創新：關于Chobani的成功，你可能讀了假報告

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來源：FORC未來吃貨(ID: FORCfoodie)

作者：老中醫（微信ID: chunrishan）

Chobani不是2013年的商業童話

從 2007 年起，Chobani 完成了近乎不可思議的增長，截止2013年初，Chobani占據北美 57% 的希臘酸奶市場份額，而希臘酸奶在酸奶中的份額從 2007 年的 1% 上升到 50%。

產品線從 2007 年底零脂系列（Non-Fat）的5種產品激增到 9 個系列的55個產品，并且在愛荷華州（Idaho State）營建了世界上最大的酸奶工廠，并成為 2012 年的奧運贊助商。

這就是2017年大部分市場研究者口中的Chobani，仍然還是“乳業喬布斯”通過“天然的極致單品” ，“完美的包裝”，“拒絕傳統銷售渠道”，“借力社交媒體，注重口碑營銷”，“高速新品研發”，“掌握供應鏈和生產”而成功顛覆酸奶行業的商業童話，這些觀點都來自于《哈佛商業評論》2013年10月的文章“Chobani’s Founder on Growing a Start-Up Without Outside Investors”。

通過聚類分析發現，市面上97.8%對于Chobani 商業模式的研究，都在套用這篇中文名叫《Chobani酸奶CEO：創業不靠風投照樣成功》文章觀點，發布于2014年11月17日。

2015年后的文章仍然套用2013年《哈佛商業評論》的思路，用 Chobani 在 2013年前的成功經驗強行解釋現在的商業趨勢，并且為了驗證這個觀點，有選擇的套用新聞中對自己結論有利的數據，選擇性的忽視了 3 年來Chobani 和希臘市場的快速變化，這顯然不利于借鑒 Chobani 的成功經驗，而這也是FORC未來吃貨的存在意義。

“大數據改變管理咨詢”，而FORC未來吃貨通過多種技術手段，獲得 Chobani 從 2007年到2017年的大量原始數據，我們關注的是 2014 年后，Chobani 面對希臘酸奶整體增速放緩的大壞境下，如何通過精細化的產品運營和建立全新的消費場景，在逆勢中扭轉虧損，重新恢復高速增長。

希臘酸奶市場增長放緩，競爭加劇

After a disappointing 2014, in which sales were flat compared to the year prior, 2015 began tepidly.——Washington Post

經歷了令人失望的2014年，Chobani 在2015年收入也不冷不熱——華盛頓郵報

2014 年后 Chobani 第一次出現負增長，此時它所面對的大環境顯然不夠友好：

消費者需求變化，導致希臘酸奶增長放緩
新對手進入，導致競爭烈度加劇

2014年美國酸奶銷售量為 70 億美元，希臘酸奶為 36 億美元；而2015年美國酸奶銷售量為 77 億美元，希臘酸奶為 37億美元，雖然增長仍在繼續，但是 2007 -2013年迅猛的增長態勢一去不復返。

華盛頓郵報認為，消費者正在快速切換早餐場景的產品選擇，導致希臘酸奶像早餐谷物一樣變成了一種尋常的食物變得可替代。

面對一個停滯不前的市場，Chobani 除了需要面對老對手 Fage，Stonyfiled 外，通用磨坊帶著優諾（Yoplait）進入北美市場，Noosa，Skyr 等一批小眾品牌也在收割市場份額。

Chobani 當然不會坐以待斃，通過數據挖掘結合大量非公開資料，我們發現 Chobani 從 2014年后通過SKU的精細化，打造新的消費場景在 2016 年重新獲得了20%以上的增長。

產品線從粗放增長到精細化運營

2014年準備開啟業務轉型之路的Chobani，一開始卻不得不面對一個異常復雜的產品線。

2007 年后的 7 年中，Chobani的SKU（庫存量單位）數量從 5 個增長到 82個，但通過數據分析發現，2014年1月 SKU 數量雖然達到為82個，但是口味只有 60 種。

這意味著近 27%的 SKU 并不是獨立的口味，Multi-Pack 系列的 22 個 SKU 是從混合（Blended）和水果鋪底（Fruit on the Bottom）系列里挑選出來，組合成多盒包裝銷售，并不是獨立的口味，用“虛假繁榮”形容2014年1月 Chobani 的產品線更為貼切。

除了 Multi-Pack，在經典系列 Blended, Fruit on the Bottom，以及新系列 Bite, Chobani Champion, Tubes 都存在產品線和 SKU 盲目擴張的問題，此時的 Chobani 就像一個被吹漲了的虛胖子，體量巨大，但全是贅肉。

不光是 Chobani，希臘酸奶行業的SKU 增長速度超過銷售量增速，在行業快速增長的時期，生產商可以通過提升 SKU 更新的頻率不斷刺激消費者需求，一旦需求趨于飽和，而又沒有改變跑馬圈地的 SKU 增長模式，會導致產品線和 SKU 盲目擴張，但銷量裹足不前的問題。

針對產品線盲目擴張導致的過于臃腫，2014年4月 Chobani 下架了 Multi Pack 系列的 16個 SKU ，僅僅保留四聯裝的果味系列和八聯裝的 2 種果味 SKU。

Chobani 同時將目標消費群都為兒童的 Chobani Champion 和 Tubes 合并為Kids系列，精簡后的產品線，從 9 個系列縮減到 7 個系列，SKU 數量從 82 個縮減為 66 個。

