農夫山泉推新品，向伊利、蒙牛宣戰？

3月20日，瓶裝水巨頭農夫山泉宣布將于4月上市國內首款植物基酸奶，正式跨界進入乳品行業。此舉，迅速在行業引發熱議：農夫山泉要向伊利、蒙牛宣戰？

而一向以“多產”著稱的農夫山泉，此次推出全新的植物酸奶能否再續神話，成為又一個爆款產品嗎？

植物型酸奶，誕生于近年來在全球范圍興起的“植物基食品浪潮”之中。新產品也層出不窮，各大市場分析公司均揭示：植物基食品和飲料將在消費者的健康意識驅動和潮流生活方式訴求下，成為食品飲料行業引領市場的重要趨勢。

簡單理解，植物酸奶就是不由傳統牛奶發酵，而是全部由植物蛋白發酵而來，“更健康”是植物酸奶的核心賣點。

世界上第一款植物基酸奶誕生于美國。彼時，美國Lavva創始人兼CEO的LizFisher經過兩年多的研發，采用霹靂果與椰奶混合，最終制成了奶油感足、無乳制品成分并且不含糖、添加劑和防腐劑的世界首款霹靂果植物基酸奶。此外，美國希臘酸奶巨頭Chobani和全球食品巨頭卡夫亨氏等也相繼在這一領域有所布局。

而作為國內首款植物基酸奶，農夫山泉索性就將產品名稱定為“植物酸奶”。

作為“酸奶界的素食沙拉”，農夫山泉的植物酸奶除了0膽固醇、低飽和脂肪外，還具有 0鈉、0反式脂肪酸、0乳糖的特點。

農夫山泉方面表示，為了讓植物酸奶能夠媲美常規酸奶的風味和口感，農夫山泉組織頂尖團隊，歷時3年進行研發。約1000多個配方，4017人口味測試及產品功能實驗，保證了美味和健康兩者兼得。

在研發過程中，農夫山泉開創性地使用了應用于醫藥行業的先進的研磨技術，實現產品有較小的粒徑和順滑的口感，平均粒徑約30微米，幾乎和酸奶口感一般無二，并且能完整保留95%以上的植物纖維。另外，在發酵技術上，農夫山泉篩選了來自丹麥和法國的菌種，通過創新地發酵工藝，解決了植物蛋白類產品發酵后容易酸餿的問題，達到和酸牛奶一樣的干凈風味。

植物酸奶包含巴旦木、椰子、核桃三種口味，其中，產品中的豆乳基底全部使用非轉基因大豆，而巴旦木酸奶的巴旦木進口自美國加州，椰漿來自印度尼西亞，核桃來自新疆。

據了解，農夫山泉植物酸奶的蛋白質含量達到4.0克，達到甚至超過了動物酸奶的標準。產品均為低溫冷鏈型，儲藏溫度為0-8℃，將依托農夫山泉成熟健全的銷售渠道，在精品商超、進口超市、便利店等現代渠道進行售賣。

同時，農夫山泉還表示，后續將會推出常溫植物酸奶覆蓋市場。

數據顯示，2016年中國酸奶行業市場規模達到1010.17億元，市場首次突破千億元。2017年牛奶銷售額同比增長4%；而酸奶銷售額首次超過牛奶，約為1192億元，同比增長18%。2018年中國酸奶行業市場規模突破1400億元。

很顯然，雖然農夫山泉雖然持續占據瓶裝水市場份額第一的寶座，但也希望有新的業務增長，而酸奶，自然是個不錯的選擇。但在國內的酸奶領域，各大乳企早已將市場瓜分殆盡，農夫山泉要想虎口奪食，必然要有突破才行。而近兩年興起的植物基酸奶讓農夫山泉找到了突破口。

而據乳業專家侯軍偉介紹，其實植物型酸奶在國內五年前就有，但是從業企業比較小，沒有大企業介入，加上當時消費者的認知有限，所以沒有做起來。另外，從技術層面來說，植物基酸奶一定程度上來說技術已經相對比較成熟了，和乳制酸奶相比，只是換了一種蛋白質來源。

目前，植物酸奶目前最大的消費市場位于美國。根據AC尼爾森的數據顯示美國市場植物基酸奶的增長率十倍于普通酸奶。截至2018年8月11日，美國所有食品零售商出售的植物基酸奶銷售額同比增長54%，整體市場規模達到了1.74億美元，增長潛力巨大。

除了瓶裝水之外，農夫山泉從尖叫到茶π，一直以“高產”和爆品成功率高而被行業所稱道，此番的植物酸奶能否繼續延續這一趨勢呢？

對此，侯軍偉表示，無論這款產品的接下來市場表現如何，但此番推出植物酸奶對農夫山泉而言，又是一次成功的市場公關事件。植物基酸奶在國內尚屬一個比較新的概念，產品本身就具有話題性，加上農夫山泉龐大的體量，所以此次新品推廣起到了“事倍功半”的效果。

不過，農夫山泉植物酸奶的蛋白質含量已經達到了4.0，這已經超過了大部分牛奶乳制品。很顯然，它所要對標的已經不是此前的飲料企業了，而是體量更加龐大的乳品企業。

從技術層面看，無論是伊利還是蒙牛，在酸奶領域的研發和技術已經相當成熟。隨著植物基酸奶概念在國內的日漸普及，他們進入這一領域很大程度上是一種必然結果。侯軍偉預測，蒙牛和伊利最遲在今年底，就會在這一領域開始布局，并且，他們的加入能夠共同將這一品類體量做大。

另外，一般而言，快消品企業的銷售費用與推廣費用往往占總體銷售額的6-10個點左右。再加上乳企的毛利要遠高于飲料企業，因此，在市場推廣、費用投入方面，乳企也要遠高于飲料企業。

2018年上半年，伊利和蒙牛的銷售費用分別為101.69億元和99.75億元。再看飲料行業，與農夫山泉銷售體量大致相當的統一企業中國控股有限公司同期在銷售及推廣費用僅為24.45億元，雖然農夫山泉作為非上市公司從未公開其銷售費用，但與伊利、蒙牛相比，差距肯定不會小。

光明莫斯利安曾經是常溫酸奶的先鋒，在失去與利樂包裝的專用獨家協議后，莫斯利安很快被安慕希和純甄追上甚至反超。因此，當伊利、蒙牛開始布局植物酸奶品類，農夫山泉產品能挺住嗎？

另一方面，針對植物基酸奶這一品類，國內消費者對其認知尚淺，需要有一定時間的培育。

目前來看，某些植物基酸奶的口感，可能并不能讓消費者滿意。在國外專業食譜網站myrecipes上，有消費者在品嘗了數十款植物基酸奶后表示，有些食材不適合轉化為酸奶，質地太厚實，口味奇怪。

另一方面，農夫山泉植物酸奶作為冷鏈產品，能否和其現有的渠道資源相匹配也值得關注。農夫山泉旗下也有冷鏈產品，那就是17.5°的NFC低溫果汁，但一開始產品的鋪市率不如預期，直至常溫NFC產品的出現，這種局面才得到改善。

本文首發于“新食品評介”

采編丨食小貳 統籌丨食木一