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    茅臺、雅詩蘭黛們，帶給我們哪些“品牌啟發”？

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    新消費是一個很火的詞，普及程度很高，但很多人并沒有去深究它的本質。
    新消費更像是一個B端的概念，而不是C端的表達，因為沒有一個消費者會沖到商場問：哪里是新消費的柜臺？
    如果新消費走到了無限細分里面去，那么，它的利基人群非常少，新消費更像是一種專業視角下的偽創新和偽需求。
    來源 | 消費界
    沈帥波 | 文


    新消費【向內】觀

    1、牌子和品牌

    現在有很多的品牌不斷求新，不做別人做過的事情，尋找差異化的切入點，瞄準細分定位出擊，往好里說，細分的定位，能夠像是尖刀一樣刺向用戶。
    例如薇諾娜所針對的敏感肌市場，從表面上看，薇諾娜的成功源自它瞄準的細分定位，但實際上，更加根本的原因在于這個細分市場剛好是一個很大的市場，隨著環境污染加重，年輕人喜歡熬夜的生活習慣，大家的膚質普遍都在變差，老齡化的皮膚狀態所催生的市場正好和薇諾娜的定位不謀而合。
    而如果品牌所瞄準的定位沒有這么幸運，它細分的賽道剛好又是不高的天花板，那么它的前途可能會很糟糕。
    牌子和品牌的區別，不是所有市場上的牌子都能稱之為品牌，只有穿越了時間周期才能被叫做品牌。
    2、內觀
    很多新消費企業其實沒有想明白，他自己吃的其實是“品類紅利”，并不是因為自己品牌很強。
    所謂的細分定位，其實是巨頭沒有注意到的定位，或者說是沒有重點去做的但是其實已經有了的業務，比如無糖蘇打水。
    大家往往是搶在市場的紅海階段組建團隊將產品做起來，或者是當巨頭的產品價格很貴的時候，市場涌現出來的高相似度的低配版戴森吹風機，號稱味道不輸給茅臺的醬香酒等等。其實這些品牌吃到的都是品類紅利，并非品牌紅利。
    也就是說品牌方需要內觀，明白自己的能力版圖究竟是什么，在競爭中是靠什么取勝的，是品類紅利還是品牌調性，或是性價比等等。
    很多新消費品牌在品牌還不穩的時候就想做品牌矩陣，這其實是比較扯淡的事情，因為單一品牌流水不穩定在10億左右，其實根據我們的經驗，可以認為是很難做別的東西，如果沒有10億上下的流水，或者5000萬以上的毛利潤，心態就很難云淡風輕。
    而反觀老字號的品牌，它們并不像大家想象的那么弱，在幾十甚至上百年的積累當中，它的賬面資金，足以支撐它走過短期的波動周期。
    新消費需要有足夠的現金流和自我造血能力，這樣才具備孵化一個品牌的基本盤。才有可能走到討論矩陣的地步。
    3、向慢速消費品學習
    如果一個新消費品想要做品牌，抓住品類的紅利，在品類中競爭而不是打價格戰，那么品牌需要多向慢速消費品學習。
    慢速消費品非常牛，就比如說在抖音上買了一盒咖啡，這可能是沖動的消費行為。但考慮了十個月要不要買一個奢侈品包包，那個目標人群一定是在權衡了理性和感性之后的消費行為。
    當你去看一些品類，比如輕奢、耐耗、家居，你會發現品牌的精神表達很重要，但這需要一定數量的群體共同認可，才能形成正向循環。也就是說，只有經歷了非常緩慢的爬坡期之后，在一定量群體形成之后，才能形成品牌溢價。


    如何做好品牌？

    1、品牌認知

    品牌認知是綜合體感的總和，是氣味識別體系、視覺識別體系、聲音識別體系等等的總和。
    比如你是否記得漢庭酒店是什么味道？它不會噴香薰，不具備這個識別體系，但香格里拉酒店、萬豪酒店等五星級以上的酒店，都有它的氣味識別體系。
    好的香水有前調中調后調，好的品牌也有前調中調后調。
    聲音識別體系的經典案例就是奔騰4處理器，它DENG DENG DENG的聲音至今還讓人記憶猶新。
    2、向航空公司學服務
    一年飛6次以上的用戶被民航局認為認定為常旅客，對于航空公司開說，這個認定標準又有所不同，比如東航的金卡要求一年飛40次，白金卡需要一年飛80次以上（大概的數值，不要抬杠）.
    對于旅客來說，為了保級，在他買票的時間段當中，便會優先挑選該航空公司的機票。


    所以航空公司基本做到了品牌的間隔，那么它所提供的服務是什么？是一整套流程，是一些好像不值錢又好像很值錢的東西，比如白金卡、金卡、貴賓、普通用戶，不一樣的卡可以先登機，這是支付溢價的創造。提供的其他服務，比如去頭等艙休息室、積分兌換等一系列，遠比消費品換積分，去抽獎更加高級的crm體系。
     

