溫馨提示：本文約4353字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者李春婷發于北京。
必勝客這三個字與它的小紅帽形象，可以說是我國當代餐飲行業主客雙方辨識度最高的商業印記之一，回望過去，在2007年，必勝客自己在內部市場分析文件上寫了“沒有明顯的競爭對手”這個評價。
如自我評價所言，曾經的必勝客在比薩品類和西餐品類確實是沒有遇到一個能打的。從1990年至今，必勝客進入中國已經31年，用31年的時間開發出一個新的品類市場并將之做大且毫無敵手，這是一種能力，而到了2021年，在本該三十而立的時下，我們卻發現必勝客已面臨極其嚴重的中年危機。
4月19日，北京市生態環境局行政執法人員對北京必勝客比薩餅有限公司進行檢查時，發現必勝客油煙凈化設施電源未開啟，未正常使用，餐飲油煙未經處理直排大氣環境，被查實存在環境問題2個多月后，必勝客收到1.4萬元的罰單。
10月15日，據北京市昌平區市場監督管理局消息，近期，在日常檢查中發現，北京必勝客比薩餅有限公司天通中苑餐廳存在食品安全問題，其未按規定對公共餐具進行清洗、消毒，違反了《中華人民共和國食品安全法》第三十三條第一款第五項規定，依據《中華人民共和國食品安全法》第一百二十六條第一款第五項規定，給予警告的行政處罰并責令整改。
10月19日，北京豐臺區市場監督管理局對于近期食品安全大檢查進行了通報，北京必勝客比薩餅有限公司大紅門餐廳存在庫房物品擺放不整齊的問題，已責令其立即予以改正。
對于當下的必勝客品牌而言，不僅是比薩品類在中美都沒有了其首席位置，在我國餐飲市場，無論是吃比薩還是西餐，人們的首選都不再是必勝客，問題還在于：必勝客到底是誰？是比薩餐廳還是西餐餐廳？對于這個問題，不僅顧客沒明白，必勝客自己也沒明白。
不可否認的是，市場確實有“比薩西餐”這個復合品類，但在必勝客之外，這個復合品類的市場容量實際比西餐市場更小，比起比薩市場更是微乎其微。
必勝客曾經屬于百勝中國除肯德基之外的明星品牌，但近些年在市場評論人士看來，如今的必勝客已拖了百勝中國股價的后腿，如果任其發展且快速開店，這甚至可能會消耗掉肯德基的營收份額并拖垮整個百勝中國的未來。
那么，必勝客這個曾經的全球霸主、品牌明星是如何淪落至此的呢？這又能給餐飲品牌們提個什么醒？
1990年，國內第一家必勝客餐廳在北京開業，它雖然不是我國改革開放前后的第一家西餐廳，但也算是當時最受歡迎的西餐廳之一，比起在當時同樣受歡迎的肯德基，要去必勝客消費，人們需要穿上正裝，再幾乎帶上一整個月的工資并學習西餐的禮儀才能在必勝客餐廳好好的吃上一頓飽飯。
但是，高端餐飲在早期的體量并不大，在90年代左右，那一丁點兒的高端人群還不足以撐起整個必勝客帝國。對于消費需求來說，人均客單價確實是第一攔路虎。洞察到這一點后，在1998年，必勝客開始轉型休閑餐飲，顧客群從小資群體下沉為白領階層。
2003年，必勝客在白領客群往前再走了一步、啟用了“歡樂餐廳”的新定位，也正是在這一年，13歲的必勝客有了第100家餐廳，客群再次下沉為工薪階層。
此后的必勝客走上了家大業大的發展道路，2010年，必勝客再次升級，將歡樂餐廳的定位改為“Pizza and More”，與此同時，必勝客下沉的路子也越走越快。
我們可以看到，必勝客從90年代至今的發展路子很簡潔，無非就是開更多的店且讓更多的顧客可以成為必勝客的目標客群。拿2020年和1990年相比，其人均客單價門檻早已落到快餐品類區間。
