這兩年，那些用“定位”把自己定死的餐飲老板……

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最近兩年，在餐飲業影響比較大的理論恐怕就是定位了。稍微有點段位的老板們張口閉口都是聚焦、差異化等關鍵詞。

但為什么有些品牌定了位卻把自己給定死了呢？

其實，90%的餐飲老板都進入了六個誤區。

誤區一、定位就是找產品優勢/No、是搶占用戶“心智資源”

研究定位理論之前，你知道品牌的營銷方式是什么嗎？基本上都是說出自己產品的好處，然后通過廣告公司宣傳出去。

當然，大家認為最重要的戰場一定是在產品部門，在工廠，在車間里。

但是特勞特和里斯開創性地指出，真正的戰場在顧客以及潛在顧客的腦子里！

因為，不管你花了多少功夫做出了多么好的產品或服務，到頭來，消費者說你是什么，你就是什么。

比如，依云水就是法國一個地方的自來水，可是消費者能把它當成最好最神圣的礦泉水，那好吧，它就是最好的礦泉水。

比如，臺灣產“紹興酒”最早打入日本時，曾壟斷了整個市場。但后來由于紹興黃酒的進入，臺灣黃酒的占有率由過去的80%驟降至現在的5.8%，而紹興黃酒的占有率則由20%飆升至94.2%。這就是因為消費者普遍認為，紹興產的紹興黃酒比臺灣產的紹興黃酒更正宗。

心智認知即品牌事實，認知引導事實。

所以，今天我們討論的定位，問題的中心不再是我們的產品是什么，而是轉變為：在顧客的心目中，這個品牌的產品或服務是什么。所有打造品牌的重點戰場，就轉移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個身份、一個印象、一個認知。

因為市場有競爭就有選擇，選擇品牌關乎心智。目前餐飲市場的競爭核心也就是顧客心智的競爭。所以，定位的目的和作用在于獲得消費者心智認同，實現一種與眾不同的品牌差異性。

誤區二、定位就是與眾不同/No、前提是準確的界定競爭

那怎么去尋找消費者的認知優勢呢？很多人會不約而同的說，當然是找差異化。但這個差異化又怎么去找？

有人認為市場上沒有涮著吃的豬肉，那他開一家涮豬肉的餐廳就是鶴立雞群，絕對夠差異；還有人看到，市場上有主打羊肉的火鍋，主打海鮮的火鍋，那他來一個主打山地走地雞的雞湯火鍋就是差異化。

結果，這些餐廳都是曇花一現。

所以說，定位不是你認為差異是什么，想定成什么，而是競爭決定了你的優勢在哪里，你的位置在哪里。這也是做定位的第一步，準確的界定競爭。

首先，要辨別你的競爭對手是誰。很多人說“我沒有競爭對手”，怎么可能？比如老鄉雞，很多人認為它的競爭對手是麥當勞、肯德基，要不就是真功夫。

特勞特（中國）首席咨詢師李湘群曾說，肯德基、麥當勞是帶有西式特色的消費，而老鄉雞是日常、家常的，它真正的對手是夫妻小店。這也是為什么老鄉雞力主“好吃干凈”就有用，因為它針對競爭建立了優勢位置。

特勞特和里斯的書里也舉了一些例子。比如七喜。 當年可口可樂獨霸天下，相對于這個霸王龍，七喜該怎樣做好一個偷蛋龍呢？ 它不遺余力地給消費者灌輸這樣一個印象：不喝可樂的時候喝七喜。“不喝可樂的時候喝的飲料”-——七喜把消費者心智空間中的這個位置給占住了。

還比如，赫茲租車是最大的租車公司，只要赫茲不斷地告訴顧客：“我們就是最大的”，那么排第二的Avis在這一點上是沒有還手之力的。Avis于是干脆把自己定位成這樣：“我們雖然只是第二大，但是我們更努力。”

看到這里，你是不是就理解了，巴奴為什么喊出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這樣的口號了？

誤區三、定位就要單品為大/No、在變化中不斷定位

這兩年，定位對很多餐飲老板最大的影響，就是聚焦、改名。餐飲業曾掀起一輪“更名潮”，他們大部分都把主打的一道菜放進了品牌名。這種例子很多。

“但從定位理論來看，如果是一個小企業，聚焦到一道菜上是沒問題的。因為早期很小的時候，聚焦在一個概念上面，能夠在競爭中區隔出來，比如說主打鵝腸，它其實是一個特色，以這些為特色能夠殺出來，但它殺到一定程度就需要調整。”李湘群說。

因為，聚焦到一個很細分的領域，會給企業的擴張造成困難。比如“水貨”，追求新鮮，打出不用餐具吃海鮮的新形式，前期受到熱捧，后來卻很難持續。它吸引的很多人都是嘗鮮的。

“做任何事情總會有一群人是嘗鮮的，但是如何把這些嘗鮮的人，變成長期顧客，然后不斷地擴大，這才是最重要的。”

所以，定位一定是動態的，并不能讓企業在品牌營銷上一勞永逸，也需要升級調整。競爭變化，企業也得跟著變化。

定位之父特勞特指出，所謂品牌再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業經過市場的磨練之后，對原有品牌戰略的一次揚棄。

誤區四、定位是大企業的事/No、定位不關乎企業大小

有些餐飲人認為，只有大企業才用得到定位，小企業沒必要學習。

只開了一兩家店的時候，或許不是非要定位成什么樣子，但是有一些基本原則還是要遵循，比如聚焦。

上海有一家“春和面館”，其環境、衛生、服務等都特別不好，十足的臟亂差“蒼蠅館子”，口味也很一般。可就是這樣一家面店，每天從早晨六點開始，三餐至少排隊6個小時，每天至少銷售2000碗面。

