無論哪一種，都沒有好壞之分，只有適合不適合之分。

那對顧客來說，為啥要辦，這才是需要琢磨的問題。

說白了，就是辦了你的會員卡，對顧客有什么好處。

可我見過有些老板，壓根就不從顧客的角度思考，只站在自己的立場上琢磨，辦會員卡，顧客就掏錢了，我就能賺到顧客的錢，我多賺錢就成，顧客咋想不重要。

結果就見到一個很奇葩的會員政策

新店開業會員招募：

儲值300元，送50元

儲值500元，送100元

充值1000元，送200元。

儲值卡只能消費菜品，不含酒水飲料，僅限堂食，不可打包

會員卡僅限本人使用，不得轉借轉讓，不記名，不掛失

每次消費金額不得超過卡內余額的70%

最終解釋權歸本店所有

結果呢？

自然是沒人辦了唄。你沒看錯，是每次消費都不能超過余額的70%。銀行也不敢這么玩吧。

這個套路確實是有問題，至于怎么改，我估計各位心里都有譜。具體怎么操作，其實并不重要，重要的是，會員背后的邏輯是啥，到底啥是會員。

如果能想明白這個背后的邏輯，就不會設計出這樣的套路。

會員，是你和顧客之間簽署的一份“契約”，契約的含義，就是“你多來，我給你多優惠”。

比如說，你去市場買菜的時候，肯定會和老板講價。

我是開飯店的，你給我便宜些，我要的多。

賣菜的老板肯定也會說，你多拿些，我就給你便宜。

可這次你只是補一點菜，要的并不多，下次的量就多了。但老板看你買的少，不愿意給你優惠。咋弄？

這時候，菜老板說了，要不這樣吧，你辦我家個會員吧，我們有餐飲店專屬的會員卡，持這個卡，哪怕你只買一頭大蒜，也給你會員價。

這張卡售價99元，以后買菜，能享受標價9折。一個月采購滿1萬元，還能享受5%的返利。老板要不要辦一張？

你一算賬，這買賣合適，不但能打九折，還有5%的返利，一個月隨便賣菜都兩三萬塊錢，肯定沒問題了。

然后，你們就成了長期的合作伙伴。

你支付的這99元，辦理的會員卡，就是你和賣菜老板之間簽訂的一個長期優惠服務契約。

那么，你給顧客推薦的會員卡，讓顧客辦你家的會員，同樣也是這個道理。

我聽到有些人說，會員就是用網大魚，把顧客圈起來宰。

這說法咋來的？無非是顧客辦會員，多消費，多賺錢的表現罷了。

但如果你只看到了辦會員就能收錢，就能宰客，未免對會員的理解也太偏頗了。

但凡提到會員，米國的好事多超市是必然要提及的。

如果你不知道，也沒關系，往下看。

好事多是會員制的超市，他們的商品只賣給會員，也就是說不是會員就賣不了東西。

這和當年剛進來的麥德龍一樣，不辦卡不讓進，不讓消費。那時候要辦會員，必須拿營業執照才行，現在對個人也開放了。

為啥好事多能這么牛？愛買不買？

最大的原因，就是因為他的東西真的很便宜。很誘人。

這就像菜店老板給你說，我可以以很低的價格把菜賣給你，單你必須成為我的會員，才能享受。

他給你看了一眼會員價，你馬上就動心了，竟然這么便宜，辦辦辦！

好事多的會員卡，賣120美元。也就是說，你要享受這個低價，就掏錢吧。120美元，換算成RMB，也小一千塊了。不便宜啊，但是，據說續費率達到90%以上。

可能你要問，到底有多便宜的價格才能讓人們愿意掏小一千元來辦會員呢？

他們商品的綜合毛利率約為9%，商品銷售的純利潤，約為1%。

你可以試想一下，你家進價2元的飲料，零售價格為2.2元，你能接受嗎？

好事多就能接受，而且他們的系統內還有要求，如果毛利率超過14%，就得請執行副總裁批準。其他人沒有權限。

在很多人看來，這不是傻嗎？這么低的毛利率，即使20%，也會比很多店便宜，為啥放著錢不不賺呢？

這也正是他們能活下來的原因，清楚自己該做啥，不該做啥。

比如，一件商品，市場價50元，他們賣38元，后來通過一系列的調整，將運營成本又降低了5元，這時候，賣多少錢合適？

有人說，堅持原價唄，反正這是我自己省下來的，又不是供應商降價。

這么做沒毛病，但他們會在零售價上再減5元，賣33元。

他們能做到的，是堅持產品低毛利，賺會員費的錢。

他們很清楚，啥錢能賺啥錢不能賺。僅僅這一點，很多人就做不到。

也正因為這樣，他們才會出現90%以上續費率的情況。

畢竟，和自己心中的“貪念”作斗爭，太難了。

不賺商品銷售的差價，唯一能夠賺到錢的就是會員費。以此倒逼自己不斷提升會員體驗。

如果差價賺順了，會員體驗就不重要了，續費率也不重要了，反正賺錢就行。如果有這個心態，好事多也就成不了標桿了。

其實你可以理解為，好事多是從商家的角度轉變為替顧客打工的角度，你付給我工資，我為你找質優價廉的商品，商品我就不賺錢了。

試問，你能做到不？

其實，想通會員背后的邏輯，比看那一套套會員策略有用的多。有了邏輯，你可以按照自己店里的情況設計出符合自身的會員政策。

那你店里的會員卡，是啥政策呢？你設計這個政策的時候，是從啥地方出發的？顧客認可嗎？

別人搞五折，你也搞五折，別人做沖1000送200，你也搞沖1000送200，為啥這么做？你傳遞給顧客的到底是啥？

你提供給會員的服務，和普通顧客的服務，有區別嗎？想通了邏輯，這些問題就都不是問題。

如果想不通，只會生搬硬套，最后的結果就是，沒人辦，沒人辦，還整天抱怨，會員沒用。