下飯又下單！藏在“冰箱”里的零售營銷彩蛋”

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新時代零售來勢洶洶，傳統零售商正在負重前行，他們渴望創新的心比任何人都要強。“家樂福”是其中典型代表。

傳統零售綜藝IP合作，對許多人來說是件不可思議的事情，然而就在最近，“家樂福”贊助合作的騰訊自制“下飯”綜藝《拜托了冰箱4》十期播放量已突破11億，家樂福品牌曝光也突破了4億。而我們今天將從家樂福與騰訊自制綜藝《拜托了冰箱4》入手，詳細闡明零售行業如何通過創新手段顛覆以往商業合作模式。

營銷中持續吃螃蟹的家樂福

零售深度合作綜藝IP，這在行業內是頭一例。近期家樂福與騰訊美食綜藝《拜托了冰箱4》的合作，打開了零售與綜藝“又下飯，又下單”的突破口。這種創新合作歸納成一個思路，回歸線下零售的本質，為消費者提供更有趣、更優質的體驗，挖掘“人、貨、場”環節的合作可能。

當消費主體從50后、60后、70后，更迭為80后、90后、00后的時候，品牌需要找準對象才能獲得新生。騰訊打造的網綜IP“拜托了冰箱”恰恰以80、90、00后為主要的觀眾群體，從節目的嘉賓、風格、內容上迎合主流消費群體。

據尼爾森數據顯示，近八成的大賣場購物者為女性，而綜藝節目是電視劇以外女性觀眾最喜愛的節目類型。再加上以美食烹飪、明星、超市隨處可購買到的消費品為關鍵詞的節目內容串聯，高匹配度的受眾群體給家樂福在這款綜藝里發揮的效果創造了更多價值。

從“拜托了冰箱”來看，以明星冰箱的“探索”作為引入，呈現明星的生活狀態和態度。通過節目，進行明星冰箱的揭秘，種草賣場中可買到的生鮮食材和生活消費品，給了家樂福一個恰如其分的切入點。

從數據表現來看，從4月末到6月末節目播出期間，家樂福微信指數增長顯著。從節目播出前波峰時段的2.3M左右，到節目播出期間最高接近5M，提升了109%。

除了上述亮眼表現，家樂福和《拜托了冰箱4》更打造了創新玩法。通過騰訊，家樂福與《拜托了冰箱4》兩家贊助商進行IP三方合作新模式，即品牌，零售商，媒體。零售商與品牌商資源線上線下的鏈路打通，不僅使得零售商，品牌商與《拜托了冰箱4》的捆綁更具粘性，同時也使得這款高流量IP綜藝對線下帶貨轉化更為成功。

看過《拜托了冰箱4》的觀眾大概可以發現一個現象：這檔綜藝里，冰激凌品牌伊利甄稀、牙膏品牌黑人和家樂福走到了一起。

內容種草有妙招：產品種草和零售種草神同步

家樂福與伊利甄稀、黑人牙膏聯合logo的植入，讓零售商與品牌商產生了相互的帶動作用。在向節目觀眾傳導品牌時，可以有意識引導消費者形成組合記憶。例如，在接觸到或想到家樂福時，可以激發消費者對伊利甄稀或黑人牙膏的記憶；同理，在接觸伊利甄稀和黑人牙膏時，也可以引發人們對家樂福的記憶回溯。

不僅如此，在節目中針對伊利甄稀和黑人牙膏的廣告傳播，“家樂福有同款哦”的花字更是引導和提示消費者購買行為，打造邊看邊買的內容提示。讓觀眾看到植入品牌產品時與家樂福產生連結。

品牌和場景兩不誤：零售商化身品牌廣告場景

在節目彩蛋植入中，品牌與家樂福線上線下售賣場景同步呈現，整體通過品牌+零售的場景模式加深觀眾記憶度。而品牌聯合的優惠活動信息傳遞，同樣刺激著用戶的購買行為，無形中通過節目進行消費暗示和引導。

而在節目第10期的彩蛋中，家樂福獨有彩蛋更是著重宣傳了法國之光紅酒等自有商品和23周年慶大促，再次種草觀眾，為自己帶貨。

線上：

a) 小程序一鍵領券，拔草無憂

雖然根植于傳統零售行業，但家樂福在互聯網形式的玩法卻極具創新。借力節目熱度，節目播放期間，家樂福中國小程序同步發放節目同款甄稀冰淇淋優惠券、并給予頭圖宣傳版位，成功推動同款冰淇淋優惠券登上人氣榜第一位。這一舉動不僅刺激了合作產品的銷量，同時消費者在線下使用優惠券時也帶動了其他產品的銷量。

b) 關注家樂福微信公眾號，冰箱同款美食由你創造！

此外，家樂福在官方微信公眾號推出《拜托了冰箱4》的同款菜譜，除了吸引消費者至店購買同款菜譜食材，還為線下門店帶貨。從原來單純薅羊毛的客戶，到被內容種草來線下拔草的高品質用戶，家樂福通過這次活動吸引到了更多更優質的潛在客戶。

線下渠道加持，無死角助力帶貨

零售商作為渠道方，擁有眾多線下陳列宣傳資源，此次IP合作，家樂福給予《拜托了冰箱4》合作品牌更多陳列資源并通過線下活動宣推為IP造勢，成功將IP線上熱度帶到線下。

家樂福聯合甄稀、黑人牙膏，通過線下營銷、促銷、陳列展示等手段，整合《拜托了冰箱4》的資源，將品牌與產品影響力發揮到最大程度，從而實現多方共贏的優勢，并拉動銷售、實現節目向線下引流，并形成流量到用戶到消費的完整銷售閉環。

根據統計數字顯示，《拜托了冰箱4》節目播出期間，伊利甄稀和黑人牙膏，在家樂福的環比銷售額分別增長了27%和50%！ 借助綜藝IP的流量端口，完成導流、轉化、收益，讓這次傳統零售行業的代表家樂福和互聯網代表騰訊的創新性合作為不同行業間的資源整合打開了一扇新的大門。

家樂福正在嘗試多元化的方式和手段，在和騰訊合作的過程中我們看到了更多可能。我們與騰訊共同探討，無論是從資源渠道、數字化營銷上，還是更深入的綜藝IP內容共建上，我們都創造了更多元且深入匹配的創新合作形式，不僅精準觸達受眾，更取得了意想不到的成績。

——家樂福中國區副總裁兼首席營銷官余瑩

為了觸達年輕消費群體，家樂福創新營銷已經不是第一次。2017年12月至2018年2月，家樂福和騰訊在精準營銷上嘗試了三次不同形式的朋友圈廣告。通過朋友圈廣告的精準推送，家樂福大幅節省了以往3億多紙質海報的支出。數據顯示，家樂福線上廣告的總互動點擊率達到17.1%，比行業均值高出將近11倍。通過與騰訊的數字化會員納新合作，家樂福利用3個月收獲了250萬小程序會員。

對于傳統行業中崛起的品牌而言，困住他們的不是行業與行業間壁壘分明的楚河漢界，而是敢于跨過鴻溝的創新和決心，而這一點，似乎并不難。

提示：

*本文經騰訊WE+（ID：Tencent_MIND）授權轉載，轉載請聯絡出處。

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