我們還可以看到，高端的必勝客在擴張與發展中消亡了，留下的只是一個人均100元區間的休閑西餐/休閑比薩店，甚至可以說是快餐店。
問題是：必勝客在正餐休閑化的大道上是否走的足夠穩健？當下正餐休閑化的市場容量是否還撐得起必勝客的發展規劃及顧客需求？
在2020年，美國關停了300多家必勝客餐廳，還有900多家必勝客餐廳被推上了買賣市場。國內必勝客雖然受之影響不大，但其去年上半年關店的數量也高于開店的數量，嚴重點來說，必勝客在國外失去了比薩品類第一的位置，而在國內，比薩品類/西餐品類的首選也不再是必勝客。
2010年左右，一批新比薩餐廳冒了頭，樂凱撒等就是其中之一，新入局者們用更薄的比薩餅、更多的餡料立起了比薩品類的改革旗子，榴蓮比薩在當時更成了走紅單品。
但是，到了2015年，必勝客才做了跟隨動作，有些必勝客餐廳甚至到了2016年才對榴蓮比薩單品做了上新，在這時候，榴蓮比薩的生命周期已到了中年，更讓顧客不解的是，創新為什么發生在別的品牌？為什么比薩品類的第一品牌會做出如此毫無新意的跟隨玩法？
到了這個時候，必勝客才恍惚明白過來，自己在比薩/西餐品類似乎已無足輕重。
有數據對比表明，必勝客2020年的菜單與2017年相比，其更新率超過了70%，而在2019年，必勝客更是開發了近1900道新品，但精選出來的400款新品在市場卻是反響平平。
對于品牌來說，研發是費用，而費用是有屬性的，不被市場認可的叫成本，被市場認可的才叫利潤。似乎看來，必勝客確實有一定的研發能力，但對市場與發展卻幾乎給不了力。
有評論認為，中國必勝客的現狀與美國必勝客代理商NPC國際的自我評價沒太多區別：“菜單創新下降，缺乏清晰的長遠策略，品牌辨識度隨之進一步下降”。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，回望必勝客的輝煌，在2009年，必勝客最火的并不是比薩，而是只能拿一次的自助水果盤，消費者去必勝客消費前基本都會在網絡找教程，“吃垮必勝客”成了當年消費者們最有互動感的事兒，對于吃垮這個說法，必勝客坐不住了，在這一年，必勝客就將自助水果臺給下架了。
市場一片嘩然，多數評論認為，與自助水果一同下架的，還有必勝客的火爆場面。
2020年11月13日，必勝客重新上架了過去極為火爆的自助水果沙拉吧，但令人掃興的是，10多年過去了，后浪顧客們已經對必勝客的水果臺失去了興趣。
回望去年年初，必勝客在30周年慶還推出了158元等的限時自助以及39-59元的自助早餐，但數個月下來，必勝客的自助套餐也是業績平平。
最殘酷的現象莫過于：餐飲業排隊的現象依然存在，但必勝客排隊的場景已不復重現。從百勝中國去年Q3財報可見，必勝客最新的同店銷售額下降了7%，下跌比率高于肯德基一個點。
關于必勝客餐廳的市場問題可從點評的人均來見一二，必勝客線上的人均波動較大，最低在50元左右，最高超過了100元，其中60-80元是常規區間。
在一些以外賣為主的必勝客宅急送門店，其人均基本在34元左右，點開必勝客的外賣頁面，其中折扣商品的數量居然在70款左右且多數維持在4-6折之間。而在常規門店，點評折扣套餐的數量也在7款左右、4.5折-7折不等。
上述這些意味著必勝客大多門店的自流量幾近枯竭，且門店的利潤基本投到了營銷中。折扣為王，其實也指向了品牌紅利所剩無幾。
那么，過去沒有任何折扣顧客都要排隊的必勝客是從什么時候輸掉了市場呢？
始終抓不住發展的紅利，品牌辨識度或將耗盡的必勝客該何去何從？
