最近，快報通過天眼查查詢獲悉，瑞幸咖啡(北京)有限公司發生經營范圍變更。
新增零售藥品、銷售日用品、醫療器械I類、II類、衛生用品、化妝品、電子產品、文化用品、食用農產品(6.460, -0.16, -2.42%)等與電子產品租賃項。
瑞幸不是一家傳統意義上賣咖啡的公司。她只是一個以咖啡為切入點的新零售平臺。財經作家沈帥波這樣定義瑞幸。
拉長時間這條線，這樣的觀點已經被越來越多的人接受。
★從“人貨場”的角度，瑞幸以咖啡為招牌、以互聯網為載體聚攏了一大批高凈值人群；
★從咖啡開始，再到小鹿茶和周邊……貨品也在不斷拓寬；
★旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，再到自助咖啡機和無人售貨機，場景也在無限豐富。
最近，瑞幸的這種賣貨方式又更遠了一步。疫情期間，瑞幸APP上架了5款“防疫物資”，現貨發售：75%酒精消毒液、75%酒精抗菌液、抗菌洗手液、手消毒液和消毒泡騰片。
從此前的自助咖啡機入駐武漢各大醫院，到這次的特情物資，瑞幸似乎每一步都有自己的“小算盤”。
非常時期，售賣和接觸被嚴重限制，瑞幸一方面在輸出善心，增加品牌的美譽度；另一方面，在特殊時候利用特殊物資，來巧妙地向外界宣導它的新零售企圖。
以咖啡為粘著點，讓品牌來占領心智，用互聯網為手段做社群營銷來圈層會員，營造更多元的場景，賣出更多的貨品。
其實，從一開始，這就是這家具有互聯網基因公司的原始沖動和系統打法。
我們看到了瑞幸的這樣一份成績單：
在短短的兩年時間內，快速實現了供應鏈整合，實現了咖啡、果茶、簡餐、預包裝商品的多品類發展，實現了店+無人機多領域發展。
并且把伊利、蒙牛、好麗友、樂事、大象等一眾品牌整合到自己的供應鏈體系……
不僅是瑞幸，茶飲圈內做得好的、存在品牌勢能效應的大連鎖都有這樣的章法。
一方面夯實基礎，做好本職工作——茶飲，再騰出手來做圈層、豐富場景來衍生和延伸貨架。這都是新零售的本質。
對于頭部品牌而言，要打破行業競爭下半場的“瓶頸”，除了向低線級城市拓展和加速開店，新零售、品類跨界、創新產品等均成為了嘗試方向。
去年11月，奈雪全球最大門店“奈雪夢工廠”在深圳開業，囊括了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐等十五大板塊，被業內視為多場景新零售模式。
喜茶也是帶貨王。據了解，自2018年開始，喜茶每年推出的周邊都在百件以上，涵蓋美妝、服飾、生活三大類。例如：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……
類似的名單可以羅列上一大串，例如星巴克，還有茶顏悅色、樂樂茶，等等。
我們整體上做一個觀察，茶飲品牌嘗試做新零售的，大體上具備了兩個硬核的基礎：
01
成規模的門店，較高的市場占有率
瑞幸有4500多家門店。星巴克在國內160多個城市，擁有4292家門店。奈雪、喜茶、茶顏悅色、樂樂茶等品牌雖然門店相對較少，但都是直營模式，而且在區域市場，其占有率算是比較高的。
02
超體量的會員系統
瑞幸的會員是4000多萬。截至去年6月份，星巴克已經有1720萬名會員。奈雪、喜茶的會員也是千萬級。
擁有了超級體量的會員，就有了超級大的私域流量，這樣在產業鏈上就形成了閉環，通過社群營銷來走貨。
疫情之下，新的情況在發生。
非常時期，茶飲零售化的規劃被激發和催化。奈雪創始人彭心不久前就談到，奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。
“線上訂單”以及“新零售等多元消費場景”，是他們下一階段新的努力方向。
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中國飲品快報
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