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    Meco果汁茶的創新啟示錄：以數字化營銷進化品牌價值

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    2020年伊始，哈佛商學院的標志性雜志、被譽為“管理界圣經”的《哈佛商業評論》聯合騰訊智慧零售從全觸點零售、數字化用戶、數字化觸達、數字化運營四大維度，評選推出“2019年度零售業數字化增長榜”。
    值得一提的是，香飄飄集團旗下的Meco果汁茶品牌通過戰略、管理、技術、營銷四大驅動力強化核心業務能力，實現企業業績提升，成功融入數字化商業時代，最終上榜“最佳數字化用戶大獎”，成為食品飲料行業在過去一年中運用數字化營銷的價值典范。

    （2019年度零售業數字化增長榜）

    Meco獲獎實至名歸

    《哈佛商業評論》表示，“增長”并不是一個新鮮的話題，而在 2019年，企業所關心的“增長”不同于以往，實質是告別盲目擴張，回歸理性，尋求長期價值增長。
    事實上，Meco果汁茶所在茶飲料市場已經步入市場成熟期，增長已趨于平穩，市場競爭更是一片紅海。據國家統計局數據顯示，自2014年以后，茶飲料零售量增長放緩甚至開始出現下降，但零售價格不斷提升，拉動市場整體發展。
    這充分說明茶飲料飲料市場的消費出現結構性轉變，茶飲料的消費在由重量向重質進行轉型。而新派茶飲Meco正是在這一市場大環境中應運而生，率先捕捉到了市場脈搏與行業大勢——上市僅一年多，Meco果汁茶在就已成為“現象級”大單品，2019年前三季度銷量近八億，并且還在以驚人的增長速度不斷創造著市場奇跡。
    為何Meco果汁茶能逆市放量，展現出了充分的爆品潛質？這個答案是多維度的，但其在產品與消費者的溝通上無疑是卓有成效的。正如《哈佛商業評論》曾經在一個創新專題里闡釋的那樣：“所有品牌都需要了解消費者想的是什么、重視的是什么，而不能再像過去那樣癡迷于全渠道銷售模式了。你所做的一切，現在都要從消費者的角度來改造了。”

    產品力就要玩“真的”

    Meco果汁茶屬于即飲茶品類的分支，但卻以新形態、新概念成功引起了市場的關注。根據國際權威調研機構歐睿咨詢數據顯示，2018年我國茶飲料行業市場規模約為1366.94億元，較2017年同比增長15.7%。值得一提的是，此輪增長的主要動力之一來自于“新式茶”的快速崛起。
    “賣萌”的小茗同學、“潮范”茶π、時尚的Meco果汁茶，先后成為近幾年新式茶飲料的典范，都與它們深諳新興消費市場需求，以創新營銷爭奪年輕的消費群體，通過品牌主張和理念升級，重新激活茶飲料在消費者心目中的印象。
    與傳統即飲茶更多主打“茶道”文化、并試圖還原現泡茶風味的產品理念不同，Meco果汁茶特征很突出——Meco果汁茶在口味上做了創新，以純正果汁+現萃茶底制成。另外，沿用杯型包裝，杯身設計纖細修長，配色靚麗，與其他茶飲料包裝形成差異化；線上推廣方面，使用抖音、小紅書等新型社交渠道，加強互動……
    另一方面，隨著社會生產力的發展，人民生活水平的提升，越來越多的消費者開始更加青睞健康天然的食品飲料。
    據杜邦營養與健康事業部的一項消費者調研顯示：對于飲料來說，消費者認為無化學添加是體現產品“高端化”的特征之一。

    而Meco果汁茶以“真茶真果汁”的定位，追求用料真實與新鮮，與競爭產品形成了差異化區隔，迎合了消費者的健康消費意識。據企業介紹，一方面，Meco產品嚴格篩選原料供應商和原料產地，從源頭保障優質可靠；另一方面，每一杯產品都添加純正果汁，果汁含量≧10%，并精心挑選印度紅茶等優質茶葉新鮮萃取，拒絕使用茶粉勾兌。為保障新鮮自然的口感，Meco果汁茶也不添加防腐劑，還原“健康茶飲”的本質。同時，公司建立了完善的食品安全管理體系、產品追溯體系以保障食品品質安全。
    獨特的口感配上“真茶真果汁”的定位而呈現出的健康理念，成為Meco果汁茶俘獲年輕消費者芳心的奧義。

    “Meco效應”流行關鍵

    ——捕捉Z世代的爽點與癢點

    根據 QQ廣告與凱度（Kantar）聯合發布的《Z世代消費力白皮書》統計，中國的Z世代人群最為龐大，多達1.49億，預計到2020年，Z世代將占整體消費力的40%，漸有接過當前消費主力接力棒的趨勢。因此，如何抓住以這部分消費主力成為各品牌探討的話題，而“品牌年輕化”成為營銷的流行趨勢。
    Z世代消費人群，他們更關注的是學習、興趣、親子、社交、工作、自我乃至情感。他們更喜歡享受型和帶來美好感覺的消費，而不是日常的必需消費。
    這是消費需求升級到消費欲求的表現。因此，成功的品牌營銷應該滿足這種精神上的消費欲求。但當消費者接受的信息的渠道、介質已經多元化、碎片化，銷售渠道的邊界也開始模糊，泛社交、泛娛樂甚至更多場景都是消費入口，這就對品牌營銷和推廣提出了更精細化、更精準化的要求。
    而Meco早已做好了擁抱Z世代的準備。
    一方面，為直接連接和觸達互聯網原著民的Z世代，通過線下產品掃碼這一動作，吸引大量線下消費客群進入會員小程序中，逐步沉淀消費者資產。另一方面，通過用戶數據分析，實施更精準的品牌營銷方式。Meco在品牌營銷上，充分利用互聯網思維，玩轉社交場景，與年輕人親密互動，成功將消費者轉化成超級粉絲。
    比如2019年圣誕節，Meco果汁茶就聯合知名IP同道大叔推出了十二星座圣誕限量款，引發了社交平臺上的“自來水”瘋狂安利，收獲了一大波年輕的Me粉，這種收割、轉化流量的能力令人嘆服。

    除了社交平臺的發力，Meco品牌同時也進一步精選頭部電視劇或綜藝節目資源進行品牌投放，包括《這！就是街舞》《極限挑戰》等熱門綜藝，并與王者榮耀推出高顏值的無限王者團限量款產品，以及合作專門為王者榮耀的英雄設計了滿滿產品元素的專屬英雄皮膚。

    在Z世代消費者心目中，Meco果汁茶不再是一杯解渴的飲料，它實質上內涵的感性消費價值恰好切中了年輕消費者的“爽點”、“癢點”——爽點是在現實強壓力中能夠低成本地實現自我展示、即時滿足，如通過種草、分享獲得的社交滿足、炫耀感；而癢點是夢想成為更好的自己，追求更美好的生活方式。
    利樂中國在2019年發布一份茶飲消費調研中指出，中國即飲茶消費者在不同場景下的不同需求、心理動因等將其分為八類 ：包括活力探索、悅活享樂、社交達人、尊貴稀有、追求歸屬、彰顯自我、理性自律以及心理安撫。這八類消費者畫像恰好對應了Meco果汁茶對于消費“爽點”與“癢點”的準確捕捉。
    由此可見，在消費者需求的個性化、多元化傾向越來越明顯的今天，即飲茶須在內容物、包裝和產品理念等多方面同時符合目標群體的特征，并與消費者情緒與內心產生共情、共鳴時，產品才能真正走進消費者心中。
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