梅花網程然：應對消費升級的集客營銷

【FBIF2016演講文稿（整理）】

演講嘉賓:程然，梅花網研究院執行院長，梅花網

圖為：程然

演講視頻

2016年，我們實際上中國最有商業挑戰的一個問題就是消費升級的問題。我今天講三個問題，心在何方，路在何方，第三個就是如何落地。我們談到消費升級，是兩個問題合在一起產生的問題，我們成為“新世代”。“世”是互聯網的世界，“代”就是新一代價值觀。從宏觀角度，現在世界連通了，從微觀一個角度，手機連接到我們每一個人。這個是營銷人是會很開心，我們研究到每一個人，所以我們用這種精準營銷的方式，還有另外一塊就是社會化營銷。但問題是，我們還是有這個不安全感。我想大家可能做營銷都是有這種感覺，就是對新一代沒有辦法用營銷去影響他任何的一個決策。這個就是“新世代”。大家可以看到，彈幕的形式，有很多人說初心走心，但是從來沒有說心在哪，我們知道現在所謂的這種標簽的分析，對90后是一個沒有效果的分析。所以我們不那么去把區別60、70，80、90，因為這種劃分越來越沒有意義。我們分為“新世代”，“舊時代”。所謂“新世代”就是相信每天更好。“新世代”就是熟練使用各種新興技術，同時在不斷開創多元價值觀的中國人。什么是消費升級，就是消費者用價值觀建構生活的每一個細節。問題就出現在，我們傳統的營銷方式面臨消費升級的時候都失效了。所以我們剛才講，心在何方的問題，我們下面講一下路在何方。我們摸不清我們的心在哪？所以我們說消費升級就是延續了三個問題，第一個消費升級后想要什么，第二個就是“新世代”人群在哪，第三個就是我們如何說服影響他們。關于我剛才說的問題，我們建構了一個新的營銷策略，就是去發掘可以進行有“商業價值”的社群，搭建“可銷售轉換”的場景，發布撰寫基于“價值觀”的內容，這個就是新的架構。我們來看看杜蕾斯怎么做的（圖1）。杜蕾斯出了一個新的產品，這個就是女性產后用的產品。女性現在的關鍵詞是什么？獨立，探索，掌控。杜蕾斯選擇了一個14年的做母嬰社群這么一個機構媽媽網，他們有問答區，有知識，有基于興趣和地域的圈子。他們利用調研問卷的方式把女性的需求問出來，用專家和專家問答知識植入的方式，把所有的營銷行動落到他們的產品。這個就是杜蕾斯所做的事情，這就是集客營銷。

圖1

傳統的推式營銷已經不能滿足現實人的需求，所以我們用集客營銷（圖2）。所以這些營銷的策略，特別適合這種創新型的產品來做。并不是說，我們傳統的這些方式就有問題，而是我們用新的理念重新打開，用好這些傳統的方式。這就是一個基于這樣的架構，集客營銷所做的事情：搭建好社群場景，開始鋪襯吸引讀者的內容，創造給讀者看到的機會，通過互動溝通形成一個銷售，做一個很好的評估。還要談一下最關鍵的問題，我們如何落地。關于如何選擇社群，我們建議用人生階段的分析，在不同社群里面，對于不同的產品，他們的產品意識是不一樣的（圖3）。

圖2

圖3

這是我今天的一個小結，我們這個問題是“新世代”和消費升級的問題，我們構建出這樣的場景，應對策略社群場景和內容。我們有營銷的關鍵要素幫助落地執行。所以我們可以看一下，這個事轉下去就是三個問題，就是如何選擇這些有商業價值的社群呢？如何洞察這個價值觀呢？如何去搭建這個銷售的場景。從去年下半年開始，大家都談論場景營銷，場景革命，這個是我們要探討的事情。我們剛才談論了集客營銷，我們有沒有可能設計集客產品。所以我有很多的問題，首先是跟大家講一下我們現在最新的研究成果，但是同時我們也有很多的問題。

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