三成門店關張，連咖啡“裂變式”賣咖啡咋不靈了？

去年初，大家還在歡呼2018年中國咖啡元年到了，2019年剛過完年就傳出消息，連咖啡在北上廣等多地咖啡店相繼關門歇業，關門數量約占到其門店總數的30-40%。

兩年前還憑借“線上外賣+社交裂變”做得風生水起的連咖啡到底怎么了？

咖啡的冬天才剛開始

二月份時，有媒體報出“互聯網咖啡品牌連咖啡開始在上海、北京和杭州等城市大量關閉門店，關店的比例達到30%”

其實早在去年6月就付出連咖啡資金鏈吃緊，今年1月，連咖啡已經對一家牛奶供應商開始欠款，而一家糖漿供應商則被拖欠了近200萬元。

春節過后，連咖啡在北京原有的60多家門店有20多家停業。

另外，上海、廣州、深圳、杭州等地的不少門店目前都已不再營業，上海最多時有120多家門店，目前只有70多家正常營業，而杭州最多有十幾家門店，最新情況是只有1家在營業。

除了關店外，連咖啡還進行了人員縮減，據悉，北京的辦公室人員目前200多名，已經陸續進行優化。

營運門店人員過年離職的缺口不補，優化現有門店人員，控制升遷數，勸退人員必要時補償1到2個月工資。

據連咖啡內部人士介紹，該品牌2019年的發展戰略，被定為“品牌瘦身，減少實體店投入，增加網絡營銷”。

有消息稱是因前期的融資也已經基本消耗殆盡。連咖啡方面對外表示，目前關閉的都是盈利不佳的門店，而這一策略將幫助公司在二季度重回盈利狀態，新一輪融資則將于4月前宣布。

這個冬天已近尾聲，可咖啡界的冬天似乎才剛開始。

大價錢燒出來的咖啡小程序

連咖啡成立于2014年，典型的“互聯網+”創業公司發展模式，早期以微信公眾號為入口，為星巴克等咖啡品牌提供外送服務，2015年開始轉型做自有品牌咖啡。借著O2O的風口，連咖啡迅速在外賣咖啡領域打開局。

2017年雙十二期間單日銷售峰值接近40萬杯，并順利獲得兩輪共計2.08億元的融資。

到2018年底，連咖啡的線下店總數為400家，在2017年底的基礎上一年擴張了300家。

真正讓大家記住連咖啡的是他開發的“口袋咖啡館”小程序，這個程序上線第一天，點擊達到420萬，累計開了52萬個咖啡館，其中10%以上實現了真實銷售，普通用戶中最多的一天賣了200多杯咖啡。

故事到此還是挺勵志的，但互聯網時代都是以天來刷新歷史。

2018年初，瑞幸咖啡殺入市場，后者一年開出2000家店，憑借著一年虧損10億元打廣告外加補貼的“瘋狂“打法，迅速在寫字樓里跑馬圈地。

連星巴克也聯手餓了么開啟了外賣咖啡，適應逐漸互聯網化的消費者，吸走了大量流量，戰火最終燒到了連咖啡的大本營。

在現調咖啡這個被資本炒得滾燙的市場里，客源大戰，補貼大戰還看不到停戰的信號。

連咖啡自創的“線上外賣+社交裂變”咖啡營銷模式更像是一個半成品雕塑，已初具模樣，但還沒到制作完成的時候就停工了，只能尷尬地矗在廣場上被圍觀者指手畫腳。

速溶咖啡≠速溶咖啡市場

咖啡可以加工成速溶的，熱水一沖就能喝，但咖啡消費市場是沒法靠砸錢“催熟”的。

當國內幾大咖啡頭部品牌，特別是瑞幸咖啡在2018年現象級的擴張速度，讓所有人都覺得中國的現調咖啡市場已經進入井噴發展期，很多人已經相信咖啡零售界很快就會培養出下一個摩拜單車、滴滴打車。

據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2％的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15％的驚人速度增長。

數據看上去挺喜人，但國內人均咖啡消費量基數依然很小。目前，我國人均咖啡消費者僅有韓國的1/100，日本的1/80。

就好像一個村子里去年有一個人喜歡喝咖啡，今年多了一個人愛上咖啡，年增長率100%，你會因這兩個喝咖啡的人去村子里開個咖啡店嗎？

現在的咖啡市場環境下還真有人會，對他們來說，占位比盈利更重要。

我們出門想叫滴滴時，如果叫不到會打的；找不到摩拜時，會換哈羅、ofo，但如果我們在樓下找不到連咖啡店時，可能會找個奶茶店或者到超市買瓶飲料代替。

說白了，我們還沒形成全民咖啡消費文化，咖啡還不是我們的生活必需品，這需要咖啡企業用較長時間培育市場和消費習慣，但這需要足夠的時間和戰略縱深讓企業去培養，連咖啡的問題其實也是中國咖啡消費市場本身不足的問題。

現調咖啡的屬性決定了這個行業很難出現低端品牌，一片光明的前景引來海量的資本涌入，燥熱無序的市場環境，決定了入局者層次很難拉開，導致產品同質化嚴重、人才培養體系混亂、管理不科學等一系列問題 。

此前一紅的發紫的網紅咖啡也爆出因快速擴張導致腐敗、費用過高等問題。由于這些問題一直沒能得到解決，投資人實際對行業內大部分項目仍處于觀望階段。

中國咖啡業還很年輕，我們還有很多功課要學，連咖啡們只不過是遇到了成長的煩惱。