2014年的前 4 個月主要聚焦于產品規格的優化，在2014年5月到6月的1個月內，Chobani 大幅度精簡 SKU 數量，截止 6 月 Chobani 只剩下 6 個系列，45 個 SKU。

除了 Chobani Champion 和 Multi-Pack 整個系列都不復存在以外，被下架的 SKU 還包括，Fruit on the Bottom 零脂/低脂系列的香蕉、梨、肉桂蘋果、檸檬，Blended 零脂/低脂系列中的芒果、菠蘿、櫻桃、桃子、蜂蜜、藍莓、香草橙子。

Chobani 從 Noosa 的迅速增長中感受到威脅，消費者正在不斷接納放縱享受性的全脂酸奶，伴隨著零脂/低脂（2%脂肪） SKU 的大量下架，Chobani 首次上新了全脂原味（4%脂肪），并在后續追加了蜂蜜，香草兩個 SKU 。

直到 2016 年 8 月，Chobani 才重新恢復到 2014 年初 82 個 SKU 數量，但此時的 Chobani 完全不是 2014 年的 Chobani，相比當時的產品線，Chobani 砍掉了 Multi-Pack，Bite，代之以Chobani Meze Dip（蘸醬），Chobani Drink（飲用型酸奶），并且大大強化了 Chobani Flip（酸奶+零食）。

此時的 Chobani 改變了早期粗放式的產品線，就像一個海綿擠干了多余的水分，撐起支撐 SKU 數量的不再是不同規格，根據消費場景和需求的變化重新打造高度差異性的產品線，而這其中最核心的一步是 Chobani Flip 的迅速崛起。

構建時間，空間更為自由的消費場景

Chobani 承認2014 后的業務放緩，但同時認為美國的希臘酸奶人均消耗量遠遠低于歐洲，所以 Chobani 仍然具備很大的增長空間。

在客單價相對恒定的狀態下，想要增長收入，Chobani 所面對的問題是：如何讓人們消費更多的希臘酸奶？

除了更頻繁的上新應季水果口味給消費者新鮮感外（如應季水果Limited Batch），Chobani 給出的答案是培育新的消費場景，滲透到傳統酸奶消費場景之外，以提升購買人數和消費頻次。

Chobani 通過主打“酸奶+零食”、飲用型酸奶以及酸奶蘸醬以占領新的消費場景，其中主打“酸奶+零食”的 Chobani Flip 是 SKU 數量增長的主要動力，Flip 也確實為 Chobani 在 2016年末收入大漲20% 做出了最關鍵的貢獻。

尼爾森發現，美國消費者主要在早餐食用酸奶，而早餐場景在過去的 10 年中已經趨于飽和，這也是希臘酸奶陷入停滯的重要原因；但在下午 4 點后，酸奶很難賣得動，Chobani 要做的就是將希臘酸奶滲透到下午場景中。

“酸奶+零食” 是將干果、巧克力、果干放在子母杯里，搭配著酸奶一起吃，主打的就是下午“想吃點小零食”的場景，隨著 Chobani 對該消費場景重視度的不斷提高， Chobani Flip 以及 Simple 100 Crunch 成為了2014年后 Chobani 產品創新的重中之重。

Chobani Filp 在 Chobani 的產品線中所占的比例越來越高，2014年1月 Chobani Flip 的 SKU 數量僅有 10個，占總數的12%（10/82），而截止2017年3月 Chobani Flip 占比上升到26%（23/89）。

在 38 個月中，Chobani Flip 和 Simple 100 Crunch 的 SKU 穩定增長，2016年8月 Chobani 一口氣為 Flip 系列增加 7 個 SKU，2017年3月 Flip 下架 5 個SKU的同時又上新 8 個 SKU 。

2016年8月，Chobani 推出 Chobani Drink 試水飲用型酸奶領域，從最初的 4 個 SKU 擴展到2017年3月的 8 個SKU。

在蘸醬Chobani Meze Dip上線之前，Chobani 在 2015 年已經通過推出 2 款奇葩的重口味酸奶（菠蘿干辣椒，芒果辣醬風味）測試消費者對于咸味酸奶的接受度。

在咸味酸奶成功引爆市場和社交媒體后，2016年6月 Chobani 新增 Chobani Meze Dip 系列，加入蔬菜、胡椒、辣椒、硬質干酪等食材，煙熏辣椒（Roasted Red Pepper）等4 個奇葩 SKU 成功滲透到“沙拉里面拌點啥”的消費場景中。

Chobani重新獲得高速增長

Chobani 的產品創新符合了 2017年來希臘酸奶的增長趨勢：

消費者傾向于具備更多獨特口感可供選擇的品牌
酸奶不僅僅被局限在早餐和飯桌的消費場景
消費者的視野中放縱享受型的全脂酸奶正在回歸

2016 年通用磨坊和達能的總營收和市場份額都面臨著極為嚴峻的下滑，而通過非公開數據得知，Chobani 在 2016 年的營業額較 2015 年增幅超過 20%，相比 2014-2015 年度首次出現負增長的情況，Chobani 在希臘酸奶行業陷入增長停滯時，通過精細化的產品運營和建立全新的消費場景，成功扭轉了頹勢，重新贏得了高速增長。

來源：本文主要通過數據挖掘結合大量非公開數據，并參考從 2007年起上百篇Chobani 的公開資料，所以不逐一列出。

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