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    咖啡+抄手、可頌+燒賣……餐飲圈”野性混搭”亮瞎眼！

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    無獎競猜：
    “靜秋老火鍋咖啡抄手”，到底賣什么？

    總第 
    2819 
    期

    餐企老板內參  陳黎明 杜瑾煜 | 文


    瞳孔地震、嘴角抽搐

    不愛正統，偏愛攪和攪和

    老火鍋、咖啡、抄手，他們仨是怎么跑到一塊牌子上的？

    這樣看似奇奇怪怪的中西方“野性”雙拼組合，正在新一線城市的小餐館里成為小眾特色。

    在重慶，去“靜秋老火鍋咖啡抄手”里點上一份招牌的“咖啡抄手”，可以獲得一份撒了咖啡粉的抄手和一杯云南小粒咖啡。

    圖片來源：大眾點評

    武漢的“不正咖啡”和它的隔壁過早店合作，推出了“油餅包燒賣+咖啡”的套餐。此外，作為一家咖啡店，“不正咖啡”另一家門店大眾點評上的銷量top1竟然是“可頌包燒賣”。

    圖片來源：大眾點評

    福建泉州的“巴浪魚”咖啡館，有一款叫做“油條阿芙加朵”的特色：將剛出鍋的酥脆油條加到冰淇淋中，再淋上一層濃縮咖啡液。

    “油條阿芙加朵”成功讓“巴沙魚”進入泉州打卡list
    下圖來源：三頓半
    中山的茶飲品牌“美茶”將奶茶奶油頂上的堅果碎換成了臘腸碎，做成了兩款臘腸奶茶：麻薯小臘腸和奶蓋小臘腸。

    臨沂的“山住茶”和沂蒙紅嫂聯名，推出煎餅椰椰。

    杭州的“超充咖啡”主推餐品就是“茅臺臟咖啡”，在咖啡里加茅臺；此外，還有一款招牌產品“旺仔拿鐵”。杭州的“八角杯”咖啡館推出綠豆糕拿鐵：在燕麥奶拿鐵的基礎上添加綠豆粒，搭配“知味觀”的綠豆糕一同售賣。據了解，“八角杯”還有杭州老底子拌川配咖啡。一家叫做“homie canteen”的咖啡店，靠著臺州點心蛋煎麻糍配冰咖啡小有名氣。

    如果說以上的創新還集中在一些地方性的小品牌，那么事實上，連鎖品牌的研發部也逐漸“狂野”：

    眉州東坡推出花椒多肉葡萄；七分甜推出上海地區限定新品：南翔小籠包冰淇淋楊枝甘露；喜茶推出廣州限定新品：好嘢耶耶腸粉蛋糕；麥當勞推出油潑辣子新地：在傳統的冰激凌上淋上一層油潑辣子，做出冰火兩重天的口感……

    “眉州東坡”在北京王府井門店推出花椒多肉葡萄

    “七分甜”和城市的聯名計劃，不止小籠包……

    麥當勞：油潑辣子新地


    土洋結合

    背后的邏輯是什么？

    看
    似蠻不講理的“土洋結合”，卻真實發生在餐飲圈中。
    是噱頭還是創意？


    內參君對“奇葩跨界”進行了一番梳理，發現了其背后的規律和邏輯。

    1）選擇年輕人熱衷的賽道進駐。
    從品類來看，涉足的主要是咖啡、新茶飲、甜品品類。這些品類有一個共同的特點——消費者多為“Z世代”青年，且是具有傳播屬性的年輕人。他們愛自拍、愛分享，也愛種草拔草。

    《中國餐飲大數據2021》中提到，Z世代在參考商品評價時，更相信用戶的真實使用體驗。對于他們而言，口碑效應依然強大，但這個“口碑”，體現為線上評論以及親友在社交媒體上的發言。這也可以解釋“得年輕人者得天下”。

