2021下半年融資項目和金額雙降，回歸理性后的新消費品賽道該何去何從？

由于消費品牌的短期增長具有一定迷惑性，動人的故事和漂亮的數據也會蒙蔽投資者的眼睛，“黃太吉”曾靠“美女老板娘開跑車送煎餅”等營銷事件一時風光無兩，拿到了1.8億元的B輪融資，估值達到了近2.5億美元，但也在2018年因為拖欠供應商四十多萬元貸款，主體公司被列入失信執行人名單，而這樣的案例并不在少數。

另一方面，內頭部基本已成定局，新品牌機會越來越少。近幾年大火的咖啡沖飲賽道。三頓半目前投后估值已經高達45億，在2020年以將近4億的銷售額超出同行競品隅田川1倍、永璞2倍。在已搶占了較大市場份額的局面下，其他咖啡新銳品牌的生存空間受到了極大的擠壓，想要進一步開辟速溶戰場變得尤為艱難，只能以掛耳、咖啡液等新產品形態錯位競爭。

在休閑零食領域，2021年前8個月已有超過10起融資事件，總額超45億元，是2020年全年融資總金額的15倍。有高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等瘋狂扎堆的“辣條一哥”衛龍在2021年11月再次遞表后僅兩日便通過了港交所的上市聆訊。從2021年的狀況來看，休閑零食的發展已經趨于平緩，受各方面不利因素影響，高增長的紅利已經沒有了。預計今年行業洗牌將會持續，行業大分化過程還會加速，強者恒強的馬太效應在休閑零食賽道會更加明顯。

2021上半年，據統計有333起新消費項目誕生，有將近500億元的熱錢涌入，金額超過了2020年全年。但到了2021年8月，隨著零食、速食、美妝等品類的多個新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢；10月該領域的融資金額只有37億元，僅為頂峰時期的四分之一。數據顯示，接近40%的新品牌都呈現出不同程度的下滑。一家2020年還能“賣出6個億”的食品品牌，2021年下半年的銷售額徘徊在兩三千萬元……

新消費品市場驟然降溫而從成績并不理想的雙11更是可以感知一二，由于流量結構的改變，一些品牌不愿再燒錢，導致商品成交總額增速同比下降。據烯牛數據顯示，2021年7月，新消費行業的融資事件在100起以上，融資金額達到了134.8億元，但從8月起，每月融資項目數量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。就連一些頭部品牌的表現——奈雪的茶上市后破發，海底撈股價一度接連下跌，也使得資本變得更加保守。

追求短期高收益的投資者，在海底撈市值近4800億，泡泡瑪特成功上市且市值破千億的刺激下，爭相擠入消費賽道。創造出了一批單店估值上億的明星企業；卻又在海底撈、泡泡瑪特、奈雪的茶等上市企業受到二級市場冷落時，機智地選擇快速撤離。

番茄資本創始人卿永在接受媒體采訪時就談到：“2021年初賽道火熱，資本爭搶，每個項目背后都是一出戲，年中巔峰后開始“下墜”，融資的速度放緩了，估值低了，很多條款也變得好談了”。資本來時有多猛烈，去時就有多殘酷，對于食飲圈的創業公司和創業者們來說，命運的轉變或許就在一瞬之間。

那么，當資本不再狂熱，新消費品的賽道又該如何繼續跑下去呢？回顧國內食品行業，經過了二十多年的發展，從最初的產品競爭到如今的資本運營時代，涌現出了大批新消費品牌。而眾多食品企業為了成功實現IPO也是使出了渾身解數。

對那些在業內立足多年或者深耕線下渠道品牌來說，穩定的市場基礎和品牌信譽是其最寶貴的財富，更容易獲得資本的青睞。對于新消費品牌而言，其成功離不開新渠道、新電商的紅利，但也形成了對于流量的高度依賴。很多品牌為了拓展市場，在冷啟動階段以高額費用投入線上推廣，使得市場成績一度看起十分亮眼。然而，隨著時間推移，營銷費用減少，品牌減少投放預算后，銷量自然迅速下滑。在高昂的流量成本下，品牌也只能不斷用融資拿到的錢再繼續購買流量和銷量，以換來好看的數據，謀求下一輪融資。這導致了以線上渠道為主的品牌天花板整體較低，后續也很難繼續資本化。

