360公司尚慧鑫：互聯網如何幫助食品企業創造客戶？既要叫座，又要叫好

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作者：丁一冉

編輯：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，黃宏萱

演講嘉賓：尚慧鑫，商業策劃高級總監，360公司

營銷對于任何品牌而言都是至關重要的，而互聯網科技的發展為營銷手段提供了更多的可能性。360公司商業策劃高級總監尚慧鑫女士在FBIF 2017食品飲料創新論壇上向大家講述了如何通過互聯網更好的搭建品牌與用戶之間的橋梁，提高連接效率。

互聯網如何幫助企業創造客戶？

尚慧鑫女士認為互聯網能夠通過大數據提供一個更加精準的營銷。例如，360公司通過大數據分析發現：在中國，人們最喜歡的外資食品飲料品牌是可口可樂，更有趣的是，人們最不喜歡的同樣也是它——可口可樂。360在隨后做的數據分析中發現，整個食品飲料行業人們最喜歡與最不喜歡的品牌其實都在榜上。對于現在的用戶來講，他們對于品牌的喜好度或感知度是越發的個性化，越發的具有自己對于品牌及產品的訴求。

圖：用戶對食品飲料行業品牌的偏好

用戶在選擇產品的時候最為關注的點是什么？

360公司再一次用大數據分析發現，隨著消費的升級，人們不再像以前一樣更加關注于產品的性價比，而是轉移到對于品牌與品質的追求上。并且對于食品行業，我們在360消費升級行為鏈的大數據中發現了以下幾點：

1、現如今的吃貨越來越多，但是吃貨對于健康的訴求也越來越明顯。在整體的無論360的搜索還是對于它的整個上網行為習慣上面來看，發現吃貨的隊伍逐年在增加，其實民以食為天這件事情，無論如何在任何時間都會選擇要吃飯要吃東西，要喝水。但隨著人們消費邏輯以及消費行為的改變，對于一些高端食品、進口食品的需求量增長率是在逐年增加。

2、用戶更傾向于健康、高品質的產品。對于用戶在選擇食品的過程當中，360數據發現用戶對于健康食品或者高品牌、高品質的產品關注度逐年提升，用戶在消費升級的過程當中越來越關注健康，或者越來越關注一個品牌的品質。以360大數據里分析出的礦泉水數據為例，用戶對于平時普通喝的礦泉水，在這個過程當中會發現對于一瓶礦泉水以前只是口渴的問題，但現在由于水包裝不同，品牌不同，或者主打的好感度不同，用戶對簡單喝水的品牌，對健康的意識有逐年提升的趨勢。

圖：用戶對各類礦泉水品牌的關注度

3、男性比女性更加關注營養。大家可能會覺得女生應該更加注重健康的理念，然而大數據分析發現女生由于更喜歡吃一些膨化食品或者是更喜歡喝一些碳酸飲料，她們在選擇產品的時候會更加感性。而對于男生的分析結果來看會發現以前都以為男生喜歡碳酸飲料，喜歡喝啤酒，現如今男生對于健康的意識在逐漸加強，所以這其實是大家一直沒有想到的問題，通過360大數據分析發現現在男生的節制度以及對品牌的訴求是高于女生的。

在整體的品牌營銷過程中，以前從感官上面覺得哪一類人更符合某些品牌，或者哪一類人更符合某些產品宣傳的訴求，但是從整個大數據發現過程當中，不同的人實際的購買行為與預想是有一定偏差的。在監控產品和用戶之間的匹配度的過程當中，360大數據為整個營銷過程在做一件事情：幫助品牌或者幫助產品找到人，找對人。

互聯網大數據是如何幫助產品找對人的？

360每天會有將近308億的用戶對于產品不同搜索行為或者瀏覽行為。360為之建立了一個行為鏈大數據，能夠讓用戶在整個在線行為，或者一些瀏覽行為的過程當中能夠更加立體，無論是從PC端還是到移動端，還是現實生活當中。比如360有很多的智能硬件產品都能夠實時了解用戶的一些購買行為、上網行為、對品牌的訴求行為，稱之為360行為鏈大數據。其實行為鏈大數據無非解決了一個問題，就是能夠非常清楚的知道用戶在什么樣的場景下做什么樣的事情，對什么樣的品牌有什么樣的訴求，所以在整個行為鏈大數據連接過程當中，會把人按照人口屬性、興趣偏好、個人訪問路徑以及購買行為進行用戶畫像的劃分。360在整個用戶行為監測過程中，對用戶整個在線行為進行很好的分析，經過同緯度分析或者不同緯度的分析，會對用戶產生分析數據報告。

光找對人是不夠的，如何讓品牌自然而然的呈現于用戶面前，而不是突兀的出現也是我們需要考慮的一個問題。不能讓消費者覺得這是一則廣告，360希望品牌能夠同用戶的需求如影相隨，在產品的整個宣傳過程中，用更有趣的方式呈現產品，讓消費者從被動到主動，更愿意點擊或者瀏覽它。首先我們還是通過數據看到分析的結果，在整個大數據分析過程當中發現，休閑食品在產品不同迭代的過程當中，創新營銷對于消費者對品牌的認知、消費的過程是具有非常強的拉動作用的。創新營銷能夠在創新的過程當中增強消費者和品牌之間的互動與連接。對于創新營銷，尚慧鑫女士在現場舉了一個生動的例子：中午11點左右或者12點左右會發現工作了半天的你餓得不行，突然電腦屏幕落下了一片雞翅雨，這一時刻你一定會考慮中午吃什么，進而點擊看看有沒有什么好吃或是優惠活動。當營銷從被動到主動的過程，就是拉近了品牌與消費者的距離的過程。

關于讓營銷變得更加有趣，尚女士同時還提供另外一個例子，當手機充電的時候出現士力架或者是補充能量的產品會讓營銷的產品能夠與品牌有更好的結合，并且能夠與用戶產生非常好的共鳴。無論從包裝方面也好，還是從品牌的訴求過程當中也好，其實都是希望消費者能夠與品牌有更好的互動。

工業4.0高速發展的時代下，利用互聯網與大數據做到更加精準的營銷成為一種新的趨勢，同時360公司不斷地探索著如何幫助品牌在產品體驗和消費者之間建立更加有趣的、有深度的連接方式。

食品飲料創新論壇（FBIF2017）4月19日-21日在上海虹橋元一希爾頓酒店順利召開。FBIF 2017以“全球力量，領變未來”為主題，話題涵蓋趨勢、營銷、研發及包裝。1500位左右食品業界人士出席。演講嘉賓含：伊利集團執行總裁張劍秋；億滋中國總裁馬儒超；農夫山泉董秘周力，澳優乳業董事長顏衛彬；金寶湯全球餅干兼點心業務部研發副總裁Craig Stephen Slavtcheff；阿里巴巴集團副總裁靖捷；三只松鼠創始人兼CEO章燎原；百威英博集團亞太區電商副總裁Martin Suter。了解更多詳情請在后臺回復“FBIF”。

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