今年的爆品 我找到了這些共同點

快到年關，梳理今年的爆品，三樣：燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶。

爆品，對于門店和品牌，很重要，這無需多說。例如，芝士奶蓋和喜茶，黑糖鮮奶和老虎堂，烤奶之于益禾堂。

但對于爆品的突起，大多人流于事后諸葛亮。此時往往感慨：好東西，可遇而不可求。

其實并不然，大千世界，再無形和飄忽的東西，都有沉淀和可供提煉的內在規律。經典派認為，爆品需要具備：消費者洞察、產品設計，以及產品生命線。

我們以燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶為例，來說說這件事。

這世代懷舊也是一種商品

這段時間，社交網絡最流行的集體行為，大概要數曬自己2017年和2019年的對比照片了。而且這股風潮從民間迅速泛化到商業領域，大家都在懷舊，都在找一定時段中的某種記憶和有儀式感的東西。

在互聯網時代，“懷舊”成為周期性的輿論現象。2019年大抵可以稱得上“懷舊年”。從喜茶7年后奶茶的回歸，再到小白兔＋茶飲的跨界聯名，再到國潮風的興起……

為什么今年的消費者格外給“懷舊”的面子？其根基在于社會大環境下的各種不確定性，例如中美貿易戰、實體經濟的困境、經濟下行、就業更難等等。

營銷大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》中這樣認為：“作為人類以及消費者，我們覺得過去的就是完美的——大腦也這么認為。罪魁禍首便是一個簡單而強大的心理說客：懷舊之情。”

燒仙草、楊枝甘露、豆乳茶，也一樣，它們并不是第一次才有的東西。這是我們過去生活的日常，只不過是憑借“懷舊”重新喚醒。再次飲用時，總能聯想到過去那段時光的記憶感。

懷念過去似乎是每個人的本能，根據《消費者研究報告》發布的一項報告指出，人們對能喚起過去回憶的產品和創新概念的產品相比，總是有更多的購買意愿。因此，消費者對于過往時代的浪漫化傾向讓懷舊營銷總是能生效。

產品設計上做“加法”

雖然是“老三樣”，但才從形式和內容上，有了微創新。

燒仙草，料更多，而且原材料上更加豐富，從復配上，有了更多選擇。

楊枝甘露，本來是港式甜品中的當家花旦，但從碗裝到杯裝，場景上有了改變。此外，加了西柚和西米，還有其他口感物的搭配，從口感、風味和體驗感上有了更多的優化。

豆乳茶，與以前的呈現相比較，茶基底，以及底部的小料。茶基底有烏龍和紅茶等更多選擇。小料，除了珍珠，還有芋圓，以及奶茶凍。口感和層次更豐富。

聯想到去年，黑糖珍珠鮮奶演化后的爆紅。飲品領域中的“常做常新”是個永不枯竭的法寶。

通過已有原料的二次挖掘和內涵賦值，此外在制作方式、概念上對產品的外延進行重構和變化，永遠都有市場。

單品爆點上的不確定性

能否從單點爆紅到常紅，這要從產品生命線上進行分析。

20多年來，珍珠奶茶自從存在之刻算起，就一直是賣貨王。最最重要的一點，它是一個新興品類的代表。從70后穿越到00后，人們之所以愿意去買一杯奶茶，就因為它與其他的飲品是不一樣的，帶來了全新的感受和體驗。

與此形成鮮明對比，“黑糖”雖然能夠貫穿2018年始終，但終究在2019年勢能明顯減弱，它始終只能是加加減減，無法獨立門戶。

從外表來看，“黑糖”類飲品似乎也在不斷創新，但更多表現在配料和茶基底上，黑糖本身并沒有做到變化。

珍珠奶茶則不同。隨著時間軸的拉長，產品的生命維度也在不斷豐富和增厚。從粉末到普通牛奶，再到現在的鮮奶。珍珠也在不斷演繹，由最初的木薯粉或地瓜粉，到現在的各種創新，持續在穿越產品生命周期。

從這個維度上來講，豆乳奶茶有鮮明的記憶點，能與茶做很好地結合，作為單品突破沒有問題，但還有很多完善和提升的空間，不能完整形成一種新的品類。

燒仙草和楊枝甘露也一樣。它們都是港式甜品店里的常見物種，但麻煩也在于“常見”這兩個字，雖然有年份形成的記憶感，雖然有碗裝到杯裝再到碗裝的不斷變化，雖然有鮮奶、椰子水等多種形式的復配，但終究只是那么多年來菜單上的一支單品，不能自成體系。在成長性上，產品的迭代性不夠。