旗魚看餐飲第7期 ▏消費新畫像：71%的餐飲消費由年輕人貢獻

中國消費人群正在發生質變，一個階級正在崛起，就是中產階級，即80 , 90消費人群。

2016年，80后和90后群體已突破4億人，占全國總人口的近1/3，是餐飲消費的主力軍。美團點評數據顯示，20-35歲的年輕消費者貢獻了71%的餐飲消費。

以年輕人為主體的中產階層人數超過1億，到2030年將會超過2.5億，將占全國人口中的20%。這一人口的出現以及持續增長，將會給中國的消費結構帶來歷史性的變化。

著名財經作家吳曉波分析說，2016年尤其值得一提的是，中產階級群體漸漸有了自我身份認知與認同。由此而來的是消費升級一一他們注重個人生活質量，愿意為更好的產品買單，幾年前想調動都調動不起來的“消費”馬車就這樣開始奔跑。

在整個宏觀經濟下行和分水嶺迷霧中，消費升級將成為未來2-5年企業維持上行商業收益的關鍵現金流。其中時尚、健康、品質生活等消費訴求，將直接帶動單次消費容量。

一、消費力分布:25一35歲人群消費頻次最高

(1)20一35歲消費用戶占總消費用戶的74%，消費金額占71%。

(2)年齡層越高的用戶，訂單價越高，40歲以上人群訂單價達到90元。

(3)年消費頻次最高的人群是25一35歲人群。

以年輕人為主體的新社會階層高收入、高消費特征明顯。

社科院發布的《社會藍皮書:2017年中國社會形勢分析與預測》顯示，從個人收入來看，北上廣三地新社會階層在過去一年的平均收入達到166403元，遠高于社會平均收入75184元，是其2.21倍;在家庭收入層面上，北上廣三地新社會階層過去一年的家庭總收入均值達到288826元，是社會平均收入147573元的1.96倍。

在消費水平與消費能力方面，北上廣三地新社會階層在過去一年家庭總支出的平均數達到131459元，而三地居民的平均家庭總支出為76734元，新社會階層家庭的支出總額是社會平均水平的1.71倍。在各分項的支出方面，新社會階層的飲食支出為35433元，高于社會平均水平25832元。

好吃不貴調性高，是年輕人對餐飲的綜合要求。

二、消費升級特征

1.年輕人更愛“小而精”單品餐飲

對于以80 , 90為主的中產群體的消費特征，2016年的一個熱詞是消費升級。

首先升級的是消費理念。中產消費群體是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識者，過去的物美價廉已行不通，人們買的就是話題的談資、個性的表達。

其次升級的是消費結構。中產消費群體更愿意把錢花在參與感高、價值感強的新領域，尋求精神層面的滿足。

其三升級的是消費品類。中產群體的吃、穿、住、用，都講究高檔、精致、獨特。

表現在餐飲消費上:

(1)講究高性價比。好吃不貴調性高，是年輕人對餐飲的綜合要求。

(2)關心口味和氛圍:工作時間之外，朋友聚餐是最主要的消費行為，口味和氛圍是他們最為關心的就餐因素;門店設計、創新菜品、多元體驗等。

新奇玩意能抓住他們的眼光。

(3)喜愛“小而精”單品餐飲:相比“大而全”的傳統菜品模式，以“小而精”為標榜的單品餐飲更受年輕人喜愛。他們更關注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調性的品類越來越受到青睞，這在購物中心餐飲品類布局上也有明顯的體現。以上海為例，餐飲經營面積占比40%的商場，茶飲、沙拉等輕餐飲占比一般在8%一10%。

一些餐飲老板已經敏感地意識到了這些商機，他們把客群定位從“服務越來越多的人”悄然調整為“為中產階層提供新的生活方式”。

2.女人決定Mall店生死

美團點評數據顯示，女性消費用戶占60%，高于男性用戶，年購買頻次也高于男性，但男性客單價高于女性。

還原到餐飲現實消費場景中，女人的決策權重高，男性的買單概率高。

這種特征在Mall店體現得尤為明顯，商場的女性消費占據70%以上，女性在消費決策中占據80%的重要地位。

有餐飲老板總結，商場消費八成都是女人拖著一幫男人進去，所以女人決定了Mall店的生死，餐飲Mall店的產品設計要遵循一個基本邏輯—你的消費者是誰，你就為她設計。女人屬感性消費，對于就餐環境和氛圍更為在意。

未來的產品戰爭一定是狙擊戰，要精準打中原點消費者的心智，只有搞定女人，吃完她就會告訴男朋友、老人和其他人。你盯著A做生意，巳會來，你最后發現來的人A最少的，B和C最多。

2016年，甜鮮口感的受歡迎程度已經小勝麻辣這一記憶度最高的口感。

三、味蕾數據觀:甜鮮超過麻辣成最大眾口味!

美國的Dinner Lab是一家數據驅動型的餐企，廚師可以在餐廳實驗2-3個月，搜集大眾的味覺。平衡自己的思想與大眾的味蕾后，才自行開業。餐廳每晚的正餐服務在一個城市通常能夠收集到750-1000個數據點，從中可以分析，紐約人厭倦了哪種食材，哪種菜是洛杉磯人急切想要嘗試的以及城市中所急缺的美食。

美團點評的大數據顯示，2016年，甜鮮口感的受歡迎程度已經小勝麻辣這一記憶度最高的口感。

1.甜鮮小勝麻辣

2.重油、重鹽、重辣口昧偏好降低

重油、重鹽、重辣口味偏好降低，以中和健康為特征的甜鮮口感偏好增加，背后是消費者的健康訴求。

尼爾森近期發布的《全球健康飲食報告》—

44%的中國消費者認為自己體重超標;

49%的人目前正在努力控制體重;

75%的受訪者通過改變飲食控制體重，這一比例高于全球平均水平(64%)。

82%的受訪者愿意花更多錢購買不合有不良成分的食物，這一比例同樣高于全球平均水平(68%)。

中國消費者生活水平和健康意識的不斷提升，好食材被越來越多的餐企強調。素食餐廳市場空間變大。

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