國內的西式快餐，麥肯并肩而立，難分伯仲，很少有人想到排名第三的德克士。這個品牌“隱身”二、三線城市，在幾乎沒有競爭紛擾的環境中快速壯大，如今漸成反撲一線城市之勢。
能成為廣闊的二、三線城市的快餐霸主，德克士有哪些可取之處？
“目前市場上最失敗的快餐品牌是哪個？” 一位微博大Vpo出這個話題之后，引發了不少網友的討論。在評論區，不管肯德基、麥當勞、賽百味，還是真功夫、永和大王，國內中、西式快餐幾乎都被吐槽了個遍。 德克士也不例外，但令人意外的是，為德克士“站臺”的人數竟然大大超過了吐槽人數。大家對快餐品牌的吐槽多是因為“難吃”，德克士卻因為“好吃”成為了這個問題里的異類。 △ 網友評論 對一個餐飲品牌而言，消費者的認可就是最大的褒獎，德克士無疑有它的可取之處。這個近兩年才反撲北上廣深一線城市的品牌，是如何崛起于二、三線城市的？又是靠什么贏得這樣的褒獎，與麥肯并立成為西式快餐前三甲的？而它在反撲一線城市的過程中，又存在怎樣的隱患？ 德克士是個“混血兒”，起源于美國德克薩斯州，1994年進入中國，在成都開了第一家店；1996年，這個“洋品牌”被臺灣頂新集團收購，與康師傅成為了兄弟。官網數據顯示，去年德克士門店數量突破2500家，北上廣深一線城市的店面數也接近200家。 說起這個以二、三線及以下城市為大本營的品牌，總逃不開一句“農村包圍城市”的調侃。 據了解，德克士并非一開始就看中二、三線城市的，它曾投資5000萬美金，先后在北京、上海等13個城市開出54家直營店，叫囂著與肯德基、麥當勞正面競爭，其中多數是七八百平方米的大店。然而由于對本土市場缺乏充分了解，太躁進，再加上亞洲金融危機的沖擊，3年后德克士鎩羽而歸。 當敵我雙方實力懸殊的時候，與其硬碰硬，“傷敵一千自損八百”，不如果斷避開對手，尋找新的空白市場。 德克士重新調整了策略，轉攻麥當勞、肯德基當時尚未觸及的二、三線城市，并采取了一系列措施快速打開品牌知名度，滲透到一線城市以外的更多地方。這些措施，總結起來就是：因地制宜，差異化競爭。
一直以來，德克士在江湖上的名號是“脆皮炸雞專家”，一款炸雞，收割無數消費者的心。
△ 網友評論
相比肯德基的原味雞，德克士的炸雞更“有味”。據其官方宣稱，德克士脆皮炸雞要經過358道工序和166℃的高溫烹炸，借助雞身上的薄脆外皮，將雞肉中的水份牢牢鎖住，形成外酥里脆的口感，這是它們獨有的技術。
還有決定口味關鍵的醬料的調配和研制，也是德克士獨立研發。以其英雄產品脆皮炸雞為例，西方烹飪所用基料為番茄醬，德克士獨配黃豆醬；菠蘿雞腿堡香味和飽足感與其他同類產品也截然不同，最大的差別在于菠蘿及中間的醬料。
對脆皮炸雞的掌握，奠定了德克士產品的差異化優勢。為了突出這一優勢，德克士專門將脆皮炸雞的概念和品牌進行綁定，強化品牌特色，很快“做炸雞的西式快餐”品牌形象便在二、三線城市立了起來。
后來，德克士又推出了脆皮手槍腿、辣味脆皮炸雞，升級了脆皮炸雞2.0。其中，脆皮炸雞和脆皮手槍腿并稱“雙脆”，是德克士的英雄產品，被諸多從二、三線城市成長起來的年輕人視為炸雞最愛。
除了強化特色，德克士還積極進行“本土化”嘗試。
早在2003年，德克士就推出了米飯套餐，是國內首批推出米飯的西式快餐品牌之一。這既是“本土化”也是“差異化”的一部分。一開始，德克士只將米飯作為主打產品脆皮炸雞的延伸，后來也漸漸成為了銷量穩定的常態產品，椰香咖喱雞塊飯和照燒雞肉飯這兩個米飯產品已取得穩定的銷售占比。
△德克士椰香咖喱雞塊飯
而長期生活在二、三線城市的人，對洋快餐口味的接受程度遠沒有一線城市大，為此，德克士也因地制宜，做口味的改良或者是增加口味以滿足不同人群的需求。例如脆皮炸雞有原味和川辣兩種，提供辣椒等調料包等。
德克士的目標客群定位為家庭人群，因此在選址上，并不局限于主流商圈，反而更偏向于社區或者學校周圍，大力發展社區店，憑借門店數量多進行品牌滲透。也就是說，現在很多餐飲品牌開始玩的社區店模式，德克士早在20年前就開始玩了。
