體驗式消費來襲，你讓顧客“參與”了嗎？

餐飲，歷來是依靠口碑生存的行業，也歷來有“神秘顧客”制度來模擬真實顧客反饋的傳統。

如今，在互聯網時代風起云涌的當下，手機行業的小米，已經在玩轉“口碑”方面樹立了一個很好的標桿，而如何引爆口碑，小米聯合創始人黎萬強是這樣回答的：互聯網思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

基于互聯網思維的參與感，對于傳統的餐飲業而言并不陌生，甚至，在消費升級的當下將會成為一種餐飲潮流。

這要從消費升級說起。

2016 年，中國人均 GDP 突破 8000 美元大關，縱觀各國經濟發展，人均 GDP 突破 8000 美元后，將會進入消費升級時代，這時消費者不再一味追求低價，而是更加追求產品品質與服務體驗。

消費者選擇商品的決策心理也會隨之變化，顧客購買或消費商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到最近流行起來的體驗式消費：在物資匱乏的年代，人們為了滿足功能性需求而消費，那時候，消費者要買一塊手表，并不在乎這是什么品牌，重要的是它能準確報告時間；

隨著社會發展，商品種類日益豐富，廣告行業崛起，一時間顧問公司、廣告公司、VI 設計火得不得了，在品牌運作最瘋狂的時代，保健品與白酒行業最為突出，很多人應該還記得，有些保健品把廣告刷到了全國的各個縣城鄉鎮，甚至豬圈上都刷著廣告……

伴隨著超級市場等體驗式賣場逐漸渠道傳統的百貨商店，很多品牌基本上都銷聲匿跡了，這時體驗式消費的時代來臨——食物好吃不好吃？您先嘗嘗；衣服好看不好看？您穿上試試；手機用起來爽不爽？來體驗店用用。

深究體驗式消費風行的緣由，還是要落腳到消費者。年輕的消費群體生來就處于馬斯洛需求理論的上三層（社交需求、尊重需求與自我實現需求），低價消費無法滿足他們，同時經濟與教育支持他們去對消費產生新的認知與需求，更快地接受新型的消費理念，更迅速地拋棄舊的消費觀念。

“參與感”雖然說法比較籠統，但卻是體驗式消費最直觀的表現方式，在它背后，有 2 個消費者動機。

在挖掘消費者動機之前，我們明確下什么是參與感。我們先來回憶一下你最近一次跟團旅游的場景，導游讓你到了某個目的地之后進行購物，比起沒有這項行為，單純讓你去一下景點來說，也是提升了參與感（開放了一個景點的參與節點），當然你會很不爽。

這個例子雖然負面，但是可以告訴你什么是參與感：在商品或者服務的生產或者傳遞的過程中，顧客必須要提供相應的活動或者資源（包括心理、時間、情感、行為等等付出），才能順利享受服務的感受，其中的關鍵在于參與感本身意味著顧客從單純的享受者變成了生產者（愿意也好，不愿意也罷）。

結合這個例子，我們回過頭來討論下參與感背后的 2 個消費者動機：

心理學家做過這樣一個實驗：讓被試者通過擲骰子來獲取相應的獎勵，骰子點數越高獎勵價值越高，擲骰子的方案有兩種，分別是 A 方案（付出 2 美元的成本，可以自己擲骰子）與 B 方案（不用支付任何成本，別人幫忙擲骰子）。

心理學家在不同的群體中做了類似的實驗，結果卻驚人的相似：幾乎有80%以上的人選擇了 A 方案，愿意支付 2 美元自己擲骰子，即使兩種方案的概率完全一樣。無數類似的實驗結果證明：給予用戶相應的控制感，會在一定程度上增加他們的滿意度。

提供參與感，賦予消費者改變的權利，讓消費者從單純的享受者變成生產者，從本質上等于提升了顧客的控制感，之所以能夠提升顧客滿意度，是因為用戶在參與創造某件產品，獲得某項服務的過程中，加強了顧客的感知控制，比如說理發的時候，理發師問你“你想怎么剪頭？”，你告訴他“稍微修一下”，其實也是參與，這個過程增加了你的感知控制，所以你會滿意。（如果不問你想怎么剪，上來就動刀子，你是不是很慌？）

所以說參與感要做的，是讓顧客做一件自己過去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。

隨著市場激烈的競爭，品牌或產品之間的同質化越發嚴重，所以當產品所能提供的功能性價值很難再與競爭對手產生差異化的時候，心理性價值就顯得格外重要。

設計更具參與感的商業模式，可以在品牌和消費者之間建立更多的情感連接（情感需求是馬斯洛需求理論的第三層），提供給消費者更多的心理性價值。這個心理性價值指的是——通過參與，消費者獲得了獨特性的體驗，感覺自己在創造某一件獨一無二的東西。

畢竟消費者過去買到的，是固定的、標準化的東西，這讓消費者感覺自己在純粹在使用一樣東西，我的和你的一樣，但參與本身有個好處，它可以讓人DIY——相當于是自己在創造某件東西，比如說賽百味可以讓顧客自選調味品、新鮮蔬菜與每日烘焙的各式面包，在這個過程中消費者會很有參與感，感覺很爽。這個過程爽在哪？爽在你進行了獨一無二的創造，生產出了一份屬于你自己的東西——這是一種獨特性的體驗。

（自己 DIY，會更有成就感）

但如果說你讓用戶做出的參與行為，并不獨特，而是很大眾化的事情，并沒有讓他們覺得“我做這件事，顯得我在創造一些獨特的體驗”，那用戶為什么要參與呢？比如說轉發抽獎雖然是一種參與，但太習以為常了，消費者并不會買賬。