洋保健品排隊入華：誰是“下一個Swisse”？

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來源：綜合大健康產業情報、北京商報報道

Swisse產品

雖然知名度遠遠不及Swisse、Blackmores或者自然之寶等海外保健品牌，但新西蘭的GO Healthy還是被中國資本“看上”了。

億邦動力網近日對鼎暉投資入股新西蘭保健品企業Better Health（旗下擁有保健品牌GO Healthy）進行了報道。這筆交易，只是最近一年內眾多中國企業“收割”海外保健品的其中一項。

GO Healthy益生菌產品

“和中國人做生意”成為剛需

毫無疑問，之所以接受鼎暉的投資，一個很重要的原因是Better Health對中國市場廣闊空間的美好想象。“鼎暉投資這樣的股權合作伙伴，能幫助我們在國際市場規模取得增長，這一點我們靠自己可能無法實現。”Better Health創始人Driscoll在一份聲明中這樣說道。

有Swisse、Blackmores等在中國火得一塌糊涂的澳洲保健品標桿在前，誰能不對中國市場動心呢？

數據顯示，Blackmores在2016財年的收入為7.17億澳元(約合人民幣38億元)，收入對中國市場依賴程度為35%;而Swisse2015年在阿里巴巴平臺上銷售額達到7.1億元人民幣，收入對中國市場依賴程度為40%。2016年上半年，Swisse的收入達到12.84億元，同比增長34.9%。

再來看看新西蘭的保健品企業Vitaco，其2016年上半財年在中國的銷售收入達到5993萬人民幣，全年則達到1.5億人民幣，比去年同期增長了38.4%。

“澳洲的新黃金時代來了，想要把握住這個機會，就得懂得和中國人做生意！”Swisse被合生元收購后，公司首席執行官Radek Sali曾這樣公開表示。這句話對于澳大利亞的鄰居——同樣擁有豐富保健品供應鏈資源的新西蘭來說，同樣合適。

而“懂得和中國人做生意”，除了進行一般的品牌合作、渠道合作，近一年來還有一個越來越明顯的趨勢是資本合作。包括湯臣倍健、澳優、合生元、上海醫藥、艾蘭得、金達威等在內的多家中國企業都已經與海外保健品企業實現資本合作。其中，合生元耗資88億拿下Swisse100%股權成為外界最津津樂道的案例。

與很多創業者將“被收購”冠以悲情色彩不同，澳新地區的保健品品牌商似乎對于來勢洶洶的中國資本并不排斥，甚至表示歡迎。

“澳洲在保健品原材料方面有極大的優勢，但澳洲本土市場實在太小了，而且競爭非常激烈。向全球擴張，是很多品牌商必須跨出的一步。接受中國企業的資金，一方面可以有更強的研發和市場推廣實力，另一方面也能對中國市場有更深的了解，并進行資源對接。”一位曾供職于澳洲保健品企業的人士向億邦動力網分析道。

誰是“下一個Swisse”？

盡管有人看好有人唱衰，Swisse都已經成為不少海外保健品牌們的發展標桿。海外代購+中國跨境電商平臺的“神助攻”，能否誕生更多的“Swisse”？

億邦動力網梳理了幾家風頭正勁的澳洲/新西蘭保健品牌現狀，并了解了其對于中國資本的態度，將其整理如下：

澳洲保健品集團Pharmacare（中文名：澳葆）

Pharmacare是澳洲典型的家族企業，已經65歲的Pharmacare創始人兼董事長Toby Browne談起自家產品還神采飛揚。他對于中國市場的興趣也非常高，并表示會有節奏地一步一步進入中國市場。

Pharmacare旗下有27個子品牌，產品在49個國家有銷售，是澳大利亞領先的保健個護公司。2014年，Pharmacare正式進入中國，并在廣州設立子公司。截至目前，包括Natures way（主打營養補充劑）、Bioglan(專業營業補充劑)、Redwin（個護）、Fatblaster（體重管理）、Skin Doctors（藥妝） 等7個品牌已經在中國有銷售渠道。

目前，Pharmacare與天貓國際、唯品會、網易考拉和京東全球購等多家跨境電商平臺有合作。其中，天貓國際有四家店，分別是：Natures Way海外旗艦店、Fatblaster海外旗艦店、Bioglan海外旗艦店和Redwin海外旗艦店。

圖為Pharmacare旗下減重產品品牌Fatblaster

Toby Browne向億邦動力網介紹，Pharmacare在中國的渠道布局順序是：跨境電商、一般貿易線上、一般貿易線下。目前，Pharmacare在中國90%以上的銷售額來自跨境電商渠道，其余來自一般貿易。

他透露，Pharmacare在中國的年零售額約達6000萬澳幣（約合3億人民幣），其中包括電商平臺和代購帶來的銷量。今年，Pharmacare已經開始與大參林、屈臣氏、萬寧、吉之島、海王星辰等線下渠道開啟一般貿易產品合作。

新西蘭蜂蜜品牌康維他（Comvita）

新西蘭最大蜂蜜生產企業，上市公司，每年產能占新西蘭麥盧卡蜂蜜總產能的60%~70%。2013財年，康維他公司營業收入約達4.94億元人民幣）。2016年下半年，該公司銷售額約為3.99億元人民幣，虧損4905萬元人民幣。該公司認為，虧損原因是中國市場銷量下降和蜜源作物歉收。