社區店的優勢：
第一，靈活。德克士會根據社區人口經濟狀況調查，預算當地可容納的營業額，再以營業額為依據確定門店面積，可以靈活選擇200~300平方米的店面。
第二，成本低。社區店選址以新興社區為主，往往距離市中心稍遠，但是常駐人口足夠密集，而且租金便宜，競爭少，不需要頻繁促銷，每平方米的銷售業績不比商圈店差。
據報道，去年家庭市場占據德克士20%~30%份額，具有一定的認知度，因此德克士將新開更多社區店，而社區店模式也被用在了一線城市。
此外，德克士根據小城市消費者的消費習慣，針對性地實施推廣策略。常年生活在二、三線城市的消費者，對食物的價格非常敏感，廣告對他們的影響相對有限，于是德克士就加大了促銷活動的力度，將節省下來的廣告費用轉做促銷和優惠活動。
2000年是德克士的加盟元年，那一年，德克士和肯德基同時開放了加盟，甚至比肯德基略早。不同的是，相比于肯德基的高標準、高要求加盟，德克士開放的是個人加盟，走低門檻靈活加盟路線，因為對于二、三線城市的投資者而言，他們往往希望用較小的投資獲得利潤。
門檻夠低，使德克士得以更靈活地向地級市甚至縣區滲透，快速形成規模效應。現在，德克士已經是中國西式快餐特許加盟第一品牌，90%的門店為加盟店。
△西藏的德克士
對于德克士在二、三線及以下城市的滲透率，常去旅游的“驢友”深有體會，到目前為止，中西部地區很多地方仍只有德克士這一個西式快餐品牌。
林芝八一鎮只有一家西式快餐：德克士；
九寨溝縣城和景區只有一種西式快餐：德克士；
偌大的石油城格爾木只有一家肯送外賣的西式快餐：德克士；
海拔最高的城市西藏和最西邊省份新疆，最早和最多見的也是德克士。
“德克士是我們縣最時尚的店，是接觸舶來品的橋頭堡。”這句話已經清楚道出了德克士在“小鎮青年”心目中的啟蒙地位。而20年后，這批“小鎮青年”長大進入一線城市工作和生活，自然成為了為其“站臺”的“脆皮炸雞粉”。
在德克士反撲一線城市的同時，肯德基和麥當勞也在布局三、四線城市。去年，麥當勞中國計劃在2022年每年開店約500家，其中約45%的將位于三、四線城市。競爭已經開始，然而局面不容樂觀。
德克士靠著低門檻加盟策略，在迅速壯大規模的同時，給自己埋下了管理的隱患。例如，同樣是優惠券，同一個城市的加盟店拒絕消費者使用，消費者必須到非加盟店消費才行；部分門店的出品品質和價格存在差異，員工的服務態度和能力等等。
“服務意識和態度太差了，點餐員邊點餐邊和后廚人員聊天，點餐之后出餐速度非常慢，員工培訓和麥肯差得不止一兩層。”原本是“脆皮炸雞粉”的小丁多次坐車去吃德克士，結果都很失望。
而查閱各點評平臺和社交網絡的評論之后也能發現，和小丁有同樣消費感受的人不在少數，“服務態度差”“出餐速度慢”是德克士差評中的高頻詞匯。
“還是組織結構的問題。”一位曾在德克士工作的人告訴紅餐（ID：hongcan18）記者，每個加盟商的加盟初心不同，對品牌標準的執行程度就會不一樣。如果加盟者更看重財務效益，缺乏對品牌的整體認同，在食材、人工上的標準化執行力就會大大減弱。
而頂新集團董事長魏應行前不久在一次采訪中表示：“在中國，加盟的模式如果不解決品質和服務始終一致的問題，就很難真正發展起來。”
雖然德克士每月都有督查人員到門店進行運營輔導，然而隨著品牌規模擴大，如果組織結構沒有調整好，組織力跟不上，管控確實很難令人滿意。對此，德克士也2014年推出了“員工加盟”的形式，以便加強管控。
二、三、四線城市看似是塊非常誘人的“大蛋糕”，然而當企業去搶食這塊“蛋糕”時，戰線拉長，人力、物力、財力的投入是否能跟上？低線城市的品牌認可度低、人員管控困難，品質與服務的標準如何把控？這是德克士一路走來面臨的問題，也是企圖或正在往二、三、四線城市“掘金”的餐飲人都要好好思考的。
編輯|紅餐_左永君
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