    昨日，內參君發表文章《麥當勞開澡堂、太二開發廊，這屆餐飲為何都“不務正業”》，在探店時，發現店內已經迎來了一批“獲得消息”的俊男靚女，很多甚至攜帶了專業燈光等設備，前來搶奪“首發”優勢。

    不得不說，年輕人的相機在哪兒，哪兒就是流量。這些“土洋結合”的創新，歸根結底是要捕獲年輕人的注意力。

    2）新一線城市成為“大本營”。
    梳理后發現，創新的品牌大多集中在新一線城市，比如杭州、武漢、重慶、長沙等地。業內人士分析，北上廣深這樣的一線城市，消費注意力更加分散，且西式元素原本就“充分”，因此做這樣的創新反而掀不起水花；而三四線下沉城市，面對這些創新“未必能接的住”。由此，新一線城市“順理成章”成為“土洋結合”的大本營。

    3）傍大款，選擇知名的產品拉高價值。
    有些品類原本較為常規，但是有“傍大款”的心態，希望能和價值更高的食材、品牌做結合，拉高價值，同時做出差異化。

    比如咖啡里加茅臺，“美酒加咖啡，一杯再一杯”。杭州慶春路的超充咖啡，一杯茅臺特調咖啡會加3-5克左右的茅臺酒，售價達到58元一小杯，比精品咖啡35元的市場價格幾乎翻了1.5倍。

    據悉，這款新品每天的銷量大約在80杯左右。很多人會在社交媒體上展示文案“我也是喝過茅臺的人”。

    4）本土美食文化的“戲謔玩法”，
    一些本土地方美食，在自身產品固化、難以創新的背景下，依然希望能夠和年輕人產生嫁接，這個時候，新奇的創意就顯得格外重要。

    比如前文提到的“沂蒙山煎餅+楊枝甘露”，以及七分甜在茶飲里加入小籠包，都是一樣的道理。在平常看來，兩個根本沒有聯系的事物，但是創造性地結合起來，就立馬吸引了人們的關注，這其實就是利用大眾的獵奇心理。

    據悉，七分甜的“上海小籠包楊枝甘露”，短時間內直接燃爆，獲得高達一億多的閱讀量。

    5）口味的獵奇和刺激，淡季里添一把火。
    今年1月，正值寒冬，麥當勞推出紅油辣子新地，燃爆全網。產品即內容，也是傳播手段。無疑， 利用“油潑辣子”與“冰淇淋”的重組，麥當勞在產品促銷之外，又為品牌囊括了“會玩”、“愛玩”的形象，據此一定程度上為消費附著了情感屬性，成為新一代年輕人追逐的生活方式。

    不過，該產品僅售賣1天時間。據悉，麥當勞推出了一個“限時創異菜單”，除了油潑辣子新地，還有“臟臟年糕麥旋風”、“麻婆和牛堡”等土洋結合的創新品。

    麥當勞創異菜單：每月都有新品



    大品牌快閃快銷

    小品牌專心搞創意

    總體看來，大品牌的“中西結合”，大多屬于快閃快消的模式，往往是“打一槍就跑”，集中在某個時間段內迅速聚集眼球。相比而言，小品牌則更加專注“做研發和創新”，希望通過獵奇的新品，在區域內做出特色，再尋求機會“出圈”。

    一位業內人士認為，大品牌面對激烈的競爭和虎視眈眈的“模仿者”，難免會有壓力，“快閃快消”的方式，能夠集中力量做流量爆發，品牌收獲了流量價值后，轉頭去做下一場創新。而小品牌，影響力弱，加上很多老板自身就喜歡研發和折騰，能夠更加專注于創新，并希望能夠收獲長久的收益。

    起心動念的目的不同，過程和結果也會有所不同。不過，中西雙拼、土洋結合，是一時噱頭，還是創新細分需求？恐怕要交給時間和消費者來回答。




    輪值主編｜王盼    視覺｜代丹

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