事實上，這就是一個典型的定位成功的案例。春和面館的最大客群是出租車司機，他們即聚焦于低價這一優勢，最終獲得這樣的成功。

所以說，不論企業大小，都可以做好定位。而在這一過程中，需要明確自身的優勢，并且讓自己所有的資源都為突顯這個優勢而服務。

誤區五、特色場景也叫定位/No、不存在場景定位

隨著進入消費升級時代，越來越多的餐飲老板意識到，環境對于顧客體驗的重要性。而且這兩年，“一夜爆紅”的網紅餐廳們也紛紛傳遞出一個信號：有逼格的環境才能讓品牌刷爆朋友圈。

在這種環境下，不乏一些新品牌一出來就以環境為噱頭，甚至內參君見到一家咖啡館，對自己的定位就是拍照。花上百萬打造的公園主題環境，剛開業時的確吸引了一批萌妹子，但慢慢失去新鮮感后，去的人越來越少，因為沒什么可拍的了，而真正去喝咖啡的非常少。

還是強調一點，定位是針對競爭建立優勢位置。所以它不存在什么場景定位，也不存在產品定位和人群定位。

李湘群說，現在餐飲比較流行的說法，比如“每年多少萬人次到我這里來吃，我有多少家店”，其實這些跟產品沒有任何關系，但這些恰恰就是顧客能夠認可的。就是說，盡可能的把針對競爭能夠建立起優勢的這些東西拿出來。

誤區六、定位就是改個名字和slogan/No、定位是一種思維方式

“定位理論的誤區還在于，很多人以為，定位后就不需要做廣告了。其實恰恰相反，定位之后需要持續不斷的廣告投入，因為要重復抵達消費者心智。”江蘇合眾合餐飲設計聯合創始人姚哲說，還有人認為定位就是一句話（slogan），就是改個名字，然后整個品類都是他的了……

“定位是一種思維方式，看起來簡單，但是一旦用量化的思維去思考，就很容易出錯。”李湘群說，除了不能去套概念，在實踐定位時，一定要把握兩點：顧客心智（顧客怎么看、怎么想）和競爭（你的優勢是競爭決定的）。

“定位”雖然是經典理論，但不能把它當作靈丹妙藥，或者品牌營銷的終極金鑰匙。世界上根本就沒有大一統的營銷理論標準答案，如果一個理論或者方法論可以帶來新的視角，讓你對營銷業務有新的把握，那它就足夠好了。

打造中國【王牌餐廳】營銷策劃方案班

課程細分為三大板塊：

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黑蟻軍團餐飲策劃機構—我們的老師是做市場、做餐飲品牌營銷策劃出身的，所以課程一定是最實戰，最接近市場的！

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黑蟻團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意

2016年我們走了1181826公里，調研了119個城市，深入研究及洞察本土餐飲市場需求，把握餐飲發展趨勢！助推打造中國王牌餐廳！！來來來，黑蟻帶你走市場

很多人都以為黑蟻是搞培訓的，其實我們是做策劃的！

黑蟻最新案例1：疆 遇

策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下（物質層面，天然食材、神秘聯想、資源獨占性）

slogan：遇見就會愛上（精神層面，品牌故事、邂逅愛情、形象載體具象化）

 物質+精神層面的雙層效應，形成品牌強大的競爭壁壘！

疆遇隸屬于將君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈

話不多說，我們看疆遇的市場表現

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露

黑蟻最新案例2：解決

所在城市：河南商丘

餐廳面積：900平

品類：時尚燒烤

王牌菜品：麻辣魚頭、烤羊排、烤牛板筋

品牌訴求：兼容時尚餐廳與大排檔的夜生活

slogan：一家可以帶菇涼來的夜排檔

黑蟻團隊認為，升級一個處于初級階段的品類是品牌最大的機會之一

這是黑蟻團隊時隔1年后第3次回到商丘，“解決”已然成為商丘市場上最火爆的燒烤品牌，接近1000平米的大店在商丘這樣的4線城市，晚上10點鐘竟然客滿，并且如我們所期待，成功激發了女性消費群體，突破了燒烤大排檔的天花板。

黑蟻說：你連想象都那么卑微，何以創造偉大的品牌！

黑蟻最新案例3：忘不了

策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

slogan：歡樂就是忘不了

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。

來看看新店開張后的市場反饋吧

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

【往期課程回顧】

遼沈餐飲同盟參與【王牌餐廳營銷方案班】

課后導師為學員做一對一咨詢，針對性的給學員做企業內部的梳理，為學員解決企業內部的疑難雜癥！

酷公社陳總分享參加我們課程之后的收獲和感觸

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造王牌餐廳》營銷放案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。

數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

【王牌餐廳】年度終極營銷方案班

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高老客戶重復消費頻率【高頻】

3、讓老客戶愿意自動發生轉介紹【引流】

4、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

5、營銷活動怎樣做才有效【鎖客】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、規劃菜品結構【利潤】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求，年度終極班

● 年度終極工具班，16小時，完全營銷工具大公開，從未曝光！每年僅有一次

● 解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

形式：2天1夜，分解策劃體系，產品及品牌定位工具，現場咨詢解答品牌問題，制定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，限40家企業參加！【開年第一期課程，前3家企業報名可享受品牌大禮包價值服務】

地點 : 杭  州

費用：3800/人  

時間：2018年3月20-21日  

朱老師：15820573519 （同微信）

期待你攜高層一起共謀餐飲霸業！ 

報名及咨詢請掃碼回復8：

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