大家?說丨李棒：餐飲下半局，會員新登場

餐飲4萬億，我們面臨什么？

餐飲連鎖企業，有哪些破局的方式？

會員管理從有需要才做，到不得不做？

會員管理為什么是戰略？

會員管理中的六大雷區？

會員管理7.0，你看懂了嗎？

1. 從餐飲門檻低，到進來是堵墻。

2016年中國餐飲實現有數據總盤達到3.5萬億， 這還不包括沒有納入國家統計的街邊小店，夜宵攤，流動餐廳，超市餐飲等等。從大數據來看，餐飲的開店率和閉店率都非常高。餐飲新知，資本青睞，科技發展三大要素的出現，使得餐飲門檻從來沒有像今天這樣高不可攀。餐飲規模出現了全國連鎖到區域為王兩點突破的局面。會打組合拳的強者越強，資源都在進一步向品牌連鎖企業靠近。

2.從過去的三高一低，到進入一高一低，人力成本即將成為企業最大的支付費用。

更多的大型餐飲連鎖企業，已經完成了自我內控管理的建設，把更多的資金投入到資源整合和品牌建設，中路突破品牌元年的局面，已經形成。

通過近兩年對餐飲連鎖的調研，我們發現門店的管理，從以前重點抓內控到打造支持型管理公司的轉變。更多企業在投資服務一線門店母公司上，做了大量的嘗試和變革。門店作為一個產品，常態化工作來輸出系統，這也是餐飲企業目前的一大破局和變革。

同時，公司不再眼睛只盯著門店，而是充分展開合作，從整個產業鏈上下游，利用自有資源打造符合的生態鏈，多點確保利潤來源，為企業創造更加安全的環境。

現在，不做創新的公司一定會失去競爭優勢，不斷的自我試錯，自己提前把自己的命革了，擺脫競爭的同時也走出符合自己基因的區別戰略打法。帶動的不僅僅是資源的傾斜，還有市場上人才的吸引和最優組合分配。

中國已經走入品牌元年，國家2017年確定了國家戰略品牌日，定位學營銷課每天都在各地上演，餐飲也從一開始打開門做生意，變成你先知道我是誰。

一個新店開業，前期做了巨大的折扣和促銷，包括會員的優惠和權益設定，然而問題在于，企業把這個就當做營銷，這一切動作本質上都是在做促銷和會員招募。開業營銷和會員招募都是全營銷中最重要的一個閉環，缺乏結構上的整體打法，最后都會無功而返。

營銷的動作是直奔你的品牌，告訴市場你是誰，通過不斷的事件營銷和營運動作，占領目標客群的心智。再結合營運促銷立足你的競爭地位，實現顧客的篩選后，做會員的精準招募，因此，很多企業一年下來幾乎都只是在拼命做促銷，自然也就說不上會員營銷。

傳統餐飲一進門你會發現很多熟面孔，隨著消費群體的進一步年輕化，要抓住熟面孔機會越來越難，每家企業都在意識要做顧客關系管理，但是卻不清晰如何系統的維護這些顧客的信息和屬性畫像。而競爭確逼迫企業，不得不認真的思考顧客和會員之間的關系。中國提供顧客會員關系管理的軟件很多，但是提供顧客關系處理整套體系的公司，卻少之又少。

作為企業競爭中重要的一環，搶奪會員就是品牌占領顧客心智。只有不斷提高會員銷售占比，增加精準有效會員的基數，針對會員做持續粘性活動，你的品牌投入產出比就會更加有效。未來，一個餐飲企業的會員，會是內部員工之外，最寶貴的財富。

在多數溝通輔導的連鎖企業中，大多數愿意導入如廚房5S管理、人力資源績效管理、股權激勵等等系統，而對于全營銷中最重要的一環，會員管理卻了解甚少。最多見的問題，就是把會員管理變成直接帶來營收的硬指標來考核，最后的結果大多數是跑了一堆的數據，最后拿到一堆的僵尸粉或者巨額的會員消費積分。

顧客關系管理必須有一個相對固定的周期來對比分析，所以在所有落地的會員管理企業中，除了旬會議和月總結會之外，季度總結和半年度總結會議，也會隨著企業的經營分析會議一起展現。而只有走過半年甚至一年會員管理的企業，才可以說真正進入了會員管理的大門。為此，一開始把會員管理定為年度工作，才可以收獲真正的會員紅利。

南寧小廚年餐飲旗下四大品牌，把會員管理確定為年度戰略，目標數據清晰，半年取得紅利成果。

把會員營銷等同于會員管理，認為所有的會員權益設定后，顧客就會來，拉新的顧客就會成為營業額貢獻。沒有基礎年度規劃的會員數據管理，也就無法進行接下來的營銷活動。

很多企業做會員，既要儲值金額非常漂亮，同時也要會員數據（通常理解為粉絲）非常好看。做為商場、街區、社區顧客屬性會有不同，還受品類的影響，因此是先跑積分會員數據還是做扎實會員儲值，這是需要在一開始品牌策略時就要規劃好的。

把粉絲等于會員的做法，是當下很多企業的通病。粉絲大多數通過營銷動作來管理，而會員作為會再次來的組織成員，是需要一套體系來維持的，兩者在管理上有本質的卻別。

很多企業把會員管理當做是市場部的工作，認為會員管理就是管理好會員，最后的結果是一些怨聲載道，后勤舉步維艱。最關鍵的問題，會員的推導一定是一把手工程。試想一下，你企業最寶貴的財富一個是員工，一個是會員（最忠實的顧客），還有什么理由輕易授權的呢。

2017年6月，在餐飲全營銷及會員管理圈，有個里程碑式的事件，既是中國餐飲信息化第一股天財商龍發布“天財商龍會員營銷管理系統7.0”。或許你會大吃一驚，什么時候都到了7.0版本了。這一切都沒有關系，迭代的結果是系統管理思想又一次成熟，加上客戶體驗的不斷優化。融合了會員系統中三大核心要素：營銷、管理、匯客。讓企業真正做到更安全、便捷的和會員處理所有的連接。

會員管理目前進入2.0時代，第一階段的江湖混戰大家都是摸著石頭過河，跑粉絲、拉積分、拼儲值、玩花樣、比權益等等。經過差不多2年多爆發式的競爭，企業都有了很多會員大數據，接下來如何拉通、激活、代入，這些都是新課題。

因此，系統的建設和智慧的管理工具，就會極大的拉開企業間的差距。感受到這一切的顧客，自然會不斷的自我選擇。會員管理和會員營銷，必將成為接下來企業在競爭中，最犀利的一把武器。