據其首席運營官Scott Coulter介紹，公司15%的銷售額貢獻來自中國地區。而據億邦動力網了解，在2016年雙十一當天，康維他海外旗艦店銷售額排在天貓滋補營養品類目第九位。

新西蘭蜂蜜品牌蜜紐康（Manuka Health）

成立于2006年的蜜紐康，是新西蘭最大的天然保健品公司之一，產品銷售遍及全球45個國家。2012年，蜜紐康共生產蜂蜜500噸，總銷售額達到2700萬新元(約合1.4億元人民幣)，在新西蘭蜂蜜企業中排名第二。

在中國，蜜紐康已經在北京、廣東、上海、天津、四川、陜西、云南等地區通過高端賣場專柜方式實現終端銷售。2011年12月，蜜紐康正式拓展電商渠道，目前與天貓國際、京東、考拉海購等平臺均有合作。

對于中國資本的進入，蜜紐康表現出歡迎的態度。“只要能給企業和消費者帶來附加值，我們不會排斥與中國資本合作。”蜜紐康出口部經理Ken Keyser告訴億邦動力網。

澳洲益生菌品牌Life Space

與很多保健品集中做維生素、礦物質、魚油不同，澳洲品牌Life Space選擇了一個很小、很新的品類切入：益生菌。

Life Space是一個非常年輕的品牌，2011年才研發出第一款成人益生菌。2015年9月，澳大利亞最大折扣連鎖藥房Chemist Warehouse正式入駐天貓國際，Life Space立刻成為了該店的搶手貨。

2016年5月，Life Space在天貓開設了官方旗艦店，加快中國市場布局。

Life Space董事總經理Ben McHarg向億邦動力網透露，已經有不少中國投資方（有國企，也有私企）與其接洽，“只要策略背后有意義、有理由，對于企業發展有利，整合并購都是敞開大門的，愿意洽談的。亞太市場，尤其是中國市場對我們來說確實非常重要，整合能帶來協同效應。”Ben McHarg表示。

中國品牌全球買

相對于國內保健品，消費者更加青睞外資品牌產品。我國保健品行業發展已經極為迅速，但與發達國家相比較而言，國內保健品的發展不盡如人意。

中國消費者協會此前在北京發布《保健食品消費者認知度問卷調查報告》。調查結果顯示，約七成消費者對國內保健食品市場總體評價“不太滿意”。40.98%的消費者更偏愛國外保健食品，只有9.49%的消費者認為“國內的更好”。

國內保健品需求日益增長，快速壯大的市場規模吸引了大量不良商家。不良商家為了搶奪保健品市場，不惜捏造事實以次充好，夸大產品用途及效果，制作虛假廣告欺騙消費者。史立臣表示，目前國內在保健品市場監管上僅對保健品虛假宣傳方面做了規定，在生產、療效方面并未有明確規定，這使得眾多消費者不信任國內保健品。

國內企業紛紛收購外資品牌以打消國內消費者對國內產品的顧慮。2015年9月，合生元砸下13.89億澳元(約合66億元人民幣)拿下澳洲保健品牌Swisse 83%股權，隨后的2016年12月，合生元宣布以3.113億澳元(約合15.9億元人民幣)收購Swisse剩余17%的股權，實現完全控股;2016年8月，上海醫藥發布公告稱，將以現金形式出資約9.38億元人民幣收購澳洲保健品牌Vitaco 60%的股權。

事實上，境外保健品公司對中國市場的依賴度也逐年提升。如Blackmores在2016財年的收入為7.17億澳元，對中國市場依賴度為35%;合生元旗下品牌Swisse，2015年阿里巴巴平臺上銷售額達到7.1億元，依賴度為40%。國外的保健品公司也不斷尋求與中國企業合作。

國外品牌“非常興奮，也非常艱巨”

相關統計數據顯示，2015年我國保健品行業市場規模已達到2360.64億元。 分析人士表示，近三年國內保健品市場增速較快。目前，國內保健品市場達到上萬億規模，保健品市場盤子遠遠大于藥品。該分析人士預測，未來國內保健品市場仍處于加速增長狀況。

盡管有Swisse、blackmores等品牌珠玉在前，澳洲前赴后繼的保健品牌們都很清楚，中國市場雖大，但也面臨著其他國家都無法比擬的困難。

“這是一個非常令人興奮，但也非常艱巨的市場。”Pharmacare董事長Toby Browne這樣形容道。他表示，文化、法規等方面都是Pharmacare在進入中國市場時要面臨的調整難題。

“中國的監管法規變化太多了。”Toby Browne感嘆道。據億邦動力網了解，對Pharmacare這樣的企業來說，目前影響最大政策大致有兩個：一是如果要通過一般貿易進入中國，需要拿下“藍帽子”（即食藥監局審批認證的保健食品標志）；另一個是跨境電商的正面清單，如果產品不在該清單內，則將直接被攔在中國門外。而通常情況下，為獲取 “藍帽子”，海外品牌平均需要為每個SKU(單個產品品種)支付50萬-100萬元成本，且審批長達1-2年。如果沒有“藍帽子”，產品就不能進入藥店等專業零售渠道。

分析指出，即便是在線上渠道進行銷售，國外保健品品牌進入中國市場都要經過國家食藥監總局重新申報的流程，在有了中國相關生產文號后才可以進行銷售。

因此，要想真正征服中國市場，“Swisse們”除了要練好十八般武藝與對手競爭，還要有足夠政策覺悟和耐心。

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