定位大師炮轟：餐廳這樣取名，基本可以等死了

一份讓你免于掉隊的餐飲數據報告。

第 1391 期

這是在由“我們加餐”主辦的“0731餐飲創始人一年一赴的思想盛宴”上，內參君拍下的一張圖。

左為特勞特全球總裁鄧德隆，右為特勞特中國首席咨詢師李湘群

“王見木窄，這四個字的意思就是，我成心不想做生意，愛成不成。”“定位之父”杰克·特勞特接班人，現任特勞特公司全球總裁鄧德隆指著大屏幕說。

“定位之父”特勞特這個名字，很多餐飲人都熟悉。（相關閱讀：“定位之父”走了，留下值得所有企業家收藏的經典22條……）2002年，特勞特中國公司成立，為加多寶、東阿阿膠、香飄飄奶茶等品牌提供過咨詢服務。

當天活動現場，鄧德隆讓大家對照一下自己的店名，是否跟這些類似——“如果是這樣定位復雜、讓人不知道說什么的名字，趕緊改名。”

如果說品牌名是一個乘數，那么，好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×2，不好的品牌名帶來的效果＝所付出的努力×0.2。

“品牌名，是企業一切戰略的基礎。”鄧德隆說，如果創業時品牌的名字不好，基本上做任何戰略都沒用。

這是因為，現在餐飲創業能否成功，不僅在于你菜做得好不好，服務到不到位。如今，顧客的信息已經極度擁擠，內部運營再好再完善，外部信息渠道被“堵”住了，等于沒用。而品牌名，就是你被外界熟知的第一扇門。

“好名字是長期成功的最好保障。”在《定位》一書中，如此描述品牌名字的重要性：名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。

按照《定位》的觀點，“你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字”。

好名字的3個要素

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那么，具體來說，怎么起一個好的品牌名？內參君采訪了對此頗有研究的天圖資本首席投資官馮衛東，他總結了三個要點——

一個好的店名，一定是讓顧客第一眼就明白你是誰，你賣什么。

馮衛東把這個叫做“定位反應”，就是能讓顧客“望文生義”，看到名字就能想到品類，比如 “周黑鴨”、“鮮橙多”，這些品牌名都有很好的定位反應。

還有Coca-Cola，當初進中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集中文譯名，終于征集到具有美味聯想的“可口可樂”后，才風行全國。

顧客需要的是品類。當我們問一個人準備吃什么的時候，他的第一反應絕對是面條、餃子、火鍋等品類。

而反過來說，品類代表著顧客的真正需求。強大的品牌，就是品類的代表甚至代名詞。

而且，名字的定位反應需要和品牌實際定位一致，錯誤的定位不如沒有。

例如，顧客聽到“俏江南“”的第一反應是江浙菜，但它實際上是川菜，吃川菜的顧客在不了解品牌的情況下，肯定不會選它。

一個品牌被當作品牌來記憶，首先它的名字要是個“品牌名”。比如“紅牛”和“黃牛”，因為大家在現實中沒見過紅色的牛，而“黃牛”則是人們熟知且經常談論的名詞，所以對比起來，前者“一聽就像個品牌名”。

如果在談論中提到一個有“品牌反應”的名字，路人甲偶然聽到一次，就有可能產生品牌印象。在慘烈的同質化競爭時代，這一丁點選擇優勢產生的馬太效應，也許就能讓你的品牌勝出。

一個好的品牌名，不應與所處環境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

如果你的品牌名，用戶聽完了要問“是哪幾個字”，就會干擾傳播，傳播得分就減半。

如果品牌名的涵義，不能用一個常用成語或者俗語來解釋，需要逐字解釋，那傳播得分“基本歸零”，比如“犇羴鱻”。

還有一個餐飲老板，他是做羊湯的，但自己覺得“羊湯”沒有價值感，就給門店掛牌為“羊雜割”，每次人家問他做什么的，他都要解釋半天。可以想象，店名引起的潛在溝通成本有多大。

餐廳命名的雷區：

“便所餐廳”、“屌絲龍蝦”、“媽的廚房”……

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知道了好名字的標準，那我們來對照一下，看看下面餐廳的名字出了什么問題。

這個名字有點不知所云，聽起來就不像一個品牌名。與此類似的內參君還見過一家餐廳叫“Whose Bed”，顧客根本不知道這是一家餐廳。

不僅不像品牌名，而且讓人有“負面”的聯想，不易傳播。試想一下，這個名字如何在公眾場合提起，或和家人朋友分享……

北京三里屯通盈中心的韓國料理店，韓文＋英文，多數顧客看不懂。

品牌名是為了別人能快速識別，愿意傳播。總的來說，帶有諧音、繁體字、非本國語言、生僻字基本上都不是好名字。

這是一家便所主題餐廳，類似的還有“廁所串串”、“重慶豬圈火鍋”、“地獄牛蛙”。年輕消費者可能會感興趣，但這樣的餐廳注定只能服務一小部分人，還不一定能活得久，“畢竟重口味的顧客不多”。

這個名字聽上去也不知道在賣什么，而且更不像一個品牌名。

雖然這個名字一聽就知道是家龍蝦店，但也不易推廣——畢竟很多顧客不想被看作是屌絲。

同樣不像品牌名，顧客沒法明白這家店在賣什么。

這個品牌名……反正內參君是念不出來。

結語

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《秦朝餐見》里提出過一個基本的店名公式：

很多讓大家過目難忘的餐飲品牌都遵循了這個公式，比如：全聚德烤鴨、喜茶、樂凱撒榴蓮比薩、武大郎炊餅、西少爺肉夾饃、海盜蝦飯……

在信息超載的時代，傳播負荷越小越容易傳播，因此命名應惜字如金。

馮衛東說，對于字數相同的兩個可選名字，其它條件相同時，要用淺顯的，不用生僻的；要用說著順口的，不用拗口的；要用聽音知名的，不用音同難辨的；要用字劃簡少的，不用字劃繁復的。

此外，品牌名最好是兩個字或三個字，四個字并不是不可以，但四字品牌的定位反應應當強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就太長了，傳播負荷大增。

各位老板，你的品牌名是什么？當告訴別人你的品牌名字，別人是不是可以一下子就寫出來？能不能讓人喜歡、記住，并主動為你推廣傳播？

歡迎在評論區曬一曬、聊一聊。

（文中部分觀點引自馮衛東在高維學堂的授課記錄，已經作者同意）

統籌丨張琳娟

編輯｜茜妮 視覺｜尚冉

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