馬云這句話說出了2019年茶飲之痛

“昨天一天，我收到很多朋友借錢的電話，一天內5個電話。”12月21日，上海舉行“2019世界浙商上海論壇暨上海市浙江商會年會”，浙商總會會長馬云出席并發表演講稱，2019年對于大部分企業來說都不容易。

這句話，也說出了2019年茶飲行業的真實生存困境。在即將過去的這一年，茶飲行業，從上游廠家，到中游的貿易商，再到下游的終端門店，大部分過得不好。

上游廠家罕見性地倒閉

這幾年，整個行業處在風口之上，各大上游廠家的日子過得風生水起，即便消費再升級，各色不等的貨也不愁賣。

但時間的輪盤走到2019年，畫風突變，廠家的生意不好做了。在國外，美國最大乳制品企業迪恩食品日前宣告破產。在國內，有廠家也頻頻踩雷，更有廠家消無聲息地已經倒閉。

從最近剛剛閉幕的廣州酒店用品展上，這種跡象被展露無遺。展出面積大了一倍，廠家的數量也成倍增長，參展的專業觀眾創了歷史紀錄……

傳統的大牌廠商照例露臉，但很多名不見經傳的鮮肉和蝦米也紛紛蹦跶到桌面。幾乎所有的數據都在指向：這是一屆成功的展會，但外行人看熱鬧，內行人看門道。多位廠商的老板表示，“那只是表面上的風光，真實的是，大家日子都不好過，拼命地趕場子，結人緣，找機會。”

市場容量并沒有縮水，終端門店的數量還在以萬個數量級增長，而且也有部分廠家也活得很滋潤，兩相對比，原因何在？

市場主體多了，競爭更激烈。整個行業這幾年的賺錢效應和造富示范，在完全競爭和沒有行業指導的背景下，以前做貿易的紛紛開起了廠子，分食了市場蛋糕，競爭的烈度在加劇。

細分品類廠家對綜合類廠家的擠壓。確實，我們在這次展會上，看不到了不少成長性很好的“瞪羚企業”和某一領域的“隱形冠軍”，他們專注于某一品類，例如芋泥、茶葉等等，做精做深，日子普遍過得紅紅火火。

中間貿易商不見增量

東西南北中，這今年，作為產業生態鏈中間環節的貿易商都活得不夠揚眉吐氣。

“前兩年，一車貨過來，都有門店老板在后面等著拿貨。”不少做貿易的老板大倒苦水，“今年不一樣了，成了‘買方市場’，帶貨要求人。”具體到這一年的銷售業績，大多反映，不見增量。

電商平臺的去中間化，再小的門店都可以直接觸到市場上被認可的生產廠家；規模化終端品牌自建供應鏈；此外，行業這幾年交流多了，信息不對稱被抹平，廠家組建銷售團隊，直接對接終端。以上三種原因，是他們歸結于頹勢的主要原因。

當然，日子還要繼續下去，我們也看到了已經在發生的他們的應時而變。

延伸產業鏈，往上游走，自己辦廠；往下游走，拓展賽道，擠進餐飲領域。自己則增加服務的技術含量，為門店提供一攬子的全套解決方案，而不僅僅是賣貨。

華南被稱為國內茶飲的高地。在廣州，在原物料售賣和物流集中度比較高的三家專業集貿市場上也看到了這種變化，三一、金達和西城，他們也在通過舉辦賽事活動，聯動抖音等網絡傳播平臺，來為入駐的貿易商賦值。

終端門店倒閉的更多

截至目前，據幾大外賣的不完全數據反映，全國的茶飲門店總數已達49萬家，同比去年，增長數為7萬家左右。

但多位業內大佬指出，這僅僅是表象，“倒閉的比新開的門店，數量更多。”看得見的事實是：今年資本進入的案例少了；2017年—2018年的很多網紅品牌沒有了消息，“有的干脆死了”，但今年新冒出的只有一兩家，數量上比往年大為減少……

個中緣故，業內大佬分析有四：

這種現象分為兩類：一為少數品牌圖快錢、不顧長遠地亂放加盟或者托管管理，缺乏對選址和對加盟商資格的審查，以及后期缺少督導和服務，這樣開出的店面往往以失敗告終。

二是通過各種網絡平臺進行招商的快招公司，其本質是招商騙局，誘導性賺取加盟費、設備費、裝修費用和部分原物料費，只做一回生意。

由于商標取得難、知識產權執法不易、品牌維權成本高、行業門檻低，這幾年，山寨現象已經成為危害整個行業的頑疾。鹿角巷、古茗等一眾頭部品牌已深受其害。

山寨品牌在市場上，往往以假亂真，消費者無法甄別和辨別。但開店容易容易運營難，即便能夠得其表，不能參透其里。

一粒老鼠屎壞了一鍋粥，山寨店在運營、服務和銷售業績乃至關店倒閉的惡性個案，以形成消費者對正宗品牌的錯誤認知，這就是劣幣驅逐良幣。

一個“山寨”如此，多個“山寨”也這樣，則形成擠出效應，演化到最后傷害的是整個行業。

頭部品牌天然具備品牌和資源上的稟賦，當下即便在縣級下沉市場，他們也在自挾品牌勢能攻城掠地、擴大勢力范圍。

中小品牌如果沒有做到最大差異化，沒有形成對消費者的心智占領和迅速崛起的情況下，在市場對壘中，會成為那個失敗者。

最后，近幾年，店鋪租金和人工成本的火速上升，則是壓死他們的最后一根稻草。

是的，辦法總比困難多。正如，馬上在這次會議上講到的，“世界正在進入巨大的變化之中，中國經濟也面臨巨大的調整，我們只有改變自己，才能適應這種調整，我相信這是機會的開始。”