我們在線上任意點開一家門店，在尋常時期，如果該門店上線的折扣套餐越多、折扣力度越大，那么證明這家門店的處境也就越危險，不僅是自流量匱乏且不自信與經營無能的問題，更代表了復購無力且主客關系疏遠的痛點，一句話帶過，那就是該門店在市場基本不存在可用的品牌紅利。
由于沒有品牌紅利或者品牌紅利喪失，這時一些沒有辦法的餐企頭腦一熱就做了大額折扣，但反過來，折扣獲客造就的虛假繁榮無論可持續還是短期行為，它都在損耗著市場對品牌的消費需求，而多數必勝客門店似乎就栽進了這樣的負循環。
據財報顯示，百勝中國2020年總收入為82.6億美元，較去年同期的87.8億美元下降6%，為近三年來首次下滑。進一步來看，2020年，百勝中國全年凈利潤為7.84億美元，全年經調整凈利潤為6.15億美元，較去年同期的7.29億美元下降16%。如果不算上其于2020年和2019年分別對美團進行股權投資帶來的7500萬美元和6300萬美元的凈收益，凈利潤更是要下降19%。
從近些年百勝中國的財報可見，2018年肯德基給百勝中國貢獻了70%的營收，這也是百勝中國CEO屈翠容面臨的實際情況，肯德基獨自承擔著一家之主的責任，其余如必勝客、小肥羊、塔可鐘、東方既白等則打打醬油。
在2018年間，作為百勝中國第二門店數的必勝客長期增長和營收貢獻率基本遠遠低于肯德基。2016年，在新餐飲、新工具、新創業者等概念加持下，整個餐飲業一片火熱，有市場紅利加持，百勝中國全系銷售額增長5%，但此時的必勝客同店卻下滑了7%，業內將必勝客的不得意歸為比薩品類從正餐轉型快餐，但必勝客并未獲此本質。
2016年，不僅正餐逐漸快餐化，就連快餐也在正餐化，兩個概念一融合，不僅正餐邏輯要升級，快餐的思維也得重構，這時候，性價比餐飲也冒頭了，此時，外婆家、小大董、綠茶餐廳等品牌落地了新正餐、新快餐思維的重構實際。
即使是不同的品類，但餐廳的競爭從來都不看品類，要注意的是，顧客不是在比薩中選餐廳，而是在市場選餐廳，這一來，必勝客就落了下風。
在品類之內，至尊比薩、樂凱撒、比格比薩、芝根芝底等品牌就從降低人均消費門檻、產品升級、增加主客關系等角度來獲客，由于采取了跟隨的策略，必勝客的品牌紅利開始瓦解，市場不再將必勝客當成比薩消費的首選。
另一方面，隨著日料、法餐、中餐等各大品類的崛起，西餐也面臨著一定的品類危機，西餐品牌開始小眾化、小店化，品類市場一縮水，自然留下了更多的優質門店，在小店自主創新之下，必勝客受制于品牌管理、供應鏈研發、市場調研等的滯后，多方影響之下，無論是比薩品類還是西餐品類，必勝客都再無鰲頭優勢。
再看自助餐這個品類，隨著金錢豹的出局，人們對自助餐的關注也越來越少，自助餐這個品類的需求也被火鍋接了過去，2020年，必勝客給出了自助餐的選擇，同時恢復了十多年前的自助水果臺，無論從哪個角度看，似乎必勝客都還沒能跟上眼下的時代步伐。
或許必勝客的蒙眼危機從2016年至今都未能拿掉，而百勝中國在去年9月初表示仍計劃開店800-850家(全系品牌)，如果未能解決必勝客品牌紅利衰退的本質問題，一旦惡化，或許在必勝客持續開店的未來還將拖垮整個集團的正面盈利期望。
畢竟當下的百勝中國在資本圈也算不上是一個優質股。2020年9月10日，百勝中國在港交所正式掛牌上市，IPO首日即破發，盤中跌幅接近6%，二次上市遭遇破發窘境的百勝中國該何去何從？
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