必須要說的是，新消費品牌的競爭已經進入下半場，流量打法不再是制勝關鍵。從流量回歸產品，從營銷回歸品牌，精耕于細分賽道的企業更易獲得投資企業的青睞。如同BAT巨頭搶占線下零售和本地生活服務入口一樣，新消費品應該將目光重新投向線下：社區、商超等人口密集的區域。線上生意畢竟靠的是流量紅利，來得快去得也快。但在線下，新消費品擁有了一個固定的場景，能持續增加品牌曝光，增加體驗感，建立品牌與用戶之間的信任與連接。而通過門店、電梯廣告等多場景、多元化的品牌營銷布局，不僅可以觸達線上未觸達到和未轉化成功的目標人群，還能讓品牌變得更耳熟能詳。

盡管資本看起來回歸了理智，不再盲目燒錢，但對于新消費品來說，競爭依然激烈。而品牌力，將會成為企業沖出重圍的核心要素。盡管線上依然有利可圖，但在流量越發難以撬動、直播帶貨越發不確定性的情況下，新消費品要想持續實現增長，必須要強化品牌認知，建立品牌壁壘，充分利用線上線下多渠道優勢，尋找突圍機會。以絕味、周黑鴨為代表的鹵制品龍頭加速社區、街邊店的擴張，絕味推出各類門店活動以帶動單店恢復，周黑鴨今年以來門店結構優化顯著，非交通樞紐門店零售額占比提升至接近90%。

咖啡賽道的三頓半在2021年選擇了去一線及新一線城市開設門店，注重場景體驗，產品也主要以創意飲品為主，其在上海開設的原力飛行體驗店，吸引了眾多消費者前往體驗。

三只松鼠在2021年線下門店數量將控制在1000家左右，公司的重點打法之一是線下分銷市場，前期聚焦堅果建立分銷渠道，后期將其他精選零食子品牌導入分銷系統。今年10月，三只松鼠創始人章燎原對藍鯨財經記者表示，線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠從1做到10的主流渠道，未來在線下，爭取做到30%市場份額，未來5年分銷再造一個百億。

2021年的咖啡市場，經歷了如前文所說的冰火兩重天，上半年資本快速涌入，下半年則快速降溫。但茶飲品類卻依然如日中天，檸檬茶品牌檸季完成了數億元A+輪融資，老股東超額增持，將用于全國運營布局、IT系統建設以及供應鏈優化。年初蜜雪冰城完成首輪融資，超20億元人民幣，估值超過200億元并開啟上市輔導。滬上阿姨、霸王茶姬、丘大叔、檸季等品牌也獲得超億元的融資，滬上阿姨于2021年底門店已突破4000家。

未來各大休閑零食巨頭在渠道的發展將呈現三個趨勢：1、線上與線下一體化經營；2、線上與線下資源互融共通；3、線上與線下短板互補。目前，基本上所有的零食企業都是按照這一趨勢發展，良品鋪子整體上平衡得較好，三只松鼠由于業績波動較大，近年斥巨資補強線下渠道；洽洽食品則在大力優化經銷商渠道，目前擁有約40萬個終端，并計劃在未來三到五年達到百萬終端。

春節假期剛剛結束，食飲圈中C位出道的非預制菜莫屬。據京東生鮮數據統計，1月預制菜整體銷售金額已破千萬，同比增長94%左右，北上廣銷售占比近五成；新雅大廚、梅龍鎮，眉州東坡等中華老字號相關商品銷售火熱（華東區域熱度高，占比超七成）；安井酸菜魚、正大豬肚雞、眉州東坡肘子成為消費者最喜歡的商品。年夜飯大戰的背后，是預制菜的競爭，衛生、便捷的體驗恰好擊中了當下年輕人時間緊缺的痛點。據艾瑞咨詢分析，2021年中國預制菜市場規模為3459億元，之后將以20%左右的增長率逐年上升，未來3-5年我國預制菜行業有望成為下一個萬億餐飲市場。同時，國海證券也預測，我國預制菜市場規模有望超過3萬億元。

商務部明確表示，2022年將加快新型消費發展，鼓勵發展新業態新模式新場景，壯大智能、定制、體驗、時尚等新型消費。推動老字號創新發展，促進品牌消費。倡導簡約適度低碳的生活方式，促進綠色消費。更好發揮進口博覽會、消費品博覽會等展會平臺作用，擴大優質消費品進口。對于企業而言，加速公域私域一體化建設，全鏈路無縫承接以實現長效運營ROI為品牌降本增效將是經營的重點。