中式快餐為何順勢而難為？

快餐作為大眾餐飲的主力業態，對帶動餐飲市場的增長起著至關重要的作用，因此，在很多人看來，快餐是朝陽產業、快餐是高頻剛需，但是問題來了，為何近兩年快餐業的發展可謂舉步維艱？筆者認為，這其中主要的問題在于三點：快餐的本質問題；成本結構的變化；消費趨勢的升級。

國內的快餐市場，起源于20多年前的麥肯。不過在80年末和90年代初的中國，消費者并沒有沒把快餐當快餐，更多的是當成西餐的入門級體驗，或一度成為年輕人的休閑消費選擇。但這種風潮過后，中國消費者自然還會回歸傳統的中餐飲食習慣。所以，西式快餐的核心競爭力，更多是在高度標準化帶來的便捷性。也就是說，中國人的飲食習慣，還是以中餐為主。

所以這幾年，以“麥肯”為代表的西式快餐在中國整體趨勢往下走，而能夠逆勢向上走的，一是符合國人飲食習慣的中式快餐，二是升級的不那么快餐的西式休閑餐飲。

而不那么標準化的中式快餐，則正在面臨著快餐本質規律的魔咒：隨機性消費。隨機的意思是，消費者感到餓了，看到一家快餐店，就進去消費了，顧客沒有太多品牌忠誠度，很難打造品牌附加值。所以高客流的商圈，仍然是快餐商業模式的基礎，比如誰能進駐火爆的購物中心、火車站、高速公路服務站，誰就能很好的活下去。

中式快餐的核心競爭力，某種程度上變成了選址能力。所以，可以預見，未來一些成本優勢不明顯，以價格死磕的企業，由于無法提供品牌附加值而無法承受日趨上漲的租金，會漸漸淡出主流商圈。而快餐的隨機性消費屬性又決定其聚客能力較低，離開了高客流商圈，則意味著顧客的永久性流失。

如果說靠高客流商圈的選址可以彌補快餐的隨機性消費的缺陷，那么對于價格敏感，性價比不是很高的快餐企業而言，另一個問題則更加凸顯：綜合成本不斷高企，只有業績不斷提升，不然仍然無法持續性消化掉日益高漲的成本。

而快餐業過去的業績提升的方法，主要是連鎖開店，規模擴張。而在成本壓力面前，規模越大，包袱越大，風險越大，一旦企業經營出現問題，關店，調整，就可能成為快餐業的常態。筆者認為，快餐業更容易陷入成本結構問題的根本原因，在于餐飲業的可持續發展來自于不斷升級的用戶體驗。但快餐業很難談及真正的用戶體驗，其經營主要靠游走于企業的成本紅線，靠價格取勝，空有營收但利潤超薄，無法持續支撐用戶價值的提升。

也就是說，低價格和低用戶體驗的業態定位使得快餐無法提供給顧客更多的品牌附加值，筆者認為，在消費不斷升級的餐飲業，無法提供附加值的品牌注定走不長遠。

另一個重要問題是，近年來，全國的快餐市場開始出現了寡頭區域品牌，各個省份地區，都有自己地域獨特的餐飲文化和需求，很難出現全國性的連鎖中式快餐品牌。但問題是，這些區域性的中式快餐品牌的日子并不好過，因為它們順應了大勢，卻很難有所作為。

為什么呢？所謂大勢，就是過去的20年，中國餐飲的市場供需發生急速變化，今天在中國絕大多數一二線城市，消費者出現區域更多元化的個性需求。

但是，個性化，恰恰又是快餐的短板，沒有個性化的產品和體驗，導致快餐業眼睜睜地看著一些介于快餐與正餐之間的區域性品類異軍突起，搶奪了其他品類的市場份額。在這些品類成長的背后，則是切中市場中消費者的剛需。

僅僅從快餐層面，可能會有三大趨勢：

1、 進軍市場紅利區域。這里的紅利指的是成本紅利，包含租金、人工等成本。現在看到很多一線品牌都在拼搶二線市場。但換個角度而言，目前階段，最佳的紅利市場，則在三四五線城市。在這些市場的成本紅利期，或許會有些品牌迅速殺入，如同當年德克士游走于一二線市場邊緣，也成就了今天大佬級的行業地位。

2、 快餐休閑化。快餐市場的一個大趨勢，就是休閑餐飲。對于目前的快餐品牌，如何在市場升級過程中，同步升級自身品牌與商業模式，完成從快餐向休閑餐飲轉換，是一個極大的難題。去年開始，麥肯都已經嘗試開出了自己的升級模型店，如果不看門頭和logo，簡直就是一個吃漢堡的星巴克。這種品牌升級結果會怎樣，還有待市場的檢驗。

3、 復合式經營。未來的快餐品牌可能不是提供果腹那么簡單，它可能是快餐套餐+咖啡店+甜品店的合型經營模式，即快餐與休閑餐的組合，或許會是一個更穩健更大市場的趨勢。

在近期發布的《中式快餐食客消費行為研究》報告中曾指出，中餐未來的趨勢有“八化”：

但在筆者看來，這些趨勢都是提高效率和降低成本層面的產物，而無法解決快餐本質的發展問題，只有從餐飲業消費升級的視角來重新審視快餐業的經營模式，才能找到快餐業為了真正的經營方向和把握其發展趨勢。

另外，很多人會產生疑問，談到快餐業的發展，為何不談外賣？筆者認為，外賣能夠一定程度上解決快餐品牌的成本結構問題，但創新過程中也會出現新的成本結構問題，而外賣更像是一種渠道的更新迭代，對于快餐業如何消費升級如何提高品牌附加值的本質問題目前還不會產生太大的影響。因此，我們選擇暫且擱置外賣對快餐業有何影響的問題。回歸本元，才能找到真正出路。

（本文為轉載自掌柜攻略）