茶飲市場圍攻哈根達斯

如今，冰淇淋在茶飲市場上風云水起，日漸成為奶茶品牌的寵兒。

紅火的市場背后，是各大茶飲品牌和冰淇淋老將之間的刀光劍影，以及作為王者的哈根達斯艱苦卓絕的突圍行動。

以高端的品牌定位，打入中國市場

曾經，一句“愛她，就請她吃哈根達斯”的廣告語， 讓多少80、90后的青年人銘記于心，就如同它的產品定位，令眾多戀人對追求高貴的愛情有著神之向往。

哈根達斯1996年進入中國市場，打著愛情的名義，以高貴奢華來定義自己的品牌形象。

在中國的旗艦店，幾乎都是選在核心的商業區或者高收入的人群中心，門店裝修以輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調的氛圍為主，裝修的風格以暗紅為基調，保留著歐式的外觀設計，在意義上可以為青年白領追求愛情的浪漫情調營造氛圍空間。

另一方面，哈根達斯在中國營銷渠道不放過任何高端場所，從高檔的咖啡廳，到五星級酒店、高檔餐館、高檔夜總會等都開設有自己的零售點，面向時尚人群和一些成功人士，成功的將哈根達斯打造成冰淇淋中的香奈兒。

為了讓這種高端品牌形象更加深入人心，哈根達斯在廣告宣傳方面也走著高貴的路線。

最為經典的是2013年哈根達斯的新廣告，這支哈根達斯視頻廣告講述了好萊塢明星布萊德利·庫珀在一次高檔舞會上遇見了一個美麗的陌生女人，伴隨著Spoonful歌曲的浪漫情調，演繹了一次情迷邂逅。

還有一支廣告，畫面是20來歲的女子，在浪漫的弦樂伴奏中，她用自伊麗莎白二世當年追求菲利普親王以來再也沒人聽到過的迷人英式英語說道：“781次心跳加速，403次怦然心動，162次傾情顧盼。”接著打出廣告詞——“哈根達斯，與眾不同”。

這種廣告詞的應用，牽扯著皇室貴族的背景，更顯示了哈根達斯的高貴與奢華。

快速崛起的茶飲市場

大品牌熱推冰淇淋

哈根達斯在中國風靡幾十年，越來越多的消費者不僅將哈根達斯視為“愛情的見證”，也將其表示著“愛情的無價”，所以在價位上，年輕的消費者都愿意為奢華的愛情買單。

中國的冰淇淋市場在2016年之前，品牌基本都是以門店形式運營，除了哈根達斯，還有一些其他品牌，就如DQ、莫凡彼、八喜等，在一些商場都可以看見它們的身影。與此同時，另外一個市場正在悄然崛起。

2016年后，在大型的商場，除了最早進入中國的星巴克，到處可見奈雪、喜茶也以奢華的門店形式展現在消費者面前。

在產品上，不光是冰淇淋可以代表甜蜜的愛情，奶茶、軟歐包、甜點都以各種形式來表現愛情的甜蜜與青年人追求的時尚潮流。

奈雪

以奈雪為代表的女性時尚茶飲，在產品顏值與店面裝修風格上更容易獲得年輕女性的心。推廣上以女性作為視角，在特殊節日做特定產品，制造浪漫情侶空間，而茶飲+的多樣化產品給消費者更多選擇。

喜茶

喜茶以做“靈感之茶”為概念，在玩轉時尚的同時，結合年輕人的需求，擴展周邊產品。在體驗上以更多的形象展現在消費者的面前，無論是黑金店還是粉紅店，新的體驗始終是喜茶追求“靈感之茶”的概念方向。

星巴克

之后，茶飲品牌在客戶體驗上更是抓住了新一代年輕人的思想，星巴克在去年就把咖啡工廠搬進門店，消費者不但可以享受咖啡，還能看到咖啡豆烘焙全過程、體驗多元化咖啡沖泡方法。

樂樂茶

樂樂茶在2018年也開啟了制茶工廠，部分門店都結合制茶現場的裝修風格，在給消費者制造新體驗的同時，也將茶文化融入其中。

哈根達斯渠道轉型惹爭議

在2014年底，哈根達斯的母公司通用磨坊透露，由于哈根達斯銷售的下滑，導致其在中國市場的銷售額下降了1%。

之后，哈根達斯在中國開設門店速度開始放緩，銷售點由門店轉向了一、二線城市諸如盒馬鮮生、武商量販、中百倉儲等商超渠道。

面對茶飲界和其他冰淇淋品牌的競爭，哈根達斯也做出了應對市場的轉型。

早在幾年前，哈根達斯就策劃了降價、打折的促銷活動，在2016年與飛凡電商平臺合作，參與全民狂歡節1元搶購的活動，京東生鮮上做團購活動等。

對于這一轉型，在2017年，哈根達斯與Vmajor合作的時裝秀活動中就表明，要撕掉“奢華”的標簽，讓每對戀人對哈根達斯都能觸手可及，但這一變化，消費者是否買賬？

一位業內人士認為：

哈根達斯大規模進入商超渠道，一方面擴大了市場覆蓋，增加了顧客購買的便利性；但在另一方面，也可能有損品牌高端形象，使其以往樹立的品牌價值感受損，不再“奢華”，又該給顧客打造什么新的購買理由呢？

另有專家指出：

除了茶飲市場各品牌的圍攻，消費者在迭代，消費觀念也在改變，也是哈根達斯需要直面的新問題。

在互聯網時代，小紅書、微信、抖音等各種社交APP上都能刷到奶茶冰淇淋曬朋友圈、秀恩愛，千禧一代的青年人也已經將喝奶茶、吃冰淇淋視為潮流生活的一部分，而撩動人心的抖音短視頻上，女孩對男孩說的那句“想救我，就給我買杯珍珠奶茶吧”更是讓人心動又有情調。

如何抓住新一代青年人的心，對于“愛她，就請她吃哈根達斯”的冰淇淋品牌，這是一個無法回避的問題。