    如何了解你的用戶？

    1、用戶的劃分

    • 18歲想象愛情，第一次戀愛后，結婚后。

    • 第一次面對沒錢，第一次被現實碾壓后。

    • 租房，買房，改善住房后。

    很多人購買kindle的原因就是它不占地方，因為紙質書搬家真的非常麻煩。比如很多人喜歡收藏樂高，但是樂高很占地方，拼完更占地方，所以這和儲藏面積掛鉤。

    • 家里遇到變故前，家里遇到變故后。

    這個品類舉例保險行業，對于年富力強的人來說，可能暫時不會買超大額的意外保險，這種保險老年人購買的比例居多。
    2、用戶需求
    1）平價替代
    茅臺無法替代，但市面上會出現很多號稱不輸給茅臺的醬酒，潛層含義就是今天招待的人用茅臺有點浪費了。吹風機沒有社交屬性，所以市面上會涌現很多長得像戴森的吹風機。
    2）虛擬代償
    在現實中無法獲得的體驗，需要在虛擬中獲得代償。等級、蓋樓、搶地盤、戰斗類都是基于此，而半醉也具備同樣的虛擬功效。
    3）思維的底層邏輯
    上一代人喜歡梅賽德斯奔馳的底層邏輯是，忍受當下的痛苦，換來未來的巔峰。這一代人購買蔚來的邏輯是，我不想忍受當下，我現在就要快樂。每一代逆襲者，總是會帶著一些標簽，那些標簽好像天然和上一代形成某種精神上的對抗。
    比如喜歡茅臺、普洱、盤串的是一個群體，喜歡樂高、喜茶、盲盒的可能是另外一個群體，這些群體內部的思維底層邏輯或許是相通的。
    3、品牌價值的認同
    對于很多人來說，品牌意味著圈層，甚至是一種優越感，代表了一種互動。對于品牌的認同感和歸屬感就是品牌力，人都是感性與理性并存的，大部分的消費行為都有感性的因素在其中，所以品牌為自己所賦予的，能夠激發共鳴和購買力的內核就是品牌價值。



    成功案例分析

     1、茅臺在場景推廣的過程中做了什么？
    茅臺在推廣的過程中，除了它的故事，它的稀缺性，它的金融屬性之外，還有一個非常重要的動作就是每賣出一瓶茅臺，它的包裝里都有兩個小杯子附贈。這個小杯子定義了茅臺的飲品方式，讓它成為了中國最牛的酒。
    有一次五糧液的董事長率隊去考察，到了某個飯店說拿點杯子上來，他們自己帶了五糧液，然后拿上來的杯子上面寫著茅臺。
    每年賣出6000萬瓶真茅臺，里面配送了1.2億只杯子，按照每年的產量和折舊損耗往前遞減，今天中國市場上起碼有7-8億只茅臺的杯子在市場上流通，這幾乎定義了中國的圓桌型的餐飲方式。


    同時白酒能夠戰勝紅酒，得益于酒桌文化的加持，雖然白酒是高度烈酒，但是在中國以小杯子的方式飲酒，形成了基于中國的商務宴請氛圍混合的場景，推廣方式非常適合中國人的飲品方式。
    2、李渡是如何把光瓶酒賣到一千元以上一瓶的？
    李渡是江西南昌的一個品牌。光瓶酒在過去一直被定義為低價酒，跟牛欄山、紅星二鍋頭差不多的級別。而李渡的光瓶酒已經賣到了一千多一瓶，在部分地區被稱為“小茅臺”。
    天天喝茅臺會喪失新鮮感，有句話叫做“茅臺之上，唯有老酒”，這句話對喝老酒這件事進行了定性，喝老酒就不僅證明是有消費能力的人，還說明是有格調有品味的人。而江西在明代以前是中國最富有的地方，它從元代開始就有窖池，所以它能夠非常合理的證明它是最老的酒。
    李渡還在不同區域做了很多品鑒會，酒類一定要做品鑒會，能夠做成品鑒會是證明自己高端，并且會讓參與者感到一種殊榮。
    在中國酒是酒，飲料是飲料，含有酒精的飲料有很多，因此必須在中國證明你是酒，不是含酒精飲料。
    3、雅詩蘭黛在創立之初，是如何推廣的？
    在傳統老消費領域，雅詩蘭黛最初是通過送小樣的方式做產品推廣的。因為它當時只有5萬美金的產品預算，在那個不做總統就做廣告人的時代，五萬美金的預算沒有廣告公司愿意幫助推廣。而送小樣可以以口口相傳的模式獲得推廣。
    為了讓客戶打電話進來的時候不顯得冷清，它反復播放畫外音，形成有幾百個人在接聽電話的感覺，讓大家以為這是個大牌。
    放在今天這就是私域流量，一百多年前它們就開始精準獲客。這和現在微信維系用戶送小樣沒有什么本質的變化。
    所以為什么說世上沒有新消費，這并非是對新消費的否認，而是能夠活下去的新消費會變成和傳統好消費一模一樣，而好的傳統消費能夠活下去，也會吸收今天新消費的一些核心特征。


    總結：什么是品牌資產？

    在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中，品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產商標、口號、渠道等。
    隨著時代的變化，我認為其實核心就是：數字資產和心智資產，剩下的都是結果和點綴。渠道會隨著心智的垮塌一起垮塌。如果品牌力衰退了，渠道也沒有太大的作用了。
    所以做好品牌資產非常重